Они помогли сколотить состояние и не просто выйти на международный рынок, но и завоевать его. И работают до сих пор!
Как известно, «реклама — двигатель торговли». Марат Мурадян, автор книги «Отцы русского маркетинга», вышедшей в издательстве Бомбора, собрал уникальный материал о нестандартных приемах продвижения русских промышленников и купцов, которым за невероятно короткий срок удалось стать видными фигурами мирового капитала. С разрешения редакции мы публикуем лишь выдержки из книги, нещадно сократив захватывающий текст автора (за что редактор приносит свои извинения) и распределив его по условным тематическим блокам. Поверьте, выбирать отдельные факты из потока удивительной информации было весьма непросто. Если вы не прочтете эту книгу полностью, много потеряете!
Как создавать креативный контент
Абрикосов («шоколадный король» России и основатель одной из старейших кондитерских фирм «Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей», которую мы теперь знаем как концерн «Бабаевский» — Прим. редакции) фонтанировал идеями сам и требовал креатива от своих подчиненных.
Именно он когда-то придумал конфеты «Раковая шейка». Это сегодня для нас привычный продукт, а в конце 19 века люди и не могли себе представить — как это — рак и сладость! Необычное название и изображенные на фантиках раки привлекали внимание покупателей, всем хотелось знать, какие эти конфеты на вкус. И сладости оказывались очень вкусными, так что их покупали снова и снова.
Как сделать необычную упаковку
Чтобы выделить свою продукцию в ряду конкурентов, делает ставку на упаковку. Упаковка [Абрикосова] была столь удивительна, что становилась предметом коллекционирования. Дамы бережно хранили бутоньерки для шоколада, корзиночки и ларцы для конфет, школьники собирали коллекции фантиков по сериям: «Бабочки», «Рыбы», «Сказки», «Народы мира», «Военные баталии», «Таблица умножения», «Загадки».
Упаковка была интересной, вызывала эмоции. На обертках конфет размещались поговорки, частушки, гороскопы. В коробочки и баночки с леденцами вкладывались приятные сюрпризы — открытки, календари, фрагменты мозаики. Причем каждый такой подарочек был лишь частью серии (фрагмент мозаики или одна из десяти открыток с различными изображениями), что провоцировало покупателей на новую покупку.
Как придать рекламе эмоциональности
Абрикосов тонко чувствовал своих покупателей, разбирался в психологии…. был одним из первых, кто использовал изображения детей для продвижения своей продукции. Фотография-вкладыш с очаровательными мальчиком и девочкой в коробке конфет покорила сердца покупателей. Она заставляла вспомнить о счастливых моментах детства своего, своих детей и внуков, пробуждала в сердцах людей теплые чувства, которые теперь были связаны также и с брендом Абрикосовых — хранителем семейных ценностей. На фабрике Абрикосова додумались привязывать ниточки к фигурным конфетам, у которых отныне появилась и другая функция — функция елочных украшений!
Как заманивать целевую аудиторию. Вирусный эффект
Шарлотта Брокар (супруга Генриха Брокара, основателя парфюмерной компании — Прим. редакции) определила целевую аудиторию своего семейного бизнеса. …. обычные люди, в массе своей, готовили [мыло] собственноручно — из щелока и золы. Поэтому с продажами в первое время дело шло не очень. И тогда Шарлотта придумывает гениальный, как в дальнейшем показала история, ход: она предлагает создать дешевое мыло для малышей в виде различных животных: зайчиков, собачек и кошечек, а для детей постарше — с буквами алфавита! Многие из тех, кто совершит потом революцию, признавались, что учились читать по мылу Брокара! Ну а для взрослых Шарлотта придумала другой ход, а именно — не стандартные бруски, а разноцветное мыло в виде овощей, очень похожих на натуральные. Это сегодня искушенного покупателя сложно удивить, а тогда такие предметы из мыла были чем-то из ряда вон выходящим, причем настолько, что компании уже не нужно было тратиться на рекламу. То, что позже назовут «вирусным» эффектом, сработало на все 100!
Как провести нестандартные PR-акции и использовать черный пиар
Знать слабости целевой аудитории
Почувствовав вкус к парфюмерии, россияне повернулись в сторону Запада. И стали заказывать в той же Франции лучшие мыло, духи, помаду и прочее. При этом все то, что производилось в России, уже казалось хуже
Что же делать? Шарлотта Брокар решилась на провокацию. Закупив партию лучших духов известнейшей парижской фирмы «Любэн», она, в присутствии свидетелей и нотариуса, перелила их в свои флаконы и выставила на продажу, а свой парфюм перелила во флаконы «Любэна». Рассчитано все было безукоризненно точно: те, кто побогаче, брали «псевдолюбэн» и нос воротили от брокаровского парфюма. Некоторые же, немного попользовавшись брокаровским парфюмом во французских флаконах, приносили продукцию обратно в магазин и, заявив, что «качество продукта низкое и ни в какое сравнение с Парижем не идет», требовали свои деньги назад.
В магазине этим покупателям показывали нотариально заверенные протоколы «перелива», и что тогда им оставалось делать? Сознаться, что они не разбираются в парфюмерии, либо признать, что брокаровская продукция превосходит по качеству любэновскую. Естественно, покупатели выбирали второе. Вскоре отчет о провокации появился во всех центральных изданиях империи. ❮ ❯ Скандал принес свои плоды и в финансовом выражении — по бухгалтерским книгам оборот подходил к миллиону.
Использовать провокационные методы
Когда Шустову (Леонтий Архипович Шустов, основатель товарищества «Н. Л. Шустов и сыновья», — Прим. редакции) озвучили цены за рекламу в московских изданиях того времени, он, схватившись за голову, понял, что быстрее разорится, чем получит ожидаемый выхлоп. Да и свободных денег было не очень много. И тогда он придумал гениальнейший маркетинговый ход. Совсем скоро в одном из номеров Московских ведомостей появилась заметка:
Шустов Посчитал, что ему обойдется дешевле нанять за небольшую плату студентов, которые будут ходить по различным питейным заведениям, кабакам и трактирам и требовать непременно «водку от Шустова». Конечно, первое время ее в заведениях не было. И за отказ студентам было позволено устроить скандал и даже дебош, но «в пределах 10 рублей». А что нужно студенту? Деньги и разогнать горячую кровь! Студенты начинали скандалить, даже доводили конфликты до драк. Такие случаи быстро попадали в прессу, в скандальную хронику. Уже через короткое время все питейные заведения стали продавать алкогольные напитки Шустова. Слава качественной и относительно недорогой водки вскоре распространилась по всей Москве, а затем разнеслась по России. Так, за очень небольшие деньги, Николай Шустов провел прекрасную маркетинговую кампанию и обеспечил быстрое продвижение своей водки на рынок.
Использовать инструменты brandformance
Настоящая слава все-таки обрушилась на дом Брокаров, когда Анри Афанасьевич изобрел одеколон «Цветочный Фонтан был установлен на Всероссийской промышленно-художественной выставке 1882 года и действительно привлекал всеобщее внимание. Он тянул к себе как магнит, люди снимали с себя верхнюю одежду, чтобы окунуть ее в ароматные воды. Дело опять дошло до конной полиции, но стражам порядка было не до людей — они сами норовили попробовать новинку. Реклама добилась своего — «Цветочный» стал первым массовым одеколоном в России.
Как повысить узнаваемость бренда
«Товарищество Брокар» уже выпускало парфюмерию, но это было непрофильным для компании бизнесом. Надо было придумать какой-нибудь ход для повышения узнаваемости и «престижности» брокаровской парфюмерии. И тут очень удачно подвернулся визит ее императорского высочества Великой Княжны Марии Александровны, будущей герцогини Эдинбургской в Москву. В честь высочайшего визита в Кремле был дан прием, на котором княжне представлялись выдающиеся жители города.
Брокар всеми правдами и неправдами раздобыл приглашение на прием и на нем вручил княгине изумительный букет из роз, ландышей, фиалок, нарциссов и других цветов, которые наполнили зал своими ароматами.
Княжне букет очень понравился, но каково было ее удивление, когда, присмотревшись к цветам, она увидела, что это искусственный букет! Цветы были изготовлены вручную из воска и, более того — каждый цветок имел свой запах.
Великая княжна была настолько очарована и впечатлена подарком, что вскоре московский генерал-губернатор получил письмо от министра двора графа Адлерберга, в котором было объявлено о монаршей воле позволить «Брокару и Ко» именоваться «Поставщиком двора ее императорского высочества».
Это было невероятным успехом для фирмы. Звание «Поставщика двора», во-первых, давало необходимую для компании узнаваемость в сегменте парфюмерии, а во-вторых — позволяло бороться с подделками.
Так, если подделка продукции обычных производителей была административным правонарушением, подделка же товаров от «поставщиков двора» считалась уже уголовным преступлением, и за нее можно было загреметь на каторгу.
Как формировать лояльность покупателей
Еще одной коммерческой находкой Абрикосовых в привлечении розничных покупателей стало внедрение кредитной политики. По утверждениям различных источников, до 1913 года около 50% продукции продавали в кредит. Таким образом Абрикосовым удавалось привлечь и удержать своих клиентов с самыми разными экономическими возможностями.
