С середины июня новости о «Бывшей» – популярном Telegram-канале комика Артура Чапаряна – регулярно попадали в СМИ. То стендапер выкупил канал, то снова продал.
Последним покупателем «Бывшей», как оказалось, стал бренд Vivienne Sabó. Компания оживила «Бывшую», а затем грандиозно – об этом написали практически все СМИ – закрыла канал. Разбираемся в ситуации: зачем это все было нужно.
Почему «Бывшая» – это легенда?
«Бывшая» – феномен 2017 года. Это Telegram-канал с сообщениями от вымышленной бывшей девушки, которые просто появляются на экране смартфона. Создал его московский стендап-комик Артур Чапарян: «Я подумал, что будет смешно сделать «бывшую», которая так написывает, а ты при этом не отвечаешь».
Канал был создан в июне, а в июле и августе того же года у каждого поста в среднем было по 290 тыс. просмотров.
Краткая хроника событий
В 2017 году «Бывшая» была на пике популярности, и комик продал ее в первый раз за 1,2 млн рублей. А 17 июня 2021 года Артур вернул канал себе, удалил публикации предыдущего владельца и сообщил, что купил его дешевле, чем продал в 2017 году:
18 июня 2021 года канал купил косметический бренд Vivenne Sabó, а 23 июня он был официально закрыт:
Вот так. Сначала она вернулась, но потом снова ушла
Так зачем Vivienne Sabó купили и почти сразу закрыли канал?
Перед закрытием на канале появились видео (Telegram-«кружочков») с актрисой Дарья Руденок, которая пользовалась продуктами от Vivienne Sabó, по-прежнему обращаясь к своему бывшему.
Все произошедшее – не что иное, как мастерская нативная интеграция продуктов бренда, причем продуманная до мелочей digital-директором бренда Ириной Краснокутской и реализованная агентством Socialist.
О ситуации написали и в СМИ, и в крупных Telegram-каналах. Эффект от интеграции точно есть, несмотря на то, что есть недовольные (в основном мужчины, так как они не поняли, какое отношение помада имеет к каналу), некоторые простые пользователи и маркетологи в восторге от акции:
Пользователи делятся мнениями под постом о событии на канале «Русский маркетинг»
Еще несколько примеров неочевидной нативной рекламы (или все-таки не рекламы?)
Семен Слепаков и его котозависимость
Не располагаем данными об увеличении продаж у Whiskas, но ролик хочется репостить, отправлять друзьям и знакомым, даже если это реклама (пусть и такая тонкая).
Александра Митрошина и курс по пластике
Сначала подписчики не удивились, когда блогер стала проходить курс по пластике:
Потом она стала чаще рекламировать курс, рассказала об эксперте, который его придумал, и поделилась промокодом на скидку:
А потом и вовсе выяснилось, что курс – это продюсерский проект самой Митрошиной. Подписчики были не очень довольны такой неожиданной и скрытой рекламой, и блогеру пришлось отрабатывать возражения:
Получается, что все это было долгим и продуманным прогревом, что не могло не вызвать негатив. Дальнейшая судьба курса не ясна, но стоил он 4 200 руб., а поучаствовали в нем как минимум 1 700 человек, так что 7 млн рублей организаторы заработали.
Дороги Ленобласти и яичница на асфальте
Недавно Instagram-аккаунт «Дороги Ленобласти» выложил пост о том, что в области настолько жарко, что на дорогах (идеально ровных и новых) можно легко пожарить яичницу:
Непонятно до конца, пытались ли они кого-то прорекламировать, но аккаунт «ООО ЭнергоДорСтрой» наверняка отмечен не зря:
Загадочный планетарий
Еще один неочевидный пример – ролик о планетарии с участием Лолиты Милявской:
Ролик набрал за 7 часов почти 40 тыс просмотров, подозреваем, что его заказчик – вовсе не планетарий, а «Новая газета», но официального подтверждения этой информации нет.
Еще больше примеров нативной рекламы – в статье «10 примеров нативной рекламы на YouTube, которые разрывают шаблон».
А как вам ход бренда Vivienne Sabó? Как относитесь к нативной рекламе?
Не так давно в одном интервью был вопрос, какой в Vivienne Sabó цикл принятия решения. Как быстро мы реагируем на то, что происходит вокруг. Покупка канала «Бывшая» – вопрос двух дней. Наверное, это наш рекорд.
Покупая канал, мы сразу понимали, что он будет закрыт. Хуже, чем высасывать из пальца и пытаться вести канал в формате пика его славы, а это 2017 год, не знаю, что может быть. И нам, как бренду, это неинтересно.
А вот красиво его закрыть – история нестандартная. По сути, мы сделали нативную интеграцию на 3 дня. Стоимость покупки сопоставима с прайсом на такие интеграции.
Причем интеграции были как в тематике канала, так и соответствовали ценностям бренда. Я бы не стала называть это кейсом. Это красивая интеграция с красивым концом некогда очень популярного канала, вокруг новостей о котором всегда было много шума.
В интернете много таких брошенных пабликов, некогда популярных, к которым потом прикладывали руки разные люди. В итоге это почти всегда превращается в кладбище странных рекламных объявлений. На наш взгляд, гораздо правильнее поставить красивую точку.
Оценить, как это повлияло на узнаваемость бренда, сейчас невозможно, прошли сутки. Но количество публикаций на тему покупки и закрытия канала брендом Vivienne Sabó уже сейчас превысили наши ожидания.