Роберто Панчвидзе рассказал для TexTerra о ценах на рекламу, шутках сегодняшнего дня и «пасхалках».
Роберто Панчвидзе – один из создателей MDK, кофаундер вирусного паблика во «ВКонтакте» с аудиторией более 11 млн человек.
MDK был создан в 2011 году и за десять лет принес своим создателям – Дмитрию Аладышеву и его кофаундеру Роберто, герою статьи, – и славу, и проблемы: паблик десятки раз блокировали, но это не помешало сообществу зарегистрировать товарный знак и продолжить развиваться на других платформах.
Сейчас Роберто управляет креативным агентством, работает с брендами и занимается приложением Main – крипто-социальной сетью, российским конкурентом, как он надеется, Reddit. TexTerra поговорила с Роберто о бешеной популярности MDK несколько лет назад и о том, как дела обстоят сейчас.
Юмор 2014 года сегодня уже невозможен
– Это же ваш первый паблик, достигший успеха?
– Да это вообще наш первый с совладельцем паблик – проба пера в каком-то смысле. До этого у меня был Twitter, а еще я вел дневники – в общем, рука была немного набита.
«ВКонтакте» на тот момент был для меня еще одним испытательным полигоном. Когда аудитория туда хлынула, мы поняли, что сможем сделать и другие паблики: для школьников, женщин, геймеров, автолюбителей.
– Сейчас, в 2022, MDK все еще популярен. Почему?
– Это все из-за отсылок к юмору середины прошлого десятилетия. Юмор, который был в 2014 году, уже невозможен в том же формате. Но отсылки – «пасхалки», напоминалки – возможны.
Сейчас аморальные шутки переживают так называемый «кризис». Люди боятся производить подобный контент, ведь еще и законодательную базу под него подтянули – оскорбление чувств верующих, оскорбление власти…
– В обычной жизни вы шутите так, как в постах MDK?
– Нет, сам не шучу так, конечно. Уже вырос. Когда я начинал с MDK, мне было 18-19 лет. Тогда мы отвечали таким юмором на запрос общества. Сейчас аудитория MDK – это взрослые люди лет 30-35, мои выросшие ровесники. Они устали от такого юмора, им нужны, как я уже говорил, отсылки к нему, «пасхалки» и его интересное переосмысление.
– MDK – сообщество с моментальной реакцией на события в обществе. Сколько людей вам понадобилось набрать, чтобы так быстро реагировать на новости и преобразовывать в свой контент?
– У нас в компании работают около 60 сотрудников. Одни мониторят новости, другие придумывают так называемое «визуальное облачение» будущей шутки, третьи модерируют сообщества.
Всё, что доходит «до печати», – коллективное творчество. Такая быстрая реакция на события возможна только благодаря команде.
Пост из MDK
– И кому из рекламодателей такое творчество «заходит», кто приходит в MDK?
– Все, у кого массовые продукты. Потому что уже нет стереотипа, что MDK – для школьников. Многие аккаунт-менеджеры, бренд-менеджеры, проджекты выросли на MDK и вспоминают о нем, когда нужно рекламировать продукт.
– Получается, вы уже не ориентируетесь на подростков?
– В каком-то смысле да. Подростков сейчас интересуют персоналии, поэтому они сидят в TikTok и следят за блогерами. Мы «встречаем» их тогда, когда они уже вырастают, немного разочаровываются в блогерах и возвращаются к нишевым медиа.
– Платежеспособность подростков, согласно исследованиям, растет. Вы хотите ориентироваться на них? Перейти в TikTok, скажем?
– С TikTok и блогерами, которые есть в нем, мы не можем конкурировать. Площадка сгенерировала очень много новых инфлюенсеров, и нам туда нет смысла идти.
Единственный выход для нас – создание своей платформы. Но в целом я согласен с вами: подростки все охотнее расстаются с деньгами – это видно по нашему сообществу, посвященному киберспорту. Они любят тратить деньги на внутриигровые предметы. И тратят они не только родительские деньги, но и свои.
Рекламная сеть MDK: мы хотели диктовать условия рынку
– Считается, что у MDK очень высокий прайс. Как вы его сформировали?
– У нас около 15-20 сообществ помимо MDK. (прим. ред – «Орлёнок», «Катавасия», «Бумажный самолётик» и другие). Все они сделаны нашей командой и специалистами, которых мы привлекали. У людей раньше было желание стать администратором «ВКонтакте» – в основном у подростков и школьников. Это была прямо-таки голубая мечта: сидеть в соцсети и зарабатывать деньги. Вот они и участвовали в создании сообществ.
Мы поставили довольно высокую стоимость рекламы (прим.ред – от 30 до 60 тыс. р. за один пост в MDK, от 3 тыс. р. в других сообществах), чтобы диктовать условия рынку. Нам хотелось, чтобы другие администраторы сообществ (даже те, кто был нашим конкурентом) ориентировались на нас и ставили высокие цены, чтобы сформировать определенную ценовую политику в соцсетях. Но ничего не вышло, потому что админы стали ставить цены все ниже и ниже ради привлечения рекламодателей.
Рекламный рынок во «ВКонтакте» не очень хорошо организован в общем, и на нем часто демпингуют.
– Поэтому вы перешли в Telegram?
– Не совсем. Мы, в первую очередь, видели потенциал в Telegram, потому что у него тогда была не такая большая аудитория, как сейчас. Я понимал, что развивать там нишевое медиа можно. А потом и аудитория увеличилась: пришли крупные игроки, и туда хлынули их подписчики – аудитории стало больше.
Начались громкие кейсы, наподобие продажи ТГ-канала «Бывшая». Стало очевидно, что в Telegram можно зарабатывать.
– Как сегодня соотносятся доходы от рекламы с расходами?
– Дохода вполне достаточно, чтобы развивать агентство и сам MDK, но года три-четыре назад мы зарабатывали гораздо больше. Тогда был хайп.
Прим.ред. – пост во флагманских сообществ, которых около 15-20, стоит от 3 до 60 тыс. руб. Каждый день в сообществах выходит от 1 до 4 постов – получается, доход с сообществ в месяц составляет как минимум 945 тыс. руб.
Срок годности мема – пара дней
– Зачем вам агентство? Можно же было увеличить количество пабликов и рекламы в них, чтобы больше зарабатывать.
– Да, но наша высокая стоимость рекламы ничем не обосновывалась. Нам нужно было заявлять о себе на рынке и показывать экспертность. Многие клиенты не видели смысла публиковаться в MDK.
Мы хотели предоставить услугу генерации контента под нужды клиента. В итоге идея выросла в нечто большее. А еще нам хотелось выйти из тени, потому что MDK был такой… анонимный. И легитимизировать нашу деятельность, не просто шутить шутки, а делать настоящие рекламные кампании, спецпроекты. Со спецпроектов на основе MDK мы и начали.
– И чем оно в итоге занимается, ваше агентство?
– Как любое другое агентство, ведем соцсети, создаем стратегии, продаем сопутствующие услуги. Еще иногда делаем наружную рекламу.
Мы работаем, в основном, с брендами, у кого продукт ориентирован на аудиторию 16-35 лет.
– Работая с Burger King, вы научились согласовывать с ним ситуативный контент и теперь это занимает один день. Как это удалось, учитывая множество этапов правок и согласований?
– Мы просто перешли с коммуникации через почту к коммуникации через мессенджеры. Это ускорило общение само по себе.
У мема же есть «срок годности». Он живет буквально пару дней. Клиент, который хочет, чтобы в контенте были такие вещи, должен это понимать. Поэтому в его интересах ускорять коммуникацию, чтобы не постить то, что уже устарело.
– Наверное, нужно как-то доказать клиенту, объяснить, для чего это нужно?
– Да. Нужно сначала контентом, экспертностью и подходом к работе показать клиенту, что вы знаете, что делаете. Нужно выстроить доверие и оправдывать его.
Сейчас много негативных кейсов есть, когда SMM- и креативные агентства подводят клиентов, публикуя некачественный или спорный для аудитории контент, – случаи «ВкусВилл», «Тануки»… Лучше такого не допускать.
– Кстати, об экспертности. Предположим, клиент хочет разместить у вас очевидно неудачное (с вашей точки зрения) рекламное сообщение.
– Да, стараемся переубедить. Если понимаем, что креатив нам не релевантен, то либо отказываем, либо настаиваем на том, чтобы креатив был на нас, сами его разрабатываем и делаем это бесплатно. Можем переписать текст и переделать картинку – главное, чтобы всё было соответственно контенту паблика.
Приложение типа Reddit. И много монетизации
– Что вы планируете делать дальше?
– Хотим расширять влияние в разных регионах. Уже есть «MDK Санкт-Петербург», например. Планируем делать коллаборации с брендами, ну и, конечно, развивать наше приложение Main. Это крипто-социальная сеть, в которой есть возможность собирать сообщества, точнее, доски или борды, и создавать там контент. Можно накапливать и тратить монеты (аналог валюты внутри приложения). Всё модерируется самими участниками, которые могут создавать сообщества, развивать их и продавать в них рекламу.
Интерфейс Main
– Это приложение – что-то типа «Двача»?
– Оно скорее похоже на Reddit или Forchan. Единственное отличие от Reddit – у нас довольно много монетизации. Каждое действие вознаграждается внутренней валютой, если идет на благо сообщества. А за «подрывную» деятельность и нарушение правил, наоборот, модераторы сообществ будут блокировать и банить.
– И следующий ход – выйти с этим приложением на зарубежный рынок?
– Да, наша главная цель – зарубежный рынок. Еще мы хотим делать локальные борды, посвященные городу или району. У людей будет возможность собирать аудиторию вокруг них, по интересам.
Это все из-за того, что сейчас очень много дейтинговых приложений, типа Тиндера, где можно найти пару поблизости. А вот друзей поблизости, в своем городе или районе, найти нельзя. Поэтому мы и создали такое приложение.
