Проверьте, у вас в компании правильно используют социальные доказательства?
Рассказываем об основных выводах из исследования Baymard Institute – экспертов в области UX (взаимодействия с пользователем) для e-commerce сайтов.
На крупных маркетплейсах (Amazon или российских «Яндекс.Маркет» и Wildberries) блок с отзывами на странице товара очень важен. UX-тесты показали, что 95 % пользователей доверяют этим отзывам при оценке продукта.
Другое дело – сайты обычных интернет-магазинов, где один производитель продает свои товары напрямую покупателям. Здесь пользователи в лучшем случае бегло просматривают блок с отзывами. И никто не воспринимает информацию всерьез.
Почему пользователи не верят отзывам
Все покупатели подозрительно довольны товаром
На картинке выше – типичный пример отзывов на продукт на сайте интернет-магазина. Вам наверняка такое встречалось и не раз. Три отзыва – и все с высшей оценкой 5/5. Все покупатели очень довольны и восторгаются товаром. Статистически это редкий случай, когда основной мотивацией написать отзыв становится то, что продукт действительно хороший. Гораздо чаще мотиватором служит недовольство.
Подобные отзывы пользователи определяют как заведомо предвзятые. Во-первых, на своем сайте производитель легко может затереть все отрицательные высказывания. Во-вторых, кто подтвердит, что это отзывы от реальных пользователей, а не от измученного их написанием контент-менеджера?
62 % пользователей сообщили, что, не доверяя отзывам на сайте, они обязательно проведут собственное исследование – поищут отзывы на сторонних площадках перед покупкой продукта от незнакомого бренда.
В ходе теста так сделали 29 % пользователей – они ушли с сайта производителя, чтобы найти дополнительную информацию о товаре и бренде (хотя тест даже не предполагал покупку товара).
Одна из пользовательниц сообщила: «Несмотря на то, что на сайте есть отзывы, и в них даже есть ссылки на авторов, я все равно погуглю отзывы на продукты самостоятельно»
Блок с отзывами негласно принято считать чуть ли не обязательным на сайте (или лендинге) – якобы отзывы вызывают доверие. Исследование опровергает такой подход: пользователи нисколько не относятся хуже к сайту, на котором нет отзывов на продукт. Никто из участников не сказал, что из-за отсутствия отзывов на сайте они с меньшей вероятностью купят продукт. Отзывы на продукт они все равно найдут, но на сторонних ресурсах.
Даже если на сайте нет отзывов о продукте, это не отразится на продажах
Каким отзывам пользователи верят
1. Отзывы в поисковиках
В Google и «Яндексе» сейчас можно найти обобщенные отзывы о товарах и услугах. Для многих пользователей такой поиск – это начальный этап сбора информации, особенно если с брендом они ранее не были знакомы.
«Перед покупкой я погуглю», – говорит участник исследования. Он прервал визит на сайте производителя, чтобы увидеть внешние отзывы на товар и дополнительную информацию из сторонних источников
2. Сторонние сайты отзывов и блоги
Люди верят критическим обзорам в медиа, в блогах, а также отзывам со сторонних сайтов – Tripadvisor, IRecommend и так далее в зависимости от ниши. Такие отзывы воспринимаются как менее предвзятые и не имеющие целью представить продукт в положительном свете (в отличие от отзывов с сайтов интернет-магазинов).
И конечно, больше всего ценятся обзоры и отзывы от экспертов в области – например, отзыв повара или кого-то из кулинарного журнала о новой посуде для приготовления пищи покажется более весомым, чем любой другой.
3. Отзывы в соцсетях
Отзывы и обзоры в соцсетях также воспринимаются как заслуживающие доверия – поскольку у производителя товаров меньше возможности их контролировать, чем отзывы на своем сайте.
Кроме того, пользователи извлекают множество информации просто из аккаунта бренда в соцсетях:
- социальное доказательство успешности бренда – если есть фото с реальными пользователями;
- как бренд выстраивает коммуникацию с покупателями;
- как реагирует на негативные отзывы или сообщения, что товар оказался неисправным (этот момент интересует пользователей и на сторонних сайтах с отзывами – как бренд реагирует на критику, которую не может удалить).
Всегда хорошо, когда бренд в своем инстаграм-аккаунте показывает использование продукта реальными людьми в реальных условиях
5 важных выводов для владельцев сайтов
- Если у вас на сайте нет блока с отзывами, то, скорее всего, нет смысла вкладывать деньги в его разработку или внедрение – этим отзывам все равно никто не верит.
- Если блок с отзывами на сайте уже есть и вы хотите, чтобы ему доверяли больше, не исключайте негативные отзывы – только положительные вызывают подозрение. Кроме того, как более правдоподобные воспринимаются отзывы с фотографиями товара от пользователей.
Первый отзыв содержит фотографию. На ней мало что видно, но само ее присутствие делает отзыв более правдоподобным – такой мог бы написать реальный покупатель
- Вкладывайтесь во внешний контент-маркетинг, поддержание репутации бренда в соцсетях и в сотрудничество с блогерами. Эффект «социального одобрения» от этого будет больше, чем от отзывов на сайте.
- Интегрируйте на сайт инстаграм-ленту с изображениями того, как товар применяют покупатели. Блок с инстаграм-лентой может отображаться на домашней странице, на странице продуктов или на отдельных нужных страницах. Если по каким-то причинам этого сделать нельзя, то обязательный минимум – расположить в футере ссылки на соцсети бренда.
Встроенные на сайт инстаграм-посты с реальными пользователями вызывают доверие у потенциальных покупателей
- Позаботьтесь о детальных фото и подробной информации о товарах на своем сайте. Отзывам на сайте производителя не доверяют, а вот подробным сведениям о продукте – да. Информация должна быть максимально исчерпывающей.
На скриншоте из интернет-магазина косметики видно, что описание продукта содержит информацию об ингредиентах. Участники исследования сказали, что впечатлены полнотой информации
