Как мы продали мясоедам «неправильные» котлеты!

Редакция «Текстерры»

Кто покупает соевые котлеты? Обычно – веганы и вегетарианцы: «всеядный» человек предпочтет или настоящее мясо, или сразу салат. Никакой середины!

Бытует мнение, что суррогатное мясо едят от безысходности: и хочется чего-то, кроме «травы», и птичку жалко. А вкус таких продуктов часто вынуждает отказываться даже от суррогата и переходить на орехи с грибами.

Когда к нам на SMM-продвижение пришел производитель растительных котлет и сказал, что хотел бы расширить аудиторию до «вообще всех», мы приготовились к сложностям. А на деле оказалось, что «НеМясо» не похоже на обычные «картонные» котлеты из сои – и их уже если не едят с удовольствием, то по крайней мере с интересом пробуют те, кто не имеет отношения к веганству.

Вот только как пробить убеждения тех, кто еще не попробовал?.. А время поджимало – производитель вел переговоры с новыми ритейлерами, и тех надо было убедить, что у продукта будет спрос.

Результаты

1. За 1,5 месяца вырастили Instagram-аккаунт на 50 % – с 752 подписчиков до 1123. Все новые подписчики – жители городов, где планировали продавать новую продукцию.
2. Увеличили на треть среднее количество взаимодействий с постом – с 77 до 113.
3. Увеличили в 2 раза среднее количество комментариев под постами.
4. Увеличили почти в 2 раза средний охват сторис – с 100–120 до 200.
5. Помогли производителю доказать ритейлерам, что на продукцию будет спрос, – сейчас ее можно купить в «Ашане», «ВкусВилле», «Глобусе».

Проблема

У тех, кто не относит себя к веганам или вегетарианцам, рекламная слепота на подобную продукцию – «это не для меня, это для “травоядных”». «Традиционная» аудитория – потребители вегетарианской продукции – получалась не очень большая (особенно из-за ограничения гео Подмосковьем). Поэтому нужно было охватить тех, кто вряд ли попробовал бы продукт без рекламы.

Задачи

Через полтора месяца после первой рекламной кампании нам нужно было показать тысячу живых подписчиков. То есть времени на длительный разогрев не было.

Ход работы

1. Акцент делали на продвижении в Instagram, но в «ВК» перед отзеркаливанием постов провели подготовительные работы. Оформили сообщество: создали иконки для меню, настроили раздел «Товары» и вынесли его на главную страницу сообщества, отредактировали описание и указали вилку цен.
2. Создали рубрикатор, подобрали общие и персональные хештеги. Для этого проанализировали хештеги конкурентов, смотрели хештеги по популярности в области растительного питания, например, #едабезвреда. Персональные хештеги разделили по рубрикам, например, #немясо_рецепты, #немясо_научно.
3. Подготовили контент-план на месяц: 14 постов, 4 поста от блогеров и 20 сторис.
4. Все запланированные посты создали и опубликовали, а сторис (включая серии) опубликовали в количестве 38 штук.
5. В течение месяца администрировали группу: отвечали на комментарии и сообщения в директ, добавляли отзывы, репостили упоминания.
6. Параллельно с начала работ вели подготовку к таргетированной рекламе: создали стратегию ведения рекламных кампаний, 4 рекламных креатива и тексты к ним.

Цели первой рекламной кампании:

• убедить, что новый продукт популярен уже не только среди веганов, но и среди «обычных» людей;
• рассказать, где можно будет купить и попробовать;
• увеличить количество живых подписчиков;
• информировать сегмент B2B о продукте (потому что ритейлеров много не бывает!).

Примеры рекламных креативов, призванных рассказать о точках продаж:

Запустили рекламные кампании – на «знакомство» с продуктом и информирование о том, где купить.

За 12 дней – +81 подписчик.

Рекламную кампанию на подписки запускали перед Новым годом, в самые «дорогие» недели + это был тестовый период, когда мы «прощупывали» аудиторию. До рекламной кампании на аккаунт подписывались 2-3 человека в неделю. Поэтому даже тестовый период дал хорошие результаты.

Сначала взаимодействия с публикациями были практически единичными. На старте мы составили контент-план с вовлекающими темами, которые были интересны читателям, а не просто фото с «рекламными» текстами. Еще мы делали промо некоторых постов.

Охваты начали расти еще на этапе теста

Итоги первой рекламной кампании (2 недели):

Отчет по поднятию постов за то же время:

Клиент пришел с идеей показать, что «НеМясо» – это стартап. Идея подразумевала создание и публикацию контента на бизнес-темы. А наша ЦА – это простые потребители продукта. Нужно было настроиться на одну волну с ними, заработать лояльность, доверие и узнаваемость, рассказать о продукте, о том, кому он подходит (это не только веганы, но и зожники, и поклонники биохакинга, и люди, которые хотят попробовать что-то новое), о том, как его готовить. Поэтому от идеи показать стартап отказались, и курс взяли в итоге все-таки на публикацию материалов о полезном составе продукта, о вариантах приготовления и подачи. За счет этого аккаунт выиграл и стал смотреться гораздо «легче».

Мария Ли

руководитель отдела SMM

После первой кампании отредактировали и контент-план, и рекламную стратегию. Запустили новую серию креативов от дизайнера – как выглядело бы «НеМясо» в разных стилях живописи:

Для новой концепции мы предложили клиенту разные визуалы – в самых известных стилях

За месяц опубликовали 56 сторис и успели поработать с инфлюенсерами – они сделали подробный разбор состава продукта и поделились рецептами. Часть подписчиков пришла от них: сегодня аудитория зачастую ценит мнение микроблогеров выше, чем мнение «крупняков».

Итоги второй рекламной кампании (4 недели):

1. +290 подписчиков;
2. среднее количество взаимодействий увеличилось с 77 до 113.
3. в 2 раза увеличилось среднее количество комментариев;
4. средний охват сторис увеличился до 120–200, в то время как в предыдущий период были показатели 100–120.

А вот результаты рекламных кампаний за месяц.

Поднятие постов:

Рекламные объявления:

• Реклама с целью «вовлеченность» обошлась не более чем в 2 рубля за взаимодействие.
• Посты с видео стоят по 0,10 и 0,11 рублей за взаимодействие.
• Реклама с целью узнаваемости имеет хорошие показатели по кликабельности – по 800–900 кликов на рекламное объявление. При этом стоимость клика мы уменьшили, и она не выше 15 рублей.
• Реклама с трафиком на сайт и крупных клиентов (сегмент B2B) всегда дороже. Но и здесь ее цена не выше 45 рублей.

В качестве бонуса подготовили клиенту рекомендации по дальнейшему продвижению:

• создали техзадание на фотоконтент, чтобы профиль с оригинальными фото стал более ярким, динамичным и вызывал аппетит;
• порекомендовали выходить на микроинфлюенсеров, если нужно будет отрекламировать новый продукт, – при правильном выборе площадки приходят заинтересованные подписчики.

Ну и приятный побочный результат – мы сами перестали зашориваться и стали чаще пробовать новое. Тем более что у нас есть собственный фуд-холл – и его мы тоже успешно продвигаем в соцсетях.