После того, как «Дзен» отключил брендам возможность показывать в ленте карточки статей с сайтов, продвигаться там стало сложнее. Остались «ПромоСтраницы», ну и никуда не делись нативные интеграции. Вот как с ними работать.
В месяц у меня заказывают примерно одну нативную интеграцию, и я уже несколько раз столкнулся с типичными ошибками заказчиков рекламы. Как мне кажется, они встречаются и на других площадках, будь это YouTube или ВК.
И если вы их допускаете, то даже мощный авторитет блогера в глазах его аудитории не поможет «вытащить» провальную рекламу. Ей просто не поверят. Почему? Все просто.
1. Ваш продукт слишком безупречен
Ничего идеального не бывает. И даже у вашего продукта есть недостатки. Но когда я делал обзоры на регистраторы и сигнализации, то рекламодатели всегда возвращали мне статью на правки, если там была малейшая критика их продукции.
И это самая большая ошибка. Пусть у косметики, автомобиля или чайника, который вы даете на тест, блогер выявит хоть какие-то минусы. Даже субъективные.
В противном случае, хвалебные оды всегда выглядят дешево и совсем не вызывают доверия. Пользователь и не ожидает честности от рекламы. Так удивите его, правдиво разложив по полочкам плюсы и минусы вашего товара.
Боитесь, что недостатки перевесят достоинства? Значит, с продуктом что-то не так. Он вообще хорошо продается? И какие отзывы у тех, кто уже им пользуется?
Мораль. Если вы рекламодатель – не рубите на корню все минусы, которые блогер нашел в вашем продукте. Никто и не ждет, что он будет идеальным. Это неубедительно. А самим блогерам я посоветую не пасовать перед заказчиком, который настойчиво требует именно восхвалять его товар.
От этого проиграют все. Такой рекламе никто не поверит.
2. О продукте слишком мало информации
Блогеров очень раздражает, когда рекламодатель дает какие-то крупицы сведений о своем товаре. Лишь сухой список из пяти технических характеристик. В руки не дают, попользоваться нельзя.
Как в таких условиях сделать хорошую и качественную нативную рекламу? Получится какая-то вода с отсебятиной блогера, которая вам не понравится и вы заставите ее переписывать.
Тест должен быть не просто подробным, но еще и оригинальным. Скажем, ваша микроволновая печь такая мощная и быстрая, что может расплавить отряд пластиковых солдатиков за 9 секунд. Пример странный и глупый, но вы меня поняли.
Мораль. Блогерам нужно не стесняться просить у рекламодателя больше информации о продукте. А представителям брендов лучше заранее подготовить мануал о характеристиках товара для блогера, чтобы его отзыв получился максимально интересным и насыщенным.
3. У блогера строгие рамки темы и оформления
Автор канала в «Яндекс.Дзен» или странички в Instagram лучше всех знает свою аудиторию. За годы работы он ее досконально изучил. И ему виднее, как лучше сформулировать заголовок или где поставить ссылку на ваш сайт.
Но я сам дважды сталкивался с «твердолобостью» рекламодателей, когда они начинают массовые рекламные кампании. И покупая посты у нескольких блогеров сразу, высылают им одинаковые тексты.
Это выглядит даже комично. У нескольких лидеров мнений в одной нише выходят одинаковые материалы с разницей в один день. Разумеется, аудитория сразу чувствует ложь, и вся кампания идет коту под хвост.
Поэтому не советую просто давать блогеру листок, с которого он будет читать заранее подготовленную статью. Пусть напишет свое авторское мнение. В своем стиле. Если вы хотите купить рекламу на его канале, то придется доверять ему.
Мораль. Смысл нативной рекламы в ее непохожести на обычную рекламу. В плохом смысле этого слова. Поэтому нужно реально найти интересный угол преподнесения темы и круто это оформить.
4. Нет аналитики
А вот с этой ошибкой я столкнулся в каждом из тех случаев, когда у меня покупали «нативку». После размещения статьи рекламодатель исчезал. В лучшем случае, через месяц пара заказчиков спросила количество просмотров статьи. Один вернулся снова для покупки нового поста.
Но все проигнорировали мои вопросы об эффективности рекламы на моем канале. Сколько было переходов на сайт? Какое количество лидов? Все осталось без ответа.
Сомневаюсь, что от меня просто скрывали пару цифр, которые легко посмотреть в «Яндекс.Метрике». Скорее всего, никто и не вел точную статистику. А как тогда отследить эффективность?
Чаще всего у меня просто запрашивали охваты, даже не просмотры материала. Но в «Яндекс.Дзене» охват – это всего лишь количество показов статьи или нарратива в ленте. Если читатель не открыл материал, то и не познакомился с вашим брендом.
Мораль. На заметку рекламодателям – отслеживайте конверсию рекламы, а не запрашивайте лишь охват. Особенно в «Яндекс.Дзен».
5. Вы даете аудитории выдуманные истории
На мой субъективный взгляд, одним из лучших форматов «натива» является тест или обзор. Это выглядит максимально честно. Рекламодатель дает продукт, блогер им пользуется и высказывает свое мнение.
Подписчики могут подозревать, что это реклама, но готовы досмотреть до конца, чтобы узнать мнение человека, которому они доверяют, о новом смартфоне, машине или помаде.
Однако некоторые заказчики просят или даже ставят условие придумать историю, как я случайно наткнулся в магазине на этот смартфон, спонтанно его купил и был поражен мощностью, скоростью и дизайном всего за 3 999 рублей.
И тут мы снова приходим к первому пункту о продукте без изъянов и глупых отзывах.
Мораль. Учитывая, сколько рекламы на нас «выливается» ежедневно, люди научились хорошо чувствовать ее и не любят, когда их просят что-то купить в «лоб» или придумывают неубедительные истории.
Как сделать классную нативную рекламу с первой попытки?
Если вы рекламодатель, не запрещайте блогеру написать или снять честный обзор и рассказать свое мнение о вашем продукте. Придумайте вместе с ним, как интересно и незаурядно преподнести товар. Даже если это значит поиграть в «Разрушителей легенд» =)
Блогерам я советую не идти на поводу у рекламодателей, которые хотят купить «топорную» рекламу и расхваливать свое детище. В итоге, от этого проиграют все. Вы потеряете доверие части своей аудитории, а бренд не получит прибыли от размещения на вашей площадке.
Читайте также:
«Отличная работа!»: как поставить получение отзывов на поток
