По данным исследования Content Marketing Institute и MarketingProfs, в 2014 году 60 % маркетологов увеличили бюджет на создание контента. Однако астрономические бюджеты, солидный опыт, блестящие резюме и напускная важность не помогли акулам рынка. Бывший бейсболист Пит Фрейтс организовал самую яркую и запоминающуюся маркетинговую кампанию года, заставив звезд, политиков и простых людей обливаться холодной водой в рамках флешмоба Ice Bucket Challenge. За счет чего обливание водой стало виральным и какие уроки из этой кампании могут извлечь контент-маркетологи?
Что такое Ice Bucket Challenge
Вы наверняка видели в ленте новостей Facebook или «Вконтакте», как кто-то из ваших друзей обливается ледяной водой. Более того, из новостей вы узнаете, что к ледяному флешмобу присоединяются эксцентричные звезды, успешные бизнесмены и респектабельные политики. Это Ice Bucket Challenge.
Эта кампания направлена на сбор пожертвований в фонды, изучающие смертельно опасное неврологическое заболевание: боковой амиотрофический склероз. Впервые слышите об этом недуге? Так вот, по задумке организаторов, Ice Bucket Challenge должен повысить осведомленность общества об этой болезни.
Как отмечалось выше, автором идеи Ice Bucket Challenge является бывший бейсболист Питер Фрейтс. Он сам страдает этим заболеванием. По задумке Фрейтса, каждый участник флешмоба перечисляет 10 долларов США в фонд борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, а также бросает ледяной вызов трем друзьям. Если получивший вызов отказывается облиться водой, он перечисляет на борьбу с болезнью 100 долларов. Благодаря Ice Bucket Challenge американский фонд ALS Association, который борется с боковым амиотрофическим склерозом, зафиксировал рост благотворительных взносов на 1000 %.
Уроки виральности
Сбор средств на борьбу с опасным заболеванием — благородное дело. Однако маркетологов Ice Bucket Challenge заинтересовал в первую очередь с профессиональной точки зрения. Как далекому от маркетинга человеку удалось заставить миллионы людей обливаться водой и публиковать видео в соцсетях? Три урока виральности Ice Bucket Challenge помогут вам понять феномен популярного флешмоба и попробовать повторить его успех в новых маркетинговых кампаниях. Вот эти уроки:
- Простота, оригинальность и безбашенность — главные ингредиенты виральной маркетинговой кампании. Кто откажется посмотреть на своего друга в дурацкой ситуации, которая достойна показа в «Сам себе режиссер» или «+100500»? И неважно, что жертва соглашается на ледяную экзекуцию добровольно. Главное, что девчонки визжат по-настоящему, а мужики изо всех сил делают вид, что им не холодно. Одним словом, весело и бесшабашно.
- Флешмоб Ice Bucket Challenge активирует весь спектр эмоций — от печали и чувства причастности до драйва, адреналина и радости. Нет ничего радостного, когда речь идет о боковом амиотрофическом склерозе. Однако участники кампании получают возможность почувствовать себя причастными к чему-то социально важному: борьбе с серьезным недугом, от которого умирают люди.
- Ненавязчивость и отсутствие жестких рамок — третий урок виральности Ice Bucket Challenge. Участников флешмоба не просят показывать чек, подтверждающий перечисление благотворительного взноса. Температуру воды никто не контролирует. Несмотря на это, фонды, собирающие средства на борьбу с боковым амиотрофическим склерозом, получают много пожертвований. А большинство участников действительно обливается холодной водой. Последнее невозможно проверить, но почему-то кажется, что это так.
Обратите внимание, этот трюк легко тиражируется. Получил вызов, облился водой, опубликовал видео с хэштегом #IceBucketChallenge, — бинго! Теперь можно отомстить боссу за неподписанный отпуск и Машке из соседнего отдела за…
Еще один компонент виральности кампании — это оригинальность каждого ролика. Когда вы делитесь с друзьями одним и тем же мемом, рано или поздно получается так, что его все видели. А благодаря Ice Bucket Challenge сегодня вся фирма смотрит, как обливается бухгалтер, завтра порция холодной воды достанется секретарше, а послезавтра и до босса очередь дойдет.
С другой стороны, многие участники не заморачиваются с геройством и спасением мира. Они просто веселятся, дурачатся и злорадно потирают руки, выбирая список собственных жертв ледяного флешмоба. Кстати, далеко не каждый челленджер перечисляет 10 баксов в фонд борьбы со смертельной болячкой.
Кампания Ice Bucket Challenge дает возможность участникам самостоятельно выбирать эмоции. Кто-то борется за сбор благотворительных взносов, кому-то просто весело. Но абсолютно все участники чувствуют причастность к модному движению. Этим, кстати, подтверждается соответствие Ice Bucket Challenge признакам эмпирического маркетинга.
Отсутствие жестких рамок многократно увеличивает число участников Ice Bucket Challenge. В этом секрет финансового успеха и популярности кампании.
Виральность не просчитывается и не копируется
По данным сайта Upworthy, подавляющее большинство статей, фото, видео и другого контента никогда не станет виральным, несмотря на старания авторов. Только 6 % постов, публикуемых на этом сайте, получают более 100 тыс. просмотров. Только 0,42 % преодолевают миллионную планку.
Даже не пытайтесь просчитать виральность или скопировать чужие идеи. Лучше внимательно изучите уроки Ice Bucket Challenge и постарайтесь учитывать их при планировании маркетинговых кампаний. Успех придет.
Как? Вы уже все прочитали? Может, еще один материальчик?
