Начиная с 2010 больше половины маркетологов называют своей самой большой головной болью создание привлекательного контента. Особенно горькие слезы льют представители сегмента B2B и сложных сфер бизнеса – сухих и на первый взгляд скучных. Если тебя тоже клонит в сон, когда листаешь статьи из своего блога, прочитай, как можно исправить ситуацию.
В чем проблема?
Когда речь заходит о контент-маркетинге, чаще всего нам с тобой показывают очевидные примеры из захватывающих областей – это и мурашки по спине от видео GoPro, и головокружительные трюки Red Bull, и сочные отчеты из путешествий, и рельефные задницы на плакатах фитнес-клубов. Писать, рисовать и снимать для таких тем сам Бог велел. Здесь контент сочится красками – успевай флешки менять и посты публиковать.
Но не всем везет с темой. Для очистных септиков сложно создать что-то вирусное, а выгоды от инвестирования в субстандартный ипотечный кредит вообще вряд ли возможно понятно объяснить. Привлекательный контент без привлекательного бренда строить мучительно сложно. Серьезные темы часто сбивают с толку и приводят к ошибкам в стратегии.
Сухой и скучный ≠ экспертный и важный
Иногда заказчики пишут мне письма в стиле «текст не подходит, потому что читатель не поймет, что мы серьезная компания». А дальше ад – по тексту правки с разбросанными в хаотичном порядке профессионалами, экспертами и динамикой. Знаешь, что это напоминает?
«Когда на втором курсе задавали работу по какой-нибудь макроэкономике, в которой я ни в зуб ногой, я набивал ее до краев умными терминами, чтобы смотрелось круче. Для четверки прокатывало, но с точки зрения контентной стратегии – безумие!»
Это не значит, что банки и страховые компании должны начинать статьи в блогах со слов «привет, братан» или «не парьтесь – поможем», но маску суровой серьезности можно снять. Почему бы не сделать это, как в фильме «Игра на понижение»?
Только не говори, что не представил ее с красно-синими волосами :)
Не буду спорить, многие серьезные компании не рискнут изъясняться в таком духе, но согласитесь, эффектный способ привлечь внимание к скучной теме ипотечных кредитов. Но чтобы такой трюк реализовать, у тебя должен быть выработан стиль общения с клиентами.
Голос компании
Одна из задач контент-маркетинга – виртуально подружиться с читателем, втереться к нему в доверие. Если каждый раз это будет делать разный человек – бизнесмен, студент-хипстер, заботливая бабуля – толку не будет. Особенно, когда у тебя работают сразу несколько каналов распространения контента. Получается, в блоге раздает финансовые советы серьезный дядька, а в Twitter постит шутехи прыщавый студент. Раздвоение личности и полный диссонанс у пользователя.
Не пренебрегай исследованиями
Сколько бы девушек ты ни раздел в своих роликах или как бы уморительно ни шутил про евреев, эффекта не будет, пока аудитория не проявит интерес. В конце концов, ты сначала маркетолог, поэтому исследование должно быть на первом месте. Особенно, если рассказываешь о финансовых схемах, а не о прыжках из космоса или конкурсах мокрых маек.
Например, к тебе пришел владелец палатки с новыми и подержанными рациями для дальнобойщиков. Пусть будет условный дядя Виталик, решивший выйти в онлайн и покорить контент-маркетинг.
- Аудитория. Я бы посоветовал говорить с представителями лично или хотя бы на форуме. Узнать, что их интересует. Спроси, что взбесило на прошлой неделе, а с чего хорошо посмеялись на этой.
- Конкуренты. Ожидаемо в блогах и социальных сетях на эту тему нет нормального контента – адский ад и скучная скука. Любое живое слово и интересная инфографика возымеют успех, так что вперед и с песней!
- Тренды. Пока остальные рассказывают, как выбрать рацию или вызывают зевоту характеристиками, ты расскажи:
- – как настроиться на волну и подслушать гражданские каналы или полицию;
- – где бесплатно скачать софт для оборудования;
- – о тестировании на дальность связи;
- – как попросить помощь по рации за границей;
- – где поесть или поспать на трассе или пока стоишь в очереди на таможенном посту;
- – новости производителей.
- Каналы продвижения контента. Распространять придется нестандартно – искать живые форумы, тематические площадки. В Инстаграме фотки новенькой рации вряд ли наберут много репостов. Хотя кто знает – можно поэкспериментировать, если не жалко денег дяди Виталика.
Собрав нужные данные, осталось сделать контент интересным. Способов привлечь внимание масса – используй сначала менее затратный для дяди Виталика, но помни, что тестирование никто не отменял.
5 проверенных способов сделать блог интересным
1. Снимай видео
Приведу пример. Новости по центральным каналам регулярно освещают затяжной конфликт в Сирии. Кто и с кем воюет не ясно даже после десятого выпуска. Наши побеждают, Штаты – плохой парень вроде бы, Турция – злейший враг… или уже друг? Теперь смотри короткое видео с новостного канала Vox. О содержании не говорим – оцени подачу. Даже твоего школьного английского хватит, чтобы понять, что к чему.
У них на канале десятки роликов – коротко и наглядно о сложном. Я мечтаю о том дне, когда наши новостные агентства сделают что-то похожее. Еще в качестве темы для видео хорошо работают ролики по типу «how it’s made».
2. Делай инфографику
Одна диаграмма, которую ты сверстал в Excel за обедом, – это еще не айс. Хорошая инфографика вмещает столько полезной информации, что ее хватает на полноценную статью. Вот тебе пара хороших примеров: раз и два.
Чтобы делать такие чудеса, ты должен знать несколько принципов хорошей инфографики:
- Простая концепция и понятная тема.
- Конкретные данные, которые можно легко представить.
- Эмоции или трендовая тема в заголовке.
- История. Без сторителлинга никуда, так что должна быть логика.
- Неожиданность. Хорошо, если в заголовке будет цепляющее утверждение.
3. Чтобы удивлять регулярно, подумай:
- Какую часть бизнеса дядя Виталик обсуждает не на встрече, а за бокалом пива в пятницу?
- Как использовать продукт не по назначению?
- Кто создает продукт, и что творится за кулисами?
- Откуда привозите сырье? Вплоть до шахт и плантаций.
- Есть ли истории успеха, когда продукт полностью менял чью-то жизнь?
4. Отдай что-то бесплатно
Книгу, видеоурок, любимую кружку генерального. Слово «бесплатно», пожалуй, интересует лучше всех остальных. По крайне мере, увидев его в статье или на экране, я точно потрачу пару секунд, чтобы выяснить, что же там просто так раздают.
5. Подсмотри у конкурентов
Используй для идей контента успешные кейсы. Вот три примера рабочего контент-маркетинга в сложной (скучной) тематике.
Равнение на лучших
Тинькофф журнал. Регулярно его читаю. Регулярно получаю полезную информацию. Регулярно разбираюсь в сложных темах. Если сравнить с банковской сферой, то нет ни одного другого банка, у которого был бы настолько классный блог. Здесь все – и подача материала, и оформление, и ценность.
Если ты еще не читал кейс TexTerra для HeliCo Group, рекомендую. Работая над проектом, удалось создать блог, который способен заинтересовать долларового миллионера. Не просто заинтересовать, а убедить в необходимости покупки стоимостью от 700 000 долларов.
Блоки, шлакоблоки. Чебоксарский стройкомбинат пишет действительно классные статьи и ставит крутые эксперименты, находит нестандартные способы использовать такой «увлекательный» продукт как газо и пенобетон.
В заключение
Я считаю, что скучной твою сферу бизнеса делает только засилье скучного контента. Устоявшееся мнение и въевшиеся в подкорку копирайтеров штампы не дают сделать шаг в сторону. Но чем бы ты ни занимался – все можно сделать крутым. Если ты считаешь нишу скучной и непригодной для контент-маркетинга – пляши и запускай салюты. Это значит, что у тебя, скорее всего, нет конкуренции на этом поприще. Что говоришь, мальчишка? Да, ты прав – это значит, что в 99% твои попытки запустить контент-маркетинг выстрелят и попадут в цель. Главное – захотеть и найти подход.
