Сегодняшние подростки завтра будут покупать так, что всему рынку придется перестроиться.
Делимся главными выводами из недавнего отчета компании Piper & Sandler: она опросила 10 000 американских подростков из 44 штатов и сделала выводы об их покупательских предпочтениях. Это самый свежий отчет из 21-летнего исследования поведения подростков.
Несмотря на то, что это исследование западного рынка, российским маркетологам будут полезны его результаты – большинство трендов из США постепенно появляются и у нас.
Главные траты зумеров – на еду, одежду и аксессуары
В основном подростки тратят деньги на еду и одежду. Еда всегда была тратой №1 – а вот одежда «подвинулась» на вторую строчку рейтинга впервые с 2014 года.
У мужчин основная статья расходов – еда, затем идет одежда и видеоигры/необходимые вещи для них. У женщин – одежда, затем еда и средства по уходу за собой
Покупая одежду, подростки, в первую очередь, обращают внимание на ее качество:
Цена, бренд, трендовость, а также устойчивое развитие (sustainability – устойчивая и ответственная мода – новый тренд, когда компании по производству одежды делают все, чтобы не навредить окружающей среде и планете), идут после качества
Подростки все еще расплачиваются наличными
Несмотря на развитие платежных систем и огромный выбор пластиковых карт, американские подростки все еще расплачиваются наличными деньгами (65%), в то время как через Apple Pay платят лишь 35%.
Авторы исследования удивлены популярностью налички, но думают, что, скорее всего, это связано с отсутствием у подростков счетов в банках
GenZ важно, что происходит в мире
По данным исследования, GenZ – единственное поколение, которому вот уже несколько лет интересны вопросы защиты окружающего мира и социального неравенства.
Уже почти два года окружающая среда находится в топ-3 интересов подростков, и в разное время к этому интересу добавляются социальное неравенство, движение «Black Lives Matter», а также новости из Афганистана.
Не все подростки знают, что такое углеродный след. Но большинство из тех, кто знает, учитывают его при покупке новых вещей
А вот интерес к растительному мясу незначительно упал – весной 2021 года его употребляли 15% опрошенных, а осенью 2021 – 14%:
Но интерес к растительному питанию все же есть: из тех подростков, кто никогда не пробовали растительного мяса, половина (38%) хотела бы его попробовать
Самый популярный у подростков бренд (уже 11 лет) – Nike
Nike «обогнал» Apple, McDonalds и Starbucks. Возможно, это связано, в том числе, с интересом подростков к защите окружающей среды, а Nike стремится к безотходному производству, уменьшая тот самый углеродный след, и открыто говорит об изменении климата.
На втором месте оказались Crocs – это бренд тех самых смешных резиновых тапок с дырками
«Атлетические» бренды в целом в тренде. 39% компаний, которые нравятся подросткам, именно такие:
Спортивная одежда почти так же популярна сегодня, как и в 2017 году, в доковидные времена
Подростки выбирают для себя «зеленый» уход и слушают блогеров
57% опрошенных (сейчас речь о женщинах) изучают ингредиенты, прежде чем купить какое-либо средство для ухода за собой:
77% готовы потратить больше на средства ухода с более чистым составом
Выбирая, что купить для себя, подростки (речь все еще про женщин) прислушиваются к мнениям инфлюенсеров:
82% девушек прислушиваются к мнениям блогеров – сарафанное радио и рекомендации друзей не так эффективны
Почти все подростки пользуются iPhone
«Айфоны» есть у 87% опрошенных, и 88% говорят, что следующим их смартфоном тоже будет «Айфон»:
Показатель популярности «Айфонов» практически не меняется несколько лет подряд
9% торговали криптовалютой (в основном, мужчины – 78%)
Даже если лишь немногие покупали криптовалюту, то слышали о ней большинство (70%):
По данным исследования, криптовалюту покупали более взрослые и обеспеченные подростки
И недавно подростки узнали об NFT
Если о криптовалютах слышали 70% подростков, а покупали лишь 9%, то с NFT (англ. Non-refundable tokens, невзаимозаменяемые токены, уникальный сертификат на цифровой объект, например, на объект искусства) знакомы 22%, а покупали их 10%:
Наибольший интерес к NFT, как и к криптовалютам, проявляет мужской пол
Подростки не против ботов
Несмотря на то, что подростки все-таки предпочитают живых людей, они не против ботов: 49% опрошенных говорят о положительном опыте взаимодействия с ботами.
10% даже считают, что боты так же полезны при решении проблем, как и люди. Но все-таки считающих, что боты справляются хуже людей, больше – 29%
Несмотря на то, что зумеры не против ботов, в целом они все еще предпочитают общаться с техподдержкой по телефону:
58% предпочитают общаться с поддержкой по телефону, и со времени проведения последнего такого опроса (весна 2021 года) этот процент вырос
Больше половины зумеров – геймеры
Почти две трети опрошенных играют в видео- и компьютерные игры, и больше половины планируют купить новую игровую консоль в ближайшее время:
12% опрошенных собираются играть еще больше после того, как COVID-19 сойдет на нет
Однако траты на компьютерные игры, по мнению авторов исследования, должны снизиться:
Это связано с тем, что теперь подростки проводят больше времени вне дома
Подростки любят «старых» комиков так же, как молодых и популярных ютуберов
Адам Сэндлер, Райан Рэйнольдс и Кевин Харт – самые популярные знаменитости. Подростки любят тех, кто хорошо шутит:
В обоих списках почти в начале встречается Дуэйн «Скала» Джонсон – подростки любят его и на экране телевизора, и на экране смартфона
Самая популярная соцсеть у GenZ – Snapchat
Snapchat используют 35% опрошенных, но при этом вовлечения больше всего в Instagram:
В целом подростки проводят примерно 4,2 часа в соцсетях (Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter, Facebook, Discord, Pinterest) ежедневно
Выводы: как продавать поколению Z
Все эти тренды скоро (если не уже) будут в России (в нашей стране настолько масштабное исследование не проводилось). Вот что нужно делать, чтобы не лишиться внимания подростков:
- Если вы еще не в соцсетях, то самое время их осваивать. Чтобы продавать подросткам, начните со Snapchat, Instagram и TikTok (вторая и третья – более актуальны в России, чем первая).
- Оставляйте возможность расплатиться наличкой – не у всех подростков может быть банковская карта.
- Продавая, говорите с подростками на важные темы: больше всего их интересуют вопросы социального неравенства и защиты природы.
- Подключайте селебрити и инфлюенсеров к рекламным кампаниям, только сначала узнайте, кто из них действительно нравится подросткам.
- Оптимизируйте чат-боты для качественной работы – большинство подростков не против пообщаться с ними.
