Хорош ли этот образ для рекламы? Слишком серьезный, так что с его мощью нужно быть аккуратнее.
По данным Global Firepower, в 2022 году российская армия занимает вторую позицию в рейтинге армий мира! Ее превосходит только армия США, занимающая первую позицию в рейтинге по всем категориям наземных вооружений, кроме бронеавтомобилей. И в целом, наша страна очень близко подобралась к первой позиции в рейтинге.
Очевидно, российская армия – одна из самых сильных в мире. А насколько она сильна как бренд?
Разве армия – бренд?
У российской армии настолько узнаваемый образ, что иногда без слов понятно, о какой стране речь: звезды, аксельбанты, красный цвет, двуглавый орел...
Какие эмоции у вас вызывает эта картинка?
При этом армия – еще и реальный бренд, который может продавать и продает! Не будем про торговлю оружием и поговорим о более мирных товарах. Например, о магазине «Армия России». Тут продается одежда «в стиле casual, но на каждом ее элементе есть армейские элементы/
Магазин Армии России принадлежит Военторгу
Здесь также есть аксессуары, детская одежда, уставная форма, канцелярские товары, значки и даже рационы питания.
Легенда бренда «Армия России» лежит внутри ДНК России. Он транслирует активную жизненную позицию, безопасность, любовь к своей стране.
А вот если говорить про бренд в социальных сетях, я бы хотела видеть яркий и запоминающийся аккаунт в Instagram, где будет сторителлинг про то, каково служить в разных родах войск, лица людей, исторические события простыми словами, а также прямые эфиры с героями, чтобы им можно было задать вопросы, ответы на которые не найти в интернете.
Бренд Российской Армии вышел на новый уровень по сравнению с, например, 2010 годом. Перемены, которые произошли внутри структуры и которые транслируются во внешнем поле, разительные. Популяризация идет как прямой рекламой, так и нативной – у блогеров в том же YouTube.
Я думаю (или надеюсь), что дело в молодых специалистах, которых привлекает министерство. Наконец-то и в России стало ясно, что все средства хороши, даже если это не нравится 70-летнему начальнику. Сейчас выпускается много фильмов про армию и смежные структуры, где они показаны в позитивном ключе. В них рассказывается о том, что происходит внутри, как строится работа. Да даже зарубежные киностудии начали выпускать фильмы, в которых Армия России – сильный, умный и хитрый противник.
Если смотреть на вопрос популяризации российской армии шире, то все началось с изменений, произошедших еще до того, как появился бренд одежды. Поднятие уровня заработных плат, улучшение условий службы и контрактов, смена образа военнослужащих, совершенствование специального образования – это все происходило внутри структуры и способствовало восстановлению и изменению репутации.
И это очень важно. При запуске бренда, который будет позиционироваться как первый в России специализирующийся на популяризации службы в Вооруженных силах РФ, нужно иметь репутацию сильной, стабильной армии, которая готова сделать все для людей. На мой взгляд, это получилось.
Реклама армии нужна, в первую очередь, для популяризации службы в армии.
Однако, как и у любого бренда, у Армии России есть проблемы. Вот что говорит Мадина Малова, независимый эксперт, корпоративный советник по коммуникационному и репутационному менеджменту в государственных и коммерческих организациях:
Я бы назвала бренд «раскрученным» исторически и личным брендом Сергея Шойгу в современном периоде, но не очень качественно оформленным с точки зрения информационной и коммуникационной политики, если говорить о взаимодействии с аудиториями.
Начинаем с миссии (информация с сайта МинОбороны):
Миссия в разделе не сформулирована. Первая задача понятна и органична для ведомства, а вот вторая в контексте первой выглядит непонятно и странно, не раскрытой. Она звучит: «Защита экономических и политических интересов РФ», но это сфера ответственности не Вооруженных сил (ВС) РФ, а соответствующих министерств (Минэкономразвития и др.), на внешнем пространстве – профильных министерств и МИД России.
Есть попытка раскрыть тему в тексте ниже через формулировку «Обеспечение экономических и политических интересов РФ» и перечень мероприятий, но не особенно удачная. Здесь проблема в точности и раскрытости формулировок, транслирующих суть ведомства для аудиторий, в публичное поле. Например, непонятно, что имеется в виду под мероприятиями «Организация и ведение информационного противоборства» – одной из наиболее важных тем в современном информационном пространстве.
В итоге то, что имелось в виду под второй задачей, становится более-менее понятно из других источников. Например, что ВС РФ последние несколько лет ориентированы не только на исполнение традиционных для себя функций, но и на новые для себя направления. К примеру, Вооруженные силы все активнее вовлекаются в госстроительство по линии социального, экономического и даже отчасти политического направлений. Речь идет о повышении интеллектуальности применяемых технологий, погружении в гуманитарно-образовательную проблематику: не только в сфере подготовки военнослужащих, но и, например, в части возрождения инженерно-технического корпуса страны.
В результате, в публичном поле, в первую очередь, из сайта ведомства считываются традиционные направления и ценности военной героики: защита страны, боеспособность армии, готовности дать ответ агрессорам, сохранение необходимого уровня безопасности страны от внешних угроз и другие подобные.
В то же время, в публичном поле не хватает тем, которые бы обновили имидж темами технологичности, нового качества образования и подготовки кадров, не только военного, но и интеллектуального противостояния внешним угрозам. Не секрет, что в условиях новой информационной реальности войны, вслед за остальными реалиями аналогового мира, также переходят в информационное пространство. Умение реагировать на новые возникающие угрозы, например, информационные атаки в рамках «культуры отмены», становится задачей государства.
Визуальное представление бренда тоже могло бы быть развито лучше. Вот что говорит Андрей Скучалин, дизайнер, арт-директор и партнёр студии маркетинга Prokhorova Brand Garden:
Буквально сегодня я ехал по МКАД, увидел билборд Армии России и в очередной раз расстроился этим неуклюжим попыткам популяризации российской армии.
В очередной раз я подумал, что, обладая гигантским потенциалом и фактически неограниченными средствами, так плохо работать со своим образом – это надо постараться.
Мы прекрасно знаем, что сейчас армия России проходит серьезную модернизацию, получая новейшую технику и вооружение. Что служба в рядах вооруженных сил, так сильно дискредитированная в 90-е годы, стала наконец почетной. Личный состав выглядит, как правило, безупречно, а срочники не боятся идти на службу и гордятся ей. Мы видим рост доверия со стороны населения. Это прекрасные позитивные изменения, которые на глубинном уровне работают на создание бренда. То есть все предпосылки для того, чтобы сказать, что Армия России – это бренд, конечно, есть. Но до завершения его образа в глазах людей (а я бы сказал, что образ Армии является международным и должен восприниматься с гордостью и доверием внутри страны и с уважением за ее пределами), ещё очень далеко.
Давайте вспомним появление бренда «Вежливые люди» в 2014 году (прим.ред. – эвфемизм для обозначения военнослужащих Вооруженных сил Российской Федерации в военной форме без знаков различия, блокировавших стратегические объекты в украинском Крыму во время присоединения полуострова к России, интернет-мем, Википедия). Все прекрасно знают, как он возник. Это пример того, как появляется сильный бренд, завоевывающий поклонников внутри страны. И подобным должен стать бренд Армии России в будущем при грамотном управлении его созданием. К сожалению, приходится признать, что такая гигантская и неповоротливая государственная структура будет менять свой образ крайне медленно, но, надеюсь, в недалеком будущем я смогу отметить для себя яркие позитивные изменения и черты сильного бренда.
Можно ли использовать образ армии на благо себе
У каждого второго военного юриста в «Инстаграме» на аватарке есть символы армии и победы:
Военные юристы в Инстаграм используют похожее визуальное представление
Есть и те, кто напрямую называет свою компанию армией, желая выделиться среди конкурентов, показывая, что они самые сильные и заботливые:
«Армия Рекламы» интересно обыграла армейский визуал в логотип своего бренда
«Красной Армией» называется молодежный хоккейный клуб из Москвы:
В клубе играют воспитанники ЦСКА
И очень современная и популярная радиостанция из Тюмени тоже хочет, чтобы её ассоциировали с армией:
На сайте радиостанции не написано, почему она так называется, и из контента это тоже непонятно
Люди хотят быть частью этого бренда, даже малой его частью. А, как мы знаем, спрос рождает предложение. Вот бренды и стараются не упускать возможность интегрировать в свой бизнес что-то, что хоть как-то показывает их сопричастность.
Армия как образ
В 2014 году большинство опрошенных на Всероссийской выставке «Символы Отечества» считало, что Победа в ВОВ и Армия – символы России. Эти образы обогнали даже покорение космоса (Кстати, Гагарин был военным летчиком) и достижения науки и техники!
По результатам опроса выше победы в Великой Отечественной войне и боевых возможностей армии и флота только флаг, гимн и герб. Что вполне ожидаемо
Чтобы проверить, как обычными людьми считываются ценности и обещания Армии России (если маркетинговые понятия в принципе применимы к государственному институту), я провела опрос через известную онлайн-панель института общественного мнения (Анкетолог – примечание спикера).
Опрос прошли 105 респондентов. Сегментация российской аудитории: 1 группа – мужчины 16-20 лет, 2 группа – мужчины и женщины 35-50 лет. Рандомная выборка.
Вопросы анкеты:
- Как вы относитесь к Армии России? (Одиночный выбор)
- Почему вы выбрали такой ответ (вопрос 1)? (Свободный ответ)
- Как вы относитесь к Красной Армии? (Одиночный выбор)
- Почему вы выбрали такой ответ (вопрос 3)? (Свободный ответ)
- Скажите, пожалуйста, с чем у вас ассоциируется образ Армии России? (Свободный ответ)
- Скажите, пожалуйста, с чем у вас ассоциируется образ Красной Армии? (Свободный ответ)
Результаты среди мужчин 16-20 лет (25 человек):
Результаты среди мужчин и женщин 35-50 лет (80 человек):
Благодаря женщинам отношение к Армии России становится еще положительнее
Интересно не столько отношение к бренду, сколько ассоциации, вызываемые образами «Армия России» / «Красная Армия». Вот что говорили респонденты того же опроса:
Ассоциации у мужчин и женщин 35-40 лет
А вот о каких ассоциациях говорят мужчины 16-20 лет:
Если смотреть шире, то армия – это сила, патриотизм, любовь к Родине, часть народа страны. Такие ценности всегда будут продающими, так что этот образ – самый удачный.
Трудно вообразить популярность такого бренда в 1990-х годах, когда армия была в затруднительной ситуации. Ее критиковали, не было никаких победных релизов. Тогда профессия военного по престижу и материальному обеспечению не была в топе.
Сейчас все иначе. Сегодня носить сумки, майки и даже выставлять на стол индивидуальные рационы питания (ИРП) с рекламой «Армия России» – скорее престижно, чем неприятно. Армия России связана с самой Россией.
Когда успехи государства оцениваются внутри страны положительно, и ими можно гордиться, такой патриотический бренд будет в фаворе.
На востребованность и популярность бренда также влияет поддержка в обществе, престиж профессии, в основе которого – заложенное в типичном понимании ролевых смыслов поведение «настоящего мужчины» как защитника и добытчика. То есть это одна из востребованных сегодня профессий, о чем косвенно свидетельствует огромный конкурс в военные вузы и реальная поддержка государством военнослужащих (льготные ипотеки и прочее).
Пока это будет так, пока армия не будет иметь значительных поражений и не будет допускать ошибок в управлении, а страна будет признаваться достойным участником мирового сообщества, влияющим на формирование миропорядка, бренд будет оставаться популярным.
Можно ли использовать образ армии в рекламе своих продуктов
Государство одобряет (с небольшой оговоркой) использование такие ценностей и образов в рекламе и контенте. Например, недавно правительство поощрило создание патриотических видеоигр. Но это не значит, что использовать образ можно каждому бренду.
Несколько кейсов использования георгиевской ленточки, а также флагов, гимнов и гербов (в Липецке и Москве) закончились судами. Просто знайте, что, согласно ч. 6 ст. 5 закона о рекламе, в рекламе нельзя использовать образы флагов, гимнов, гербов и символы культурного наследия.
Желательно, чтобы реклама (даже к тематическим праздникам) была нейтральной, потому что суд в любой момент может посчитать использование военного образа в рекламе неэтичным – желание заработать на патриотизме не вызывает восторг ни у властей, ни у потребителей.
