Компания PR News поделилась с «Текстеррой» результатами пилотного исследования методов, которыми пользуются российские компании для измерения качества своих публичных коммуникаций. Оно было частью глобальной инициативы «Международной Ассоциации медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций» (AMEC).
В исследовании приняло участие 38 организаций – коммерческих компаний, госкомпаний и НКО – с количеством сотрудников от нескольких десятков до 5000+ человек. В основном это были предприятия, принадлежащие к таким секторам экономики, как «технологии», «электроника» и «телеком».
Главным открытием исследования стало то, что только 40 % компаний отказались от использования такого показателя эффективности, как PR Value (он же AVE, или «рекламный эквивалент»).
Здесь требуется пояснение. Авторитетная ассоциация AMEC, членами которой являются крупные PR-агентства из 86 стран мира, еще в 2010 году внесла важное изменение в свою «Барселонскую декларацию принципов исследований», рекомендующую те или иные KPI для оценки качества PR-коммуникаций. Декларация прямо говорит: «показатель AVE не является признаком ценности коммуникаций».
В 2015 году AMEC подтвердила изменение: «…В обновленных "Принципах" по-прежнему подчеркивается, что "эквивалент рекламной ценности" (AVE) измеряет стоимость медиа-пространства публикации или эфирного времени и не измеряет ценность PR…»
Наступает уже 2020 год, однако большинство российских пиарщиков все еще верят в PR Value, хотя этот показатель всего лишь сообщает, сколько стоила бы полученная бесплатно публикация на той или иной площадке, будь она размещена на коммерческой основе.
Перейдем к другим результатам исследований. Вот как в России оценивается качество публичных коммуникаций (проценты не суммируются) и вот по каким каналам они ведутся:
- три четверти компаний в принципе используют количественные KPI – например, охват и число упоминаний;
- 84 % компаний осуществляют продвижение посредством собственных страниц в соцсетях;
- 76 % прибегают к статейному продвижению в традиционных СМИ;
- 34 % постоянно используют в работе big data;
- 42 % используют прогнозные методы и инструменты.
Собственные страницы в социальных сетях оказались для российских компаний главным каналом коммуникаций. На втором месте – официальные сайты и лендинги.
А вот на какие источники в России обращают внимание при анализе эффективности PR:
Исследование показало, что 32 % российских компаний никогда не проводили фокус-группы для оценки качества PR, а 37 % – не использовали медиаанализ для корректировки стратегии.
Комментирует гендиректор исследовательской компании PR News, руководитель комитета АКОС по отраслевым исследованиям и рейтингам Лилия Глазова:
«Российский рынок PR-измерений можно охарактеризовать как довольно развитый. Главное отличие от зарубежного рынка – это применение аналитики скорее для отчетности, чем для корректировки коммуникационной стратегии и прогнозирования. Важно отметить зону роста для качественных методов исследований – фокус-групп и глубинных интервью».
Результаты исследования убедительно доказывают, что современные цифровые каналы для подавляющего большинства компаний являются приоритетными в сфере PR-коммуникаций. Любопытен также факт, что платные публикации в соцсетях и СМИ хоть и используют 68 % предприятий, но не делают на них основную ставку.
Резюме «Текстерры»: с одной стороны, мы видим повальную «дигитализацию» PR в России и освоение актуальных каналов продвижения.
С другой стороны – удивляет приверженность 60 % компаний показателю PR Value (AVE). Мы связываем это явление с тем, что PR-отделы постоянно вынуждены защищать свои бюджеты и формировать убедительную отчетность перед руководством и собственниками предприятий. Устаревший показатель как бы сообщает: «Вот сколько денег мы бы потратили, если бы пришлось за ряд публикаций платить по коммерческим расценкам. Но мы их не потратили, поэтому определенно имеем выигрыш».
Агентству «Текстерра» исполнилось 12 лет. У нас серьезный опыт с PR-средствами интернета. Мы работаем над увеличением узнаваемости бренда, отстройкой от конкурентов, сменой позиционирования, популяризацией продукта, восстановлением репутации. В своем взаимодействии с заказчиком применяем четкие и актуальные KPI. Готовы разработать и реализовать стратегию под специфическую задачу конкретного бизнеса. Если у вас есть такая задача – рады будем обсудить ее решение.
