Маркетинг – это ресторан, где все работают на бизнес клиента (в том числе сам клиент). Наша общая задача – вкусное блюдо. Так давайте сделаем его таким! Держите инструкцию и для заказчиков, и для исполнителей.
Рынок, о котором мы будем говорить, это копирайтинг прямого отклика, контент-маркетинг, бизнес-журналистика, PR. Если вам нужны сильные штучные тексты – вам сюда. И здесь неприменимы критерии рынка SEO-контента. Я дам десяток правил получения работающего продающего текста. А коллеги поддержат. Но сперва о том, что плохой текст живет внутри вас.
Три порока заказчика, порождающие плохой текст
Лень – плохой текст.
Ленитесь искать хорошего автора? Заполнять ТЗ? Думать над своим бизнесом? Получите плохой текст.
Жадность – плохой текст.
Обидно платить за текст «больше рынка»? Да за что там платить – за школьные сочинения? За 100 рублей выглядит не хуже? Получите плохой текст.
Гордыня – плохой текст.
Считаете, что и сами напишете? Не видите ценности текста как инструмента? «Это все равно никто не читает»? Получите плохой текст.
А теперь бонус!
Три порока копирайтера, порождающие плохой текст
Вы удивитесь, но они такие же!
Лень – плохой текст.
Автор поленился вникать в вопрос? Не дает вам бриф? Не перечитывает текст, не отдает корректору? Получите плохой текст.
Жадность – плохой текст.
Автор пишет в день 20 000 знаков? Берется за все темы подряд? Соглашается с самодурством заказчика ради нового гонорара? Получите плохой текст.
Гордыня – плохой текст.
Автор пишет о себе, любуется своим вокабуляром (как раз этот случай), считает потребителей вашего неутонченного продукта быдлом? Получите плохой текст.
В общем, как ни посмотри, вы получите плохой текст. #неработает Правда, есть одна лазейка. Совмещайте ваши клиентские ожидания с профессиональными ожиданиями копирайтеров. К тому же это совсем не сложно. Я опросил несколько коллег – наши ожидания удивительно совпадают.
Каждый раз, заказывая текст у профессионала (да, делайте это почаще) – сверяйтесь с нашим списком. Не хотите сверяться со списком? Сверьтесь со списком пороков выше. Астрологи объявили для вас неделю плохих текстов!
Чего копирайтеры ждут от заказчика
- Соблюдения сроков
- Адекватной оплаты
- Четкого ТЗ
- Полноты информации
- Любви к своему делу
- Нормального бизнеса
- Уважения к партнеру
- Адекватных ожиданий
- Конструктивных дополнений
- Признания профессионализма
Итак, у вас есть уже 10 заповедей и 3 порока. А вы думали копирайтинг – это «текстики в Ворде» (© Максим Ильяхов)? Далее – по шагам: что надо делать заказчику, чтобы получить хороший текст.
Относитесь к разработке текста серьезно
Соблюдение сроков – такая же ваша обязанность, как и копирайтера (особенно коллеги отмечают своевременную оплату). Это деловая этика, просто так надо.
Адекватная оплата – что это? Это тоже просто: гонорар соразмерен потраченным ресурсам. Сравним текст с сотрудником. На коммерческое предложение (лист А4) уходит от трех дней работы и сколько-то тысяч. Это ТОП Megadisplay. Перед нами крепкий специалист, готовый годами приносить пользу. Можно ли сравнить такое КП с письмом, написанным студентом за 300 рублей и 15 минут? Это Gastarbeiter; нем. «гость-работник». Единственная жизненная перспектива такого коммерческого предложения – сгинуть в спам-фильтрах. ОТКРОЙТЕ МЕНЯ!!! ОПТОВЫЕ ПОСТАВКИ…
На догадках может получиться гениальный вдохновляющий текст, призывающий купить пару ящиков фугасных патронов на птицефабрике (Катерина Ерошина).
Четкое ТЗ – значит подробное и сделанное с душой ТЗ. У многих дизайн-студий бриф идет приложением к договору, потому что «каков бриф – таков и креатив», да. Полнота информации, любовь к своему делу – все это в ваших ответах.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Строчки в брифах нередко отдают безразличием. "Наша аудитория – все люди, у кого есть 3900 рублей". "Наша продукция качественная – у нее есть размер и вес". "Недостаток товара – подвержен силе гравитации!". "От конкурентов на диджитал-рынке я отличаюсь только любовью к канарейкам".
Тем не менее мы понимаем, что частенько клиент так делает не от нежелания сделать хорошо, а просто от отсутствия опыта заполнения брифов. Приходите за качественными текстами для сайтов к нам: у нас внятно сформулированный бриф, который понятен тем, кто не имеет отношения к маркетингу, да и мы всегда поможем его заполнить, задавая вам правильные вопросы».
Дам два лайфхака. Формально заполняют брифы, если: а) не знают себя (свой бизнес), б) сложно излагать письменно. Решения: а) провести маркетинговое исследование, б) заполнить бриф по телефону.
Помогает: готовность ответить на дополнительные вопросы; живой интерес к своему бизнесу и стремление сделать все на высшем уровне (Дмитрий Карповский).
Давайте полную информацию. А потом – сядьте и напишите еще немного информации. Это вам кажется, что про продукт всем все понятно. Покупатели – дети, им надо внушать. Но при этом они – взрослые, им надо обосновать.
Копирайтер может получить информацию о продукте из трех источников: вашего брифа, интернета и собственных фантазий. В интернете только азы, в фантазиях и без вашего продукта много интересного. Так что единственный достоверный источник информации о вашем бизнесе – заполненный вами лично бриф.
И посчитайте, черт возьми, конверсию – нам же важно, как сработал текст!
Будьте этичным
Вы ненавидите свою работу? Впариваете опасные для здоровья диеты? Продаете копии копий? Ваш бизнес не заслуживает хорошего текста. Вы и сами это знаете и заказываете рерайты на сайты конкурентов. Это не полетит.
Жду от заказчика четкое знание своего бизнеса во всех смыслах и готовность потрудиться, потратить время ради достижения результата (Александр Быхно).
Лучший источник информации, вдохновения и инсайтов для большой идеи – собственник бизнеса. Только вы знаете, почему продукт так крут. И я поверю вам – если вы верите в себя. Вместе мы на время создаем секту вашего продукта, где о нем говорят только правду. Любите свое дело – и в текстах это будет физически ощущаться.
И да, бизнес должен быть этичным. Нельзя продать то, во что не веришь. Или считаешь вредным. Если вы занимаетесь дурными делишками – тексты отразят и это. Но правильный копирайтер с вами и не свяжется.
Уважайте вашего автора. Вежливость еще никто не отменял, а копирайтер нет-нет да творческий человек, с тонкой настройкой. Это качество помогает проникнуться эмоциями вашей целевой аудитории. А еще не работать с хамами уже на стадии знакомства. Плюс писатели – люди тщеславные. Хвалить вы не обязаны, но это идет вместо чаевых. Скажите спасибо.
Будьте конструктивным
Текст – часть системы. Дизайн, контекстная реклама, цена – все элементы влияют на конверсию. Нельзя просто так взять и разместить текст у себя в ЖЖ, чтобы пошли продажи. При прочих равных грамотный текст принесет плоды. Но не требуйте заранее цифр конверсии. 100%, устроит?
Чрезмерное эго шефа всегда мешает. Открытость к идеям и доверие создают расслабленную, безопасную рабочую атмосферу, она помогает (Марина Войтович).
Пожалуйста, отключайте эго во время работы с копирайтером. У него эго больше. И он его отключает – думает о продукте, аудитории и продаже. Вот и вы думайте об этом, а не критикуйте фразы, обороты. «Я бы написал так…». Напишите и сделаем сплит-тест.
Помогает полное доверие к копирайтеру, готовность заполнять длинные брифы и отвечать на все вопросы, но при этом не лезть в структуру и прочее (Сергей Трубадур).
Уважайте профессионализм. Только ипохондрики не верят диагнозу лечащего врача. Почему же некоторые заказчики хотят иметь единственный решающий голос в утверждении рекламного текста? Да, ответственность за бизнес целиком на вас. Но она заключается в грамотном, интуитивном делегировании задач. А не в поиске лишних запятых.
Около 10 причин, почему вы точно не получите хороший текст (вместо заключения)
- Вы не верите в силу текста.
- Вы не уважаете труд и знания писателя.
- Вы ищете, где дешевле.
- Вы слепо доверяете трендам: «ставь заголовки как Каплунов», «проверяй все в Главреде».
- Вы судите текст по внешним факторам: объем, вода, тошнота, стоп-слова, уникальность, наличие триггеров.
- Вы хотите SEO-текст.
- Вы сами писатель и знаете, как лучше, только вы серьезный человек, поэтому делегируете мелкие задачи, но эго не спит и текст переписывается в Гуглдоках восемь раз и все, решительно все потом немного расстроены и сконфужены.
- Вы ленитесь давать информацию. Ваш вклад в разработку текста должен составлять не менее 50%. Если вы сейчас задали себе вопрос «за что я тогда плачу копирайтеру» – вы точно-точно не получите хороший текст.
- Вы знаете, как не надо, но не знаете, как надо. Непонятно? Вот и автору тоже.
Мой Call To Action на сегодня
Давайте делать мир лучше – каждый со своей стороны. Тогда будет синергия, единороги и продающие тексты, Которые Реально Работают. И Конверсия! И Органический Трафик! И даже Контент-маркетинг – главное верить.
Читайте также:
Пользователи готовы поддерживать авторов рублем
