Качество контента: как его определяют поисковые системы

Расскажем, как улучшить SEO с помощью критериев, определяющих, насколько высококачественный контент вы создали.

Джон Мюллер, представитель Google, сделал на днях важное заявление о роли Core Web Vitals в ранжировании поисковой выдачи. По его словам, хотя эти показатели и являются одним из факторов ранжирования, они не оказывают такого же существенного влияния на рейтинг поиска, как качество контента.

Что это значит для вебмастеров

Улучшение Core Web Vitals не гарантирует скачок в рейтинге. Не стоит ожидать, что оптимизация этих показателей приведет к мгновенному улучшению позиций в поисковой выдаче.

Качество контента остается приоритетом. Google по-прежнему считает, что релевантный, полезный и уникальный контент является ключевым фактором для высокого ранжирования.
Пользовательский опыт превыше всего. Основная цель оптимизации Core Web Vitals — улучшить пользовательский опыт. Быстрая загрузка страниц, интерактивность и визуальная стабильность делают сайт более удобным для посетителей.
Негативный опыт может отпугнуть пользователей. Даже если сайт находится на высоких позициях в поисковой выдаче, плохой пользовательский опыт может привести к снижению трафика, поскольку пользователи не захотят возвращаться на сайт.

Преимущества для небольших сайтов

Мюллер также отметил, что небольшие веб-сайты имеют уникальную возможность быстро внедрять изменения и экспериментировать с различными подходами к SEO. Это позволяет им более гибко адаптироваться к меняющимся требованиям поисковых систем.

Заявление Мюллера подчеркивает важность сбалансированного подхода к оптимизации веб-сайтов. Core Web Vitals являются важным инструментом для улучшения пользовательского опыта, но не следует забывать о качестве контента и других факторах ранжирования.

Успешное SEO

То есть, мы лишний раз убедились в том, что успех SEO зависит от предоставления высококачественного контента вашей аудитории. Что именно означает «высокое качество»?

У контента есть много значений. В цифровом маркетинге — это информация, которую веб-сайт отображает пользователям.

Контент есть на каждой веб-странице. «Высококачественный» контент должен учитывать следующие вопросы:

Каковы потребности вашей аудитории?
Что пользователи хотят найти?
Как представлен контент и насколько легко быстро извлечь из него важную информацию?
Насколько контент соответствует потребностям пользователей?

Что делает контент высококачественным

Для улучшения SEO (поисковой оптимизации) важно сосредоточиться на создании материалов, которые не только соответствуют требованиям поисковых систем, но и удовлетворяют потребности пользователей.

Высококачественный контент — это то, что нужно пользователю в тот момент, когда он его ищет.

Востребованность потенциальными клиентами ваших материалов (и текстовых, и видео, и графических) — это первый шаг на пути к решению вашей основной задачи — к увеличению продаж. Мы поделимся с вами своим мнением о том, какие признаки присущи востребованному (или — что для нас то же самое — качественному) контенту.

Умение приносить пользу- вот главная магия

8 признаков качественного контента

1. Польза для аудитории. Контент, который помогает людям решать их конкретные жизненные или профессиональные проблемы, оценивается ими как полезный, а значит качественный. Поймите, какие проблемы волнуют вашу аудиторию, — и создавайте контент, который предельно четко отвечает на животрепещущие для вашей ЦА вопросы. Пишите об этом статьи, снимайте об этом видео, рисуйте инфографики.

Денис Савельев, управляющий партнерTexTerra:

«Вы должны быть экспертом в том, о чем вы пишете. И вы должны создать (это очень важно!) максимально полный, исчерпывающий мануал по достаточно узкой проблеме, о которой вы пишете.

Как это работает с точки зрения ранжирования: ваш документ будет «последним кликом» в пользовательской цепочке кликов – пользователь ищет информацию по какой-то проблеме, попав на вашу страницу и ознакомившись с ней, он перестает искать.

Важно создать такой текст, после которого пользователь перестанет искать информацию на эту же тему».

2. Фокус на одной тематике. При работе по созданию качественного контента нужно думать не только о том, как пользователи могут/будут искать вашу статью, но и о том, какие связанные сущности должны присутствовать в статье. Приведу специально упрощенный пример. Если вы хотите написать текст, который должен высоко ранжироваться по запросу «краткая биография Наполеона Бонапарта», очевидно, ваша статья – при всей ее лаконичности – не может обойтись без связанных с нею сущностей – «война 1812 года», «битва при Ватерлоо», «остров Святой Елены». Потому что биография Наполеона без упоминания этих сущностей тоже не мыслима.

Все это становится сегодня критически важным. Наличие связанных сущностей в статье говорит о полноте представленной информации. С другой стороны, если в статье будет присутствовать большое количество сущностей, связанность которых между собой для поисковой машины не очевидна (потому что пользовательские паттерны связанность этих сущностей не демонстрируют), то это будет «размывать» текстовую релевантность, влияя с неким понижающим коэффициентом на итоговое значение релевантности документа.

3. Авторская позиция. Часто люди идут в интернет, чтобы узнать мнение других по тому или иному вопросу. С этой точки зрения полезно создавать материалы в духе «делимся опытом», в которых автор, являющийся экспертом в теме, аргументированно преподносит свое мнение по тем или иным вопросам, основанное на жизненном и профессиональном опыте, с реальными примерами и убедительными фактами.

4. Грамотность. Ошибки (не орфографические и пунктуационные, а ошибки в широком смысле) делают все, но отличительное свойство профессионалов — стремление к минимизации числа совершаемых ошибок. Грамотность вашего контента — такой же показатель вашего профессионализма, как и безупречное ведение финансов или умение блестяще провести переговоры. Это признак вашей компетенции.

5. Разнообразие. Стремитесь быть разнообразными в своем контенте, в его формах, в идеях, постоянно экспериментируйте. Публикуйте не только тексты, но и видеоролики, интервью с экспертами, создавайте инфографику, пишите рецензии на книги по вашей теме, делитесь своими кейсами. И смешивайте формы контента: включайте в статьи элементы инфографики, комиксов и т.д. Думайте о том, как разнообразить ваш контент, сделать что-то на стыке разных форматов (оригинальный пример этого — «Периодическая таблица контент-маркетинга», созданная Крисом Лейком, о ней мы писали в этой статье).

6. Количество расшариваний. Несомненно, число расшариваний материала играет огромную роль. Именно тот факт, что ваш контент читают и делятся им, означает, что он востребован. Промоутируйте каждый ваш материал, и каждый стремитесь создавать так, чтобы он получил как можно более широкое распространение в Сети. Но при этом помните, что получение большого количества расшариваний не значит, что ваши продажи автоматически увеличатся.

Денис Савельев, управляющий партнер TexTerra:

«Я предполагаю, что все-таки поисковые системы оценивают не social buzz как таковой, а текст. И хорошее ранжирование статьи в поисковых системах по релевантным запросам – это такое же следствие высокого качества статьи, как и вызываемый этой статьей social buzz.

Как это знание может нам помочь в нашей работе? Очень просто. Не стоит заниматься манипулированием с социальным шумом (покупать «лайки», «расшаривание», а тем более переходы из социальных сетей). Вместо этого используйте естественные сигналы, как индикатор качества статьи.

Я понимаю, что промоутирование статьи в соцсетях – это отдельный бюджет, который нужно закладывать, но мало кто его закладывает на самом деле. Но я также уверен в двух вещах. Первое: бюджет должен тратиться не на накрутку социальных сигналов, а на покупку «касаний» – контактов вашей целевой аудитории с вашим контентом. Второе: если после промоутирования ваш контент не родил естественного отклика в соцсетях, то качество контента недостаточное. Я убежден, что качественный контент должен приносить естественные лайки и шеры. Да, это тяжело. Да, это не всегда получается. Но если этого не происходит, предъявляйте претензии прежде всего к себе, точнее – к качеству своего контента».

7. Эмоциональность и доверительная интонация. Многие ошибочно полагают, что чем больше в тексте побудительных предложений, рекламных фраз, экспрессивных выражений и восклицательных знаков, тем больший эмоциональный отклик вызывает материал у аудитории. Людей трогает эмоциональность другого плана — человечная авторская позиция, стремление автора, прослеживаемое в каждом предложении, помочь своей аудитории в решении конкретных вопросов. «Правильные» эмоции вызывает глубокая проработка темы и умение донести материал в доверительном ключе, а не экспрессивные «лозунги» и рекламная подача. Людям нравится, когда с ними общаются на равных.

8. Разносторонняя позиция. Не ограничивайтесь материалами о продукции или услугах своего бренда. Чем более широкий взгляд на рынок и его продукты будет отражаться в вашем контенте, тем скорее вы завоюете статус эксперта в нише. Говорите честно не только о плюсах своего продукта, но и о плюсах товаров конкурентов. Аудитория оценит вашу непредвзятость и именно за вашими объективными экспертными рекомендациями будет возвращаться к вам снова и снова.

Выявление потребностей аудитории

Согласно данным, для определение потребностей аудитории SEO-специалисты применяют разные методы. Один из наиболее показательных — воронка продаж. Это путь клиента от знакомства с продуктом до совершения целевого действия. Количество этапов в воронке не фиксированное и зависит от задач, которые хочет решить рекламодатель.Воронку можно разделить на следующие составные:

Верхний этап воронки охватывает большое количество потенциальных покупателей. Задача компании — информировать пользователей о наличии бренда на рынке, задействовать как можно большую аудиторию, чтобы на выходе они стали клиентами. Для этого используют медийную рекламу, направленную на эмоциональное вовлечение пользователей, повышение узнаваемости бренда и формирование устойчивого спроса на его продукцию/услуги.
Середина воронки: если рекламный оффер был убедительным и, что называется, попал в самое сердце клиента, тогда у него появляется потребность в покупке. На этом этапе важно не спугнуть потенциального покупателя, а внушить ему доверие и поддержать его интерес к вашему продукту.
Нижний уровень воронки: до низа воронки доходят прогретые на предыдущих этапах клиенты. У них уже есть четкое намерение совершить целевое действие. Это может быть любое касание (не обязательно покупка): звонок менеджеру, консультация, демонстрация товара, подписка и так далее. На последнем этапе эффективно использовать перфоманс-рекламу работающую на цель привести заявки, заказы и клиентов.

Пример воронки продаж:

Шаг 1: Я увидела рекламу доставки еды в интернете. Для меня это актуально, так как нет времени готовить.

Шаг 2: Зашла на сайт просто посмотреть ассортимент. Блюда в меню и цены мне подошли. Я положила в корзину товары.

Шаг 3: Оплатила заказ.

Шаг 4: Получила доставку еды.

Важно: работа только с одним видом рекламы на всех уровнях воронки продаж не приведет к продажам. Без формирования узнаваемости бренда, внимания к продукту, лояльности покупателей и устойчивого спроса перфоманс-реклама может принести слабые результаты. В то же время работа на верхних этапах воронки с помощью медийной рекламы не позволяет дожимать пользователя до покупки.

Поисковые системы, как Google, так и Яндекса, отдают приоритет контенту, который приносит реальную пользу людям. Высококачественный контент решает проблемы, отвечает на вопросы и дает рекомендации.

Исследуйте потребности целевой аудитории: пол, возраст, среду обитания, уровень дохода, интересы, как проводят свободное время, на кого подписаны, какие вопросы задают и так далее.

Используйте инструменты анализа ключевых слов, чтобы понять, какие темы важны для ваших пользователей. Пишите статьи, гайды и другие материалы, которые отвечают этим запросам.

Можно подобрать список глаголов, характеризующих запросы пользователей. И на их основе искать ключевые слова. Например:

Покупать
Сравнивать
Обнаруживать
Учиться
Достигать
Проверять

Пользователь намерен купить — значит, качественный для поисковиков контент должен иметь как можно больше деталей (фото и видео продукта, отзывы и обзоры) чтобы поисковые системы могли сопоставить вашу страницу с конкретными параметрами, которые пользователь может ввести или которые есть в истории поиска.

Пользователь намерен сравнить — могут сравнивать преимущества, характеристики продукта и отзывы вашей компании с конкурентами.

Пользователь намерен обнаружить — ищут новые отрасли, данные для своих исследований или влиятельных людей, на которых можно подписаться.

Пользователь намерен обучаться — контент должен быть написан экспертом. При этом стоит учитывать уровень осведомленности аудитории в этом вопросе. Расширенный контент не удовлетворит потребности неопытных пользователей, в то время как базовый контент покажется скучным и бесполезным продвинутым пользователям. Как видите, запросы у этих двух групп разные — не пытайтесь удовлетворить обе аудитории сразу, иначе ваш контент будет не нужен и тем, и другим.

Например, вы пишете пост на тему «как пользоваться опасной бритвой», и ваши подзаголовки выглядят так:

Какие опасные бритвы лучше
Опасны ли опасные бритвы
Стоит ли пользоваться опасной бритвой

Если на страницу зайдет опытный пользователь, не нуждающийся в ответах на базовые вопросы, ваш контент не будет отвечать его запросу и потребностям. Как не будет он отвечать и запросам аудитории, которая вообще не понимает, что такое «опасная бритва».

Пользователь намерен достичь — у него есть конкретная цель, которую он хочет выполнить. Если контент напишет неопытный человек в конкретной нише, это может привести к провалу стратегий SEO-контента.

В электронной книге «SEO Trends 2024» Морди Оберштейн, говорит:

«Одна из тенденций, которую я хотел бы развивать — это «ситуативный контент». Если, в каком-то материале содержится совет о том, как уложить ребенка спать ночью, то в нем будут предложены шаги, что делать и если этот совет не сработает. Это «ситуативный» подход – если X не работает, вы можете попробовать Y».

Такой контент выполняет несколько функций для читателя:

напрямую обращается к аудитории и ее потребностям,
это скорее более разговорный контент, нежели стандартный
чтобы прогнозировать различные исходы и ситуации, вам нужно очень хорошо понимать, о чем вы говорите.

Этот последний пункт напрямую касается EEAT Google. EAT (от англ. experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness) — это опыт, экспертность, авторитетность и надежность (достоверность). Давать советы можно только, обладая знаниями и опытом. Ситуационный контент указывает пользователю на то, что его написал реальный человек.

Пользователь намерен проверить — для этого ему не обязательно переходить по ссылке, будет достаточно получить ответ из поисковой выдачи Google или «Яндекс».

Когда вы знаете намерение пользователей, то с большей вероятностью можно попасть в топы выдачи «Яндекса» и Google.

Показатели качества контента

Существуют разные способы оценки контента. Один из них — соблюдать правила Google, в котором содержатся вопросы для проверки качества своего контента.

Оценку Experience (опыт) Google добавил в формулу EAT в 2022 году. Как писали выше, новая «E» говорит о том, что поисковик опирается на опыт применения продукта.

Вот что поисковики учитывают, руководствуясь критериями оценки EEAT («Опыт, Экспертиза, Авторитетность, Надежность»):

Опыт: обладают ли создающие контент опытом и знаниями в определенной теме
Экспертиза: демонстрирует ли ваш контент подлинную экспертность точность и релевантность
Авторитетность: является ли ваш сайт авторитетным источником для своей ниши. Авторитетность можно повысить, заказав текст у лидера мнений в вашей нише, или разместить ссылку на ваш сайт на популярном тематическом ресурсе.
Доверие: заслуживает ли ваш сайт доверия, учитывая представленную на нем информацию.

В своих рекомендациях по контенту Google говорит следующее о EEAT:

«Из всех аспектов — доверие наиболее важный. Остальные пункты способствуют доверию, но контент не обязательно показывает их все. Какой-то контент может быть полезен на основе опыта, который он демонстрирует, в то время как другой контент может быть полезен из-за экспертных знаний, которыми он делится. Понимание этих концепций играет решающее значение для построения стратегии контента, публикация контента с плохими сигналами EEAT может повлиять на ваш сайт в целом».

Денис Савельев, управляющий партнер TexTerra: «Интернет – это виртуальная реальность. Человек в интернете – искаженное зеркало, и степень его искажения зависит от дистанции между реальным человеком и его представлением о себе (каким он хочет казаться в глазах других). Все то же самое касается и действующих бизнесов. Все они в большей или меньшей степени пыжатся – хотят казаться больше, лучше и эффективней, чем в реальности. Поисковая система же пытается определить подлинный облик компании – что она представляет собой на самом деле. Как это использовать?

Пишите о себе. Используйте фотографии собственного офиса, производства, складов. Транслируйте, наконец, видео из вашего офиса в интернет.

Если привлекаете к созданию контента для вашего сайта экспертов вашей компании, не стесняйтесь упоминать их имена и регалии. Размещайте их сертификаты».

Создание эффективного SEO-контента

Ход мыслей при создании контента должен выглядеть так:

Аудитория (кто наша?) — Запрос (что ищут?) — Намерение (зачем?) — Краткое описание (как мы можем помочь им?) — Создание (как выглядит хороший пользовательский опыт?).

Исследование ключевых слов

Вот основные способы:

Посмотрите результаты поиска по ключевым словам, на которые вы ориентируетесь, чтобы понять, какие приоритеты ставит Google,а также что делают ваши конкуренты.
Убедитесь, что у ключевых слов, релевантных вашей целевой аудитории, хороший поисковый объем.
Объедините связанные ключевые слова вместе и разработайте стратегию контента, которая охватывает несколько областей темы.

Брифинг SEO-контента

Специалисты по SEO могут не обладать знаниями для создания контента, демонстрирующего опыт и экспертность (если только они не пишут о SEO).

Не важно чему посвящен ваш сайт (финансам или бритвенным лезвиям), — информацию должен давать эксперт.

Но эксперту нужно дать четкое ТЗ — что необходимо отразить в контенте. Для этого и нужен брифинг. В результате его проведения, получают исследование, в котором должны быть отражены следующие моменты:

Целевая аудитория и ключевые слова: основное ключевое слово (вокруг него строится материал) и второстепенные.
Цель контента для пользователя: написать главные задачи, например, увеличение органического трафика, повышение вовлеченности, увеличение продаж.
Цель контента для бизнеса: его соответствие маркетинговой стратегии и соответствующим ключевым показателям эффективности.
Структура контента: заголовки, подзаголовки, объем текста.
SEO-оптимизация: мета-теги (требования к заголовкам и мета-описаниям, включаяющие ключевые слова), URL-адрес, внешние и внутренние ссылки.
Стиль контента: если у компании есть свой tone of voice, следует указать, каким образом его нужно использовать (например, экспертный, дружелюбный, обучающий).
Анализ конкурентов: укажите ключевых конкурентов, чьи страницы эксперту нужно проанализировать перед написанием контента.
Дедлайн: сроки выполнения работы.

Создание SEO-контента

Это разработка текстов и других материалов, которые будут интересны и полезны пользователям, а также соответствовать критериям поисковых систем, необходимых для получения верхних позиций в поисковой выдаче.

Используйте заголовки и подзаголовки. Начните с заголовка H1, который должен содержать основное ключевое слово. Разделите текст на логические блоки с использованием подзаголовков H2, H3 и внутри текстовых списков, помогающих восприятию текста. Проверьте, чтобы структура материала соответствовала запросам пользователей, решала их проблемы и отвечала на их вопросы.

Объем контента. Важно прописать, должен ли контент быть длинным или необходимо сделать его коротким — это зависит от вашей цели. Тенденции таковы, что SEO-контент должен быть максимально коротким, но при этом позволять достигать целей. Если для вашего сайта, заточенного под ваши цели, оптимальное количество знаков 4000, то эксперт не должен добавлять больше, чем нужно. Имейте ввиду, что копирование или переспам ключевыми словами могут негативно сказаться на SEO. Если вы пишете новостную статью, но инфоповод и источники имеют больший объем текста, чем того требует новостная заметка, — оставьте в своем материале только суть излагаемого в источниках и вставьте в свой текст ссылку на эти источники. Если читатель решит, что ему нужно больше подробностей, он, кликнув на ссылку, перейдет на нужный ему источник.

Используйте внутренние ссылки (перелинковка) — это связь между страницами внутри одного сайта. Перелинковка помогает поисковым системам лучше понимать структуру вашего сайта и распределять «вес» и авторитет между страницами. Например, в этом материале выше мы вставили ссылку на свою же статью, рассказывающую о том, как работает принцип EEAT.

Используйте личный опыт и знания, чтобы выделяться. Широкое применение ИИ создает сложности для SEO-специалистов. Теперь любой человек может быстро генерировать контент в больших объемах, используя инструменты ИИ. Но контент, генерируемый нейросетями, может копировать конкурентов, дублировать контент из множества других источников и тп. То есть, используя только ИИ для написания контента, вы рискует получить не уникальный контент, а нечто странное, собранное по частям из материалов других сайтов и не имеющее ценности ни для поисковиков, ни для ваших читателей. Поэтому, чтобы завоевать доверие аудитории, и стоит придерживаться принципов EEAT, которым Google отдает приоритет:

Рассказываете истории, ориентированные на людей, демонстрируя свой опыт и свою экспертность.
Используйте принцип «ситуативного содержания», упомянутый выше, чтобы соответствовать потребностями вашей аудитории.
Убедитесь, что контент создается проверенными экспертами, особенно если этот контент затрагивает темы, которые могут повлиять на благополучие аудитории (YMYL).

Резюме

Вы уже знаете, что хотите получить от пользователей: по какому ключевому слову они будут вас искать ( а, значит, и по какому слову будет ранжироваться ваш сайт), на что хотите, чтобы они нажимали, находясь на страницах вашего сайта, и какие действия совершали.

Но все это не будет иметь значение, если вы не уделяете внимание индивидуальному взаимодействию пользователя с сайтом. Это то, как клиенты перемещаются и действуют на нем.

Вот критерии оценки вовлеченности и интереса к сайту:

количество времени нахождения пользователя на сайте,
выполнение целевых действий (заполнение формы обратной связи, покупка, подписка на рассылку) и так далее,
посещение страниц за одну сессию (чем больше, тем полезнее контент)
показатель отказа (уход пользователя с сайта),
глубина взаимодействия (количество комментариев, переход с сайта в соцсети).

Контент, ориентированный на аудиторию, — это и есть хороший SEO-контент. Создавая его, важно ориентироваться на то, как люди и алгоритмы будут понимать ваш сайт.

Качество контента: как его определяют поисковые систем, критерии и примеры