8 опасных заблуждений про email-маркетинг

Email-рассылку используют уже пару десятков лет. За это время канал продвижения оброс мифами, которые еще почему-то живы. 

1. Использование слов-триггеров – прямой путь в папку «Спам»

Многих email-маркетологов учили бежать от слов-триггеров как от чумы. Поэтому они сознательно не используют в своих письмах (особенно в строке темы) такие слова, как «бесплатно», «цена», «сэкономьте», «выгодная сделка» и т.д. Это неудивительно, ведь именно эти фразы были характерны для первого поколения спамеров, заваливавших почтовые ящики «мусорными» сообщениями. К сожалению, спамеры все еще существуют, но с тех пор спам-фильтры стали более продвинутыми. Наряду с содержанием строки темы, они учитывают целый ряд факторов, прежде чем отнести письмо к категории спама.

В прошлом году маркетологи компании HubSpot решили провести А/Б-тестирование, чтобы выяснить, действительно ли слово «бесплатный» снизит уровень доставки электронных писем. Для этого они отправили своим подписчикам два разных варианта писем. В первом варианте слово «бесплатный» использовалось в строке темы («Бесплатное руководство»), а также в самом тексте письма – целых 3 раза. Во втором варианте слово «бесплатный» вообще не использовалось. В строке темы содержалась фраза «Руководство по SEO» вместо фразы «Бесплатное руководство».

В результате первый вариант прошел через 7 спам-фильтров из 9, а второй – через 8 спам-фильтров из 9. При этом оба варианта набрали одинаковое количество баллов по шкале спама в программе Return Path – 1,3 (проблемы с доставкой писем возникают в тех случаях, когда данный показатель выше 5 баллов).

Вывод: если вы пользуетесь хорошей репутацией среди своих подписчиков и соблюдаете основные правила отправки электронных сообщений, можете не переживать из-за того, что ваши письма окажутся в папке «Спам» из-за слова «бесплатный» и других триггеров.

Однако чересчур увлекаться ими тоже не стоит. Во всем нужно знать меру. Изучите полный список слов-триггеров, чтобы не злоупотреблять ими в своих письмах.

2. Ваши подписчики всегда рады вашим письмам

Вы ведете email-рассылку легально: генерируете список своих email-адресатов легальным способом, то есть посредством подписки на рассылку. Говорит ли это о том, что ваши подписчики с нетерпением ждут ваших писем? К сожалению, это не всегда так. После подписки на рассылку, ситуация может обернуться неожиданным образом:

• Человек подписался на вашу рассылку, считая, что она будет интересной, но она не оправдала его ожиданий. Поэтому после получения нескольких электронных писем от вас, он чувствует разочарование, но отписаться от рассылки не решается/забывает.
• Ваш подписчик читает ваши сообщения в течение определенного времени, но в конечном счете перестает это делать. Возможно, он сменил работу, местожительство или email-адрес, или у него просто нет свободного времени. Какой бы ни была причина, он не удосуживается отписаться от вашей рассылки.

В обоих случаях в вашем списке подписчиков числятся люди, которые в какой-то момент захотели читать ваш контент, но потом решили, что он им больше не нужен, и не сообщили вам об этом.

Поэтому вы должны следить не только за количеством отписок, но и за степенью вовлеченности ваших подписчиков, чтобы понять, хотят ли они получать от вас сообщения. Периодически проводите кампании по повторному вовлечению своих подписчиков. Постарайтесь вновь заинтересовать тех людей, которые уже не проявляют никакой активности. Если же вам не удалось этого сделать, то просто удалите данные контакты из своего списка подписчиков, чтобы в нем остались только те люди, которым действительно интересен ваш контент.

3. Отписки от вашей рассылки – серьезный повод для беспокойства

Если кто-то отписывается от вашей рассылки, это говорит о том, что он больше не хочет получать от вас email-сообщений. Это просто ужасно, да? Не спешите с выводами. Даже в этой ситуации есть свои плюсы.

Дело в том, что отписки от вашей рассылки естественным образом очищают ваш список адресатов. Как было указано в предыдущем пункте, в вашем списке подписчиков может быть много людей, которые не хотят получать от вас писем. Просто они не удосуживаются открыть ваше очередное письмо и пройти по ссылке «Отписаться».

Если уровень отписок от ваших писем не превышает 1%, можно не переживать. Воспринимайте это как естественный способ очищения списка ваших подписчиков. Пусть уж люди отпишутся от вашей рассылки, вместо того чтобы в порыве раздражения отмечать ваши письма как спам.

Если же вы заметили, что от ваших писем отписывается каждый третий, то это уже тревожный сигнал. Это говорит о том, что вам срочно пора пересмотреть свою email-маркетинговую стратегию.

4. Email-сообщения не эффективны в генерации лидов

 Нет, нет и еще раз нет. Электронная почта – это отличный инструмент генерации лидов. И на это есть несколько причин:

• Соглашаясь получать ваши email-сообщения, подписчики демонстрируют высокую степень лояльности. Они заинтересованы в ваших продуктах/услугах и темах, которые вы будете раскрывать, и очень легко конвертируются в клиентов. Особенно если в вашей рассылке содержится грамотный призыв к действию
• Электронные письма можно отправлять друзьям и расшаривать. А это означает, что их могут получить люди, которые пока еще не числятся в вашем списке подписчиков.
• И наконец, последнее. Вы можете предложить своим подписчикам бонус за их помощь в привлечении новых клиентов.

5. У ваших электронных писем должен быть навороченный дизайн

На первый взгляд, кажется, что электронные письма, содержащие картинки и другие графические элементы гораздо эффективнее обычных текстовых сообщений, похожих друг на друга как две капли воды. Ведь они выглядят оригинальными и более удобными для восприятия. Что ж, с этим не поспоришь. Однако и традиционные текстовые сообщения обладают рядом преимуществ:

• Текстовые письма не ассоциируются с рекламой и навязыванием товаров и услуг

  Обычные текстовые письма, которые вы получаете от своих друзей и коллег, лишены всяких отвлекающих прибамбасов. Вы сообщаете только то, что хотите сказать, не ходя вокруг да около. Однако имейте в виду, что все зависит от вашей аудитории. Может оказаться так, что она предпочитает сообщения с привлекательным и оригинальным дизайном. Так что обязательно проводите А/Б-тесты, чтобы определить потребности ваших подписчиков.

• Текстовые сообщения доставляются до адресатов в полном объеме

  Если ваши письма содержат кучу визуальных элементов, например картинки или видео, то они столкнутся с большим количеством препятствий, чем обычные HTML-письма с логотипом в заголовке и небольшим изображением продукта, который вы продвигаете. Во-первых, некоторые ваши подписчики могут заблокировать изображения по умолчанию. Поэтому ваши письма будут выглядеть, мягко говоря, странными, если их смысл полностью опирается на картинки, которые вы используете. А во-вторых, многие подписчики будут читать ваши письма с мобильных устройств. Будут ли они ждать загрузки ваших гигантских писем, которая может занять несколько минут? Допустим, они решили подождать. Но при этом возникает еще один вопрос: будут ли ваши письма выглядеть на мобильных устройствах так же привлекательно, как и на обычных компьютерах?

Даже если вы считаете себя крутым и креативным дизайнером, не спешите демонстрировать все свои умения в электронных письмах. Начните с лаконичного дизайна и постепенно тестируйте более навороченные элементы, чтобы выяснить, как они влияют на уровень конверсии.

6. Если вы соблюдаете все меры предосторожности, ваше сообщение точно не попадет в «Спам»

А вот и нет. Если вы их соблюдаете, это говорит лишь о том, что вы являетесь добросовестным маркетологом. Однако это не дает гарантии, что все ваши письма будут попадать в папку «Входящие». Если вы хотите повысить вероятность того, чтобы ваши письма были замечены подписчиками, вы должны заботиться о своей email-репутации. А для этого постарайтесь не попадать в спам-ловушки.

Спам-ловушки – это специальные email-адреса, которые используют анти-спам службы, чтобы выявить злостных спамеров. Данные адреса, как правило, получают сомнительными способами, например, посредством автоматического сбора email-адресов или их покупки.

Некоторые интернет-провайдеры могут использовать старые и неиспользуемые адреса в качестве спам-ловушек. Если вы отправите сообщение на один из этих адресов, то вы получите так называемое «возвращенное письмо», уведомляющее вас о том, что данный почтовый ящик неактивен. Если же вы проигнорируете это сообщение и продолжите отправлять письма на этот адрес, вы можете попасть в черный список анти-спам служб, из которого потом будет очень сложно выйти.

Как же не попасться в различные спам-ловушки? Вот несколько рекомендаций:

• Всегда подтверждайте подписку на рассылку. Если ваш новый подписчик не подтвердил, что его действительно интересует ваша рассылка, не стоит включать его в базу своих подписчиков.
• Избегайте нечестных методов генерации email-адресов. Не стоит пользоваться программами автоматического сбора email-адресов или покупать email-адреса на сомнительных сайтах. Ведь нет никаких гарантий, что вам предлагают реальные почтовые адреса, а не очередные спам-ловушки.
• Не стоит отправлять письма адресатам, с которыми вы не связывались очень долго. Опять-таки, возможно, их адреса уже давно перестали быть активными и превратились в спам-ловушки.
• Не стоит отправлять письма подписчикам, которые не проявляют никакой активности. Если ваши подписчики не открывают и, соответственно, не читают ваши письма, это говорит о том, что ваш контент их уже не интересует. Не стоит проявлять навязчивость, иначе вы получите репутацию спамера.
• Постоянно обновляйте список своих подписчиков. Если вы получили возвращенное письмо, то немедленно удалите этот адрес из своего списка. Не сделав этого сразу, вы продолжите отправлять письма на несуществующие адреса и неизбежно попадете в спам-ловушку. Постоянно следите за степенью вовлеченности ваших подписчиков. Если некоторые из них уже несколько месяцев не открывают ваши письма, значит, их тоже пора удалить из вашей подписной базы.

7. Уровень просмотра писем является важной маркетинговой метрикой

Уровень просмотра писем показывает, сколько подписчиков открыли ваше письмо. На самом деле, данная метрика считается ненадежной по ряду причин:

• В почтовой службе Outlook изображения блокируются по умолчанию. А это означает, что вы не сможете узнать точный уровень просмотров, поскольку письмо считается просмотренным только при загрузке изображения, содержащегося в письме. Если все изображения заблокированы, то, естественно, письмо не будет считаться просмотренным.
• Функция блокировки изображений становится все более распространенной и в других почтовых службах. Поэтому вам может казаться, что многие подписчики не проявляют никакого интереса к вашим письмам, хотя, на самом деле, это не так.
• Аналогичным образом, изображения блокируются и на многих мобильных устройствах, поскольку текстовые сообщения загружаются намного быстрее. Опять-таки, показатель уровня просмотров, в данном случае, будет необъективным.

Для оценки эффективности ваших email-сообщений ориентируйтесь не на уровень просмотров ваших писем, а на уровень переходов по ссылкам (призывам к действию), содержащимся в них. Разве не этот фактор является для вас наиболее важным?

8. Уровень просмотра писем является бесполезной маркетинговой метрикой

«Вы что, издеваетесь? – спросите вы. Ведь вы только что сказали, что уровень просмотра не является важным маркетинговым показателем...» Так и есть, мы сказали, что данная метрика не является важной. Однако мы не говорили о том, что она является совершенно бесполезной.

На самом деле, уровень просмотра является довольно полезной сравнительной метрикой. Например, если вы хотите выяснить, какая строка темы приведет к большему уровню просмотра, вы можете отправить первый вариант половине своих подписчиков, а второй вариант – оставшимся подписчикам. После чего сравнить, какой из них эффективней. В общем, у вас получится эдакое упрощенное А/Б-тестирование.

Доверяй, но проверяй

Итак, мы рассмотрели некоторые мифы, распространенные в сфере email-маркетинга, и попытались доказать вам, что они не имеют ничего общего с реальностью. Email-маркетинг – это комплексная и многогранная сфера и наверняка окружена множеством других заблуждений. Поэтому постарайтесь думать критически, если не хотите стать их жертвой. Не верьте словам, даже если это слова авторитетного эксперта. Постарайтесь найти доказательства (результаты исследований, кейсы). Только так можно отличить реальные факты от мифов и предрассудков.

Адаптация материала Кори Эридон 8 Dangerous (ButCommon) Misconceptions About Email Marketing.