Лайки, охваты и подписчики есть, а заявок нет. Узнайте, как использовать аналитику контента для достижения бизнес-результатов: реальные кейсы разных компаний.
Ваши посты могут набирать тысячи просмотров, но как понять, насколько полезен каждый пост? Достаточно ли хорошо прогревает аудиторию, подталкивает к заявке, побуждает вернуться снова? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно уметь проводить SMM-анализ, выбирать метрики под задачу бизнеса и делать выводы.
Разберем, как это делать системно:
-
понимать, как работает контент;
-
оценивать эффективность команды или подрядчика;
-
вовремя менять стратегию, если что-то пошло не так.
Основные метрики в SMM и что они показывают
Разложим метрики по задачам — от вовлеченности до конверсий. Покажем, как проводят анализ SMM-продвижения реальные маркетологи: зачем считают дочитывания и всплески брендового трафика, почему не верят лайкам, подпискам и как используют ER.
1. Вовлеченность
Метрики вовлеченности включают в SMM-отчет, если есть задача сформировать лояльное сообщество, повысить интерес к бренду, стимулировать обсуждения.
-
Лайки, комментарии, репосты, сохранения — метрики для оценки интереса к контенту.
-
ER, Engagement Rate — отношение вовлеченности к охвату или количеству подписчиков. Оценку вовлеченности в соцсетях лучше делать по охвату — так можно оценить, сколько из просмотревших публикацию взаимодействовали с ней.
-
Ответы в боте, реакции на опрос в Тelegram или ВКонтакте — показывают, как себя ведет интерактивный контент.
- Дочитывания в Дзене — показывают, читают ли люди публикации до конца.
Помимо лайков, репостов и комментариев мы анализируем отказы от просмотра — смотрим, какие посты «отличились», и стараемся понять, почему так произошло. Также изучаем ЕR. Сейчас рекомендуют считать не общий ER по группе, а ER каждого поста — мы отслеживаем самые востребованные и невостребованные посты.
Подробнее о том, как считать ER, рассказывает SMM-стратег TexTerra Екатерина Ермакова в этой статье.
Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, — о метриках, которые показывают реальную вовлеченность
— Для Pressfeed контент — ядро всей маркетинговой стратегии. Мы производим его как медиа: пишем тексты для Pressfeed Журнала, делаем подкасты, организуем онлайн-мероприятия. Поэтому и соцсети у нас — это канал распространения медийного контента, отсюда и вырастает наша система метрик.
В первую очередь мы смотрим на метрики глубины и вовлеченности не на лайки и подписки:
-
ER в разрезе единицы контента, а не аккаунта в целом. Нам важнее, как «отыграла» конкретная публикация, а не средняя температура по больнице.
-
CTR на переход в статью или вебинар. Маркер настоящего интереса — это клик по ссылке на longread и deep dive, а не лайк.
-
Вовлеченность экспертов. У нас две аудитории: журналисты, которые ищут экспертов для статей, и эксперты, которые продвигают себя в СМИ. И те, и другие приходят на Pressfeed, чтобы создавать и распространять контент. Поэтому мы отслеживаем, насколько часто посты генерируют репосты с комментарием, или кто из экспертов вовлекся в обсуждение.
-
Сейв или шер. Если человек сохраняет или делится — он хочет «пронести» контент с собой. Для нас это главный знак: контент не просто понравился, он оказался полезен.
Есть еще одна нестандартная метрика: влияние постов на брендовый трафик. Мы регулярно отслеживаем всплески по запросам «Прессфид», «Пресфит», «Presfeed» — даже с ошибками. Это дает нам сигнал, что человек сразу не кликнул по ссылке, но запомнил нас и пошел искать. Мы ведем таблицу публикаций, куда вносим дату, ссылку и потом, спустя 2-3 дня, замеряем всплеск брендового трафика, регистраций и заявок.
2. Охваты и показы
В SMM-статистике эти метрики используются, если цель — узнаваемость бренда, запуск нового продукта или выход на новую аудиторию. Они помогают понять, насколько далеко разлетается контент и кто его видит. Чем отличается охват от показов:
-
охват — сколько уникальных людей увидели публикацию или пост,
-
показы, просмотры, частота показов — сколько раз контент показался читателям, то есть, неуникальный охват.
Кто-то из маркетологов считает охваты и показы пустыми метриками, другие, наоборот, — делают на них ставку. Все зависит от цели и типа продукта. Ниже покажем два противоположных взгляда на эту тему.
Мы сознательно не смотрим на сырой охват и число лайков под постами, потому что это vanity metrics — цифры, которые льстят, но не ведут к действиям. Особенно в экспертных темах, где лайкать не принято.
А для нас охваты и показы — ключевые метрики при анализе SMM-продвижения. Мы работаем с товарами длительного спроса (смесители, мойки, краны), поэтому главная задача — не привести к немедленной покупке, а создать узнаваемость бренда.
Также оцениваем процент досмотра видео и ER по охвату — вызывает ли наш контент интерес, отклик, реакцию.
Мы строим воронку узнавания. Если пользователь 5 раз увидит наш бренд — в нужный момент он вспомнит, кому можно доверять. Поэтому метрики запоминания и контакта с брендом важнее, чем прямой отклик.
3. Трафик и клики
Прямой показатель интереса — сколько людей захотели узнать больше, перейти на сайт или в мессенджер. В SMM-статистике эти метрики важны при лидогенерации, запуске акций, привлечении трафика.
-
Переходы по ссылкам из постов — отслеживаются через внутреннюю аналитику или UTM-метки.
-
Переходы на сайт / в магазин из соцсетей — их можно увидеть в Яндекс Метрике или Google Analytics.
4. Подписчики
Показатель роста и релевантности аудитории. Используется для аналитики контента в социальных сетях при построении базы будущих продаж, запуске новых каналов или развитии HR-бренда.
-
Прирост / отток подписчиков — динамика подписной базы.
- Качество аудитории — для ВКонтакте, например, можно посмотреть гео, пол, возраст, интересы. Это важно для оценки попадания контента в ЦА.
Люди для нас — самый важный и наглядный измеритель успеха, так как он показывает востребованность сообществ. Я считаю, что это очень осязаемый показатель: количество подписчиков можно сопоставить с населенными пунктами — любому человеку сразу становится понятен масштаб.
Для нас важны:
общая численность подписчиков;
новые подписчики за месяц — они показывают успешность рекламы;
отписавшиеся за месяц — у каждого сообщества есть естественный отток, это показатель, насколько интересно то, о чем мы пишем.
А мы подозрительно относимся к метрике числа новых подписчиков, если она не привязана к конкретному триггеру. Подписка на канал часто бывает импульсивной — но не значит, что человек потом будет взаимодействовать с контентом. Лучше смотреть на долю возвращающейся аудитории — тех, кто читает нас регулярно.
Мы тоже подписки учитываем, но с оговорками. Для нас важен не рост любой ценой, а качество аудитории. Большинство наших клиентов не будут подписываться, но могут купить или посоветовать — после касания через рекламу, а не через фолловинг.
5. Конверсии и финансовые показатели
Иногда в SMM-статистике учитывают также запросы, заявки и продажи. Они фиксируются либо вручную, либо через CRM, UTM-метки и связку с сайтом.
Помимо прочего, мы еще отслеживаем финансовые показатели, нам они нужны, чтобы понять, сколько потратили и что получили. Интересно смотреть в динамике и вспоминать, как дешево было раньше. Оцениваем бюджет на ведение, бюджет на рекламу и стоимость подписчика с рекламы.
Где смотреть метрики в популярных соцсетях
Аналитика контента в социальных сетях устроена по-разному: где-то сразу видно ER и охваты, а где-то приходится подключать сторонние сервисы. Ниже вы найдете краткий гид по основным площадкам — что можно посмотреть, где это найти и чем дополнить анализ SMM-продвижения, если встроенных данных не хватает.
Метрики ВКонтакте
Для анализа продвижения через VK хватит встроенной статистики, которая открывается в меню сообщества / страницы — она достаточно обширная.
В каждой вкладке — новая статистика. Например, можно посмотреть отдельно аудиторию постов и отдельно — аудиторию историй
Метрики Telegram
Статистика Telegram-канала покажет просмотры, прирост подписчиков, источники переходов к постам и много чего еще. Листайте слайдер, наводите курсор, чтобы увидеть комментарий.
Дополнительно помогут TGStat и Telemetr. В сервисы можно добавить свой канал и отслеживать детальную SMM-статистику, а можно смотреть — ограниченно — статистику чужих каналов. В TGStat, например, есть средний охват обычного и рекламного поста, а также ER и количество подписчиков, читающих посты сразу после выхода.
Пример расширенной статистики TGStat: можно отследить, сколько подписчиков читают посты, как быстро они это делают и сколько из них реагируют, комментируют или пересылают публикации
Метрики Дзен
Метрики в Дзене показывают общую статистику: демографические показатели аудитории, динамику подписчиков, данные по доходам и информацию по каждой публикации — количество показов, дочитываний и среднее время чтения статьи. Смотреть все это нужно в Студии Дзена.
Пример статистики SMM в Дзене: видно, сколько человек читает канал, когда они активны и как находят ваши публикации
Метрики Instagram*
Статистику для SMM-отчета можно посмотреть только через бизнес-профиль — в нем собраны охваты, вовлеченность, клики и подписки.
Пример статистики Instagram*: видно, какие форматы работают лучше, откуда приходят пользователи и сколько взаимодействий вызывают посты и сторис
Метрики YouTube / Shorts
Аналитику видео на YouTube можно посмотреть в YouTube Studio. Здесь легко отследить важные для видеоконтента параметры: просмотры, время просмотров в часах, число постоянных и новых зрителей.
Пример аналитики YouTube — отображаются ключевые метрики канала за выбранный период: просмотры, удержание, динамика аудитории и эффективность контента
Универсальные сервисы по изучению метрик
-
Popsters — помогает анализировать публикации по вовлеченности и сравнивать их между собой. Работает как с популярными соцсетями вроде ВКонтакте и OK, так и с менее известными — например, Pinterest.
-
LiveDune — позволяет анализировать публикации в разных соцсетях и строить понятные визуальные отчеты.
-
Brand Analytics / Медиалогия — помогают отслеживать упоминания бренда и анализируют их тональность.
- Яндекс Метрика, Google Analytics — в этих сервисах можно отслеживать трафик из соцсетей на сайт и путь посетителей.
Пример SMM-отчета в Яндекс Метрике: видно, сколько трафика приходит из соцсетей, сколько пользователей выполняют целевые действия и как они ведут себя на сайте после перехода
Мы стараемся делать минимум подсчетов вручную, чтобы избежать ошибок, но статистику используем только из личных кабинетов соцсетей. Дело в том, что сторонние сервисы считают по-разному, соответственно, сложнее сравнивать данные во времени. Также к кабинетам в соцсетях есть доступы у сотрудников и у агентства, которое нам помогает, поэтому можно перепроверять друг друга.
Как читать SMM-отчеты
Как должен выглядеть хороший отчет, зависит от формата работы команды. Кто-то фиксирует только ключевые цифры, кто-то подробно расписывает гипотезы и выводы. Приведем примеры, как к отчетности подходят в двух реальных командах — медийной и продуктовой.
Константин Бочарский — о том, как в Pressfeed оценивают эффективность отчетов и корректируют стратегию
— Во-первых, в хорошем отчете всегда есть разбивка по контенту: какие темы отыграли, какие форматы «завели» аудиторию, а какие — нет. То есть, мы не просто считаем клики, мы делаем выводы и меняем стратегию.
Во-вторых, в отчете видно влияние на бизнес-метрики: регистрация, заявка, продажа. Контент, который не конвертит, может быть интересным, но его доля в стратегии должна быть ограничена.
Мы видим, например, что лиды, пришедшие через блог, подкаст или Телеграм-канал, в 2-3 раза чаще становятся платными пользователями. Потому что они уже поняли, зачем мы им нужны.
И наконец, в отчете мы внимательно смотрим на органический брендовый трафик. Если в течение недели после публикации поста или ролика пошел всплеск — это сигнал, что контент вызвал интерес.
Анастасия Алексанян, PR-менеджер бренда «Мой, Рэббит!» — о том, как команда ведет внутреннюю отчетность по SMM
— Подход к отчетности у нас зависит от задач. Если работаем с блогерами или делаем совместный контент, смотрим в первую очередь на переходы и рост просмотров.
Внутри команды SMM-отчеты делаем каждый месяц. Чтобы не работать вслепую и ежемесячно улучшать результаты, мы фиксируем, какие идеи и гипотезы пробовали, что сработало, а что нет. Обращаем внимание на охваты, вовлеченность, рост просмотров.
Если видим, что какой-то формат приносит результаты — активно его используем. Если же он не оправдал ожиданий — анализируем причины, обсуждаем с командой и принимаем решение, что стоит сохранить, доработать или исключить.
Типичные ошибки при работе с метриками
Метрики важно уметь правильно интерпретировать, чтобы видеть реальную эффективность SMM. Перечислим самые частые ошибки, о которых важно помнить, особенно если вы работаете с подрядчиком.
-
Фокус на лайки и подписчиков
Эти метрики легко накрутить с помощью ботов, они почти ничего не говорят о том, работает ли контент на цели бизнеса.
-
Оценка каждого поста отдельно
Один удачный или провальный пост не отражает общую картину. Гораздо важнее смотреть на динамику показателей за месяц и поведение аудитории в целом.
-
Сравнение между платформами
Нельзя напрямую сравнивать, например, ER в Telegram и ВКонтакте — алгоритмы, механики взаимодействия и типы контента в этих каналах разные. ВКонтакте пост может залететь на широкую аудиторию, а в Telegram его, скорее всего, увидят только подписчики. Без контекста такие сравнения искажают выводы.
-
Слепая вера в SMM-отчеты подрядчиков
Красивый отчет с ростом лайков и охватов может скрывать отсутствие результата. Если в отчете нет анализа SMM-продвижения и связи с вашими бизнес-целями, он бесполезен.
Контроль подрядчиков в SMM
Если вы работаете с подрядчиком, базовые принципы остаются теми же: отчет должен не просто фиксировать цифры, а помогать понять, что сработало, где просадка и что делать дальше.
Хороший подрядчик сам объяснит, что означают цифры в отчете. Но если что-то вызывает сомнения — не стесняйтесь задавать вопросы.
Вопросы, которые можно задать подрядчику при изучении SMM-отчета:
-
Что конкретно мы можем узнать из этих данных — лайков, охватов, просмотров?
-
Какой контент принес больше всего реакций и переходов и почему?
-
Как вы измеряете эффективность? Как текущие показатели соотносятся с ранее установленными целями?
Доверьте ваши соцсети экспертам TexTerra — мы возьмем на себя стратегию, контент и аналитику. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу.
Читайте также:
Дзен, SEO и касания: зачем бренду дополнительный канал
