В июле 2021 года Билли Айлиш обвинили в расизме из-за старого видео с липсинком – в 13 лет девушка подпела треку со словом, унизительным для людей азиатского происхождения. Пока скандал набирал обороты и вирусился в соцсетях, от аккаунта Айлиш в Instagram отписались 100 тыс. человек.
«Отмене» подвергались не только известные личности, но и бренды. Например, Adidas и Nike. Все это из-за оскорбительных и / или неуместных высказываний, действий, рекламных кампаний.
В новой статье разобрались, как общество «отменяет» людей и бренды, и попросили экспертов дать советы компаниям, которые попали в такую ситуацию.
Что такое культура отмены
Джоан Роулинг подверглась осуждению, потому что опубликовала в «Твиттере» свое мнение на тему пола и гендера. Многие посчитали ее высказывания трансфобскими.
Начался скандал, а потом у Роулинг еще и вышла книга, где убийца – трансвестит. Ее снова уличили в ненависти к транс-людям. Многие в связи с этим публиковали гневные посты с хештегом #ripjkrowling (дословно: «Покойся с миром, Дж.К. Роулинг»):
Общество в разное время отменяло блогерку Дженну Марблс, комика Кевина Харта и многих других. В основном на знаменитостей обрушивается критика за неосторожные высказывания и действия в прошлом. Кажется, что у подобных действий нет срока давности.
#MeToo и канселлинг
Особенно часто о культуре отмены стали говорить (и особенно ярко стало заметно влияние этого явления) в связи с #MeToo – флешмобом, в рамках которого жертвы насилия рассказывали о том, что им приходилось пережить.
В 2017 году Эшли Джадд рассказала о домогательствах Харви Вайнштейна, известного продюсера. Это запустило цепочку признаний: о домогательствах и насилии со стороны Вайнштейна рассказали многие знаменитости. Так и появился #MeToo.
В результате режиссер был приговорен к 23 годам тюрьмы и потерял все регалии – от почетной степени доктора гуманитарных наук в университете Буффало до степени почетного командора (орден Британской империи). Вайнштейна «отменили» в полном понимании этого слова.
Случай из российской практики, для которой в принципе редки такие высказывания в адрес высокопоставленных лиц, – обвинения депутата Госдумы Леонида Слуцкого в харассменте. Три журналистки сообщили, что Слуцкий домогался их.
Российского #MeToo не случилось: депутат отверг заявления в свой адрес, вице-спикер Госдумы Игорь Лебедев назвал обвинения бездоказательными и увидел в них клевету. Женщины-депутаты, участницы женского клуба Госдумы, посчитали обвинения провокацией.
Культура отмены в России и на Западе
В России культура отмены и весь институт репутации не так развиты, как на Западе.
Если в либеральных государствах граждане и корпорации обладают силой, равной государству, то в нашей стране государство стоит над всеми. По этой причине запустить механизм социального отчуждения против человека в силах только власть, но не рядовые граждане. От того, что кто-то перестанет ходить на фильмы режиссера, который сидит на государственных грантах, ничего не изменится.
Еще один пример – Ксения Собчак с ее высказываниями про Black Lives Matter в Instagram (пост уже удален). Она написала о людях с темной кожей так, будто они поголовно связаны с убийствами и грабежами, из-за чего автомобильный бренд Audi разорвал контракт со звездой.
Однако это все еще не общественный бойкот, а лишь предосторожность бренда: Собчак особо не пострадала. Да, она была лицом Audi 8 лет и теперь им не является, но все же не была лишена всех доходов и общественного признания.
Один из самых главных приоритетов для каждого гражданина Франции – демократия и свобода самовыражения. Пару лет назад был уникальный случай: бойкот отдельно взятого человека – М’Бала Дьедонне. Артист позволил себе антисемитские высказывания во время выступления. После этого ему были запрещены шоу и концерты, его осудили почти все политические партии. Комику пришлось отменить турне.
YouGov.com провел опрос о бойкоте, чтобы выяснить, используют ли французы свою потребительскую власть для изменения политики брендов:
- 40 % из них заявляют, что бойкотируют бренд после скандала;
- 30 % вернулись к потреблению бренда, от которого отказались после скандала;
- 25 % говорят, что потребляют меньше, чем до этого.
Для 62 % бывших потребителей если все закончилось, то закончилось. Они больше не используют опальный бренд совсем. 15 % пересматривают позицию через год.
Такая статистика может дать общее представление о влиянии скандала на бренд. Более половины пользователей они теряют безвозвратно.
С другой стороны, и в России подвижки есть. Возвращаясь к случаю Регины Тодоренко, мы видим, что большинство ее осудило, из-за чего ей пришлось извиниться. Звезда даже сняла фильм о домашнем насилии.
Документальный фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» Регины Тодоренко. Средства от монетизации видео направляются в благотворительный фонд «Насилию.нет»
В США последствия необдуманного слова / поведения, безусловно, имеют более значительные последствия.
Во-первых, дело не закончится границами одного государства: об этом наверняка узнает весь мир.
Во-вторых, общество действительно выступает крайне активно как за, так и против кого-либо / чего-либо.
Скандал с Региной Тодоренко вроде бы мирно разрешился. Она попросила прощения и снова блистает на экранах. В США она вряд ли бы сумела восстановить репутацию за такое короткое время (скорее всего, не сумела бы вообще).
Марат Башаров столкнулся с более серьезными последствиями своего поведения. По отношению к партнершам он применял физическую силу (ко второй и третьей жене), но только в прошлом году поведение актера вызвало резонанс.
В 2020 году на шоу «Секрет на миллион» Башаров признался, что бил жен, в том числе и первую, которая присутствовала на шоу. За признание актер получил 50 000 виртуальных рублей. Признания в насилии, как будто это что-то нормальное и само собой разумеющееся, звучали особенно неуместно на фоне текущей повестки: в 2020 году общество особенно активно выступало за применение закона о домашнем насилии.
После выхода шоу на сайте Change.org появилась петиция против Башарова. Ее автор, активист Антон Данилов, надеется лишить актера Государственной премии РФ и Звания заслуженного артиста Татарстана. Петицию подписали более 80 000 человек, но регалий Башаров пока что не лишился. Однако за последние три года он снялся лишь в двух фильмах, что все-таки может быть связано с испорченным имиджем актера.
У Ивана Абрамова, стендап-комика, получилось по-другому. Он дал интервью, которое возмутило зрительниц: комик сказал, что его отношение к жене изменится, если она не сбросит вес после родов. «Я сразу ей сказал: я изменю 100 % отношение к тебе. Я, возможно, тебе не изменю, но, конечно, я к тебе буду относиться хуже. Это нормально – люди так созданы: тебе нравится картиночка».
На эту тему сразу высказались блогеры Наталья Краснова, Алена Водонаева и Ида Галич. Женщины осудили высказывание комика. Абрамов закрыл комментарии в своем Инстаграм-аккаунте.
Пост Натальи Красновой
Иван на вопросы «Текстерры» не ответил, но его жена, Эльвира Абрамова, поделилась с нами, что количество подписчиков и охваты ее Instagram-аккаунта увеличились.
Что не так с культурой отмены
У культуры отмены есть и противники. Они считают, что явление противоречит свободе слова. Джоан Роулинг в числе многих других знаменитостей подписалась под открытым письмом против культуры отмены, опубликованном в Harpers Magazine. Вот выдержка из этого письма с основной идеей:
«Свободный обмен информацией и идеями, источник жизненной силы либерального общества, с каждым днем становится все более ограниченным. Хотя мы привыкли ожидать этого от радикальных правых, в нашей культуре все шире распространяется и цензура: нетерпимость к противоположным взглядам, мода на публичное осуждение и остракизм и тенденция растворять сложные политические вопросы в ослепляющей моральной уверенности.»
Культура отмены звучит здорово, но на деле это применение механизмов социального отчуждения человека.
Есть мнение, что бойкот не всегда эффективен, потому что не отменяет сделанного и сказанного. Зачастую тот, кого бойкотировали, вообще не ощущает последствий, если на него не завели уголовное дело и не наложили штраф, лишив части прибыли.
В каждом случае отмена «ударяет» с разной силой, и ее последствия всегда разные.
- Джоан Роулинг обсуждали и критиковали за взгляды бесчисленное количество раз. Тем не менее книга, о которой мы писали выше, сразу после выхода стала самой продаваемой в Великобритании, а в мае 2021 года выиграла премию British Book Awards. Не похоже, что писательницу забыли.
- На актрису Маим Бялик (Эми из «Теории большого взрыва») обрушилась волна негатива в 2017 году, когда девушка опубликовала эссе о жертвах Харви Вайнштейна. В нем многие увидели обвинение актрис в произошедшем. Но после этого актриса продолжила сниматься в сериале и других проектах.
- Звезда YouTube Шейн Доусон столкнулся с более серьезными последствиями: из-за неосторожных высказываний в прошлом он сначала лишился 3 млн подписчиков. Затем его косметический продукт – брендированную палетку теней с названием «Controversy» – перестали продавать в магазинах. Блогер признает, что его карьера закончена.
Канселлинг брендов и бизнеса
Бренды и их представители тоже иногда ведут себя неэтично, что приводит к бойкоту.
Один из мировых примеров – Adidas и Nike. Бренды отказались использовать хлопок из провинции Синьцзян, которая известна тем, что там используется принудительный труд мусульманских меньшинств. Бренды отказались от хлопка, люди – от брендов: продажи Adidas сократились на 78 %, Nike – на 59 % (на китайской онлайн-площадке TMall, по данным Campaign).
У H&M, который также отказался от хлопка из провинции Синьцзян, в Китае тоже снизилась выручка во втором квартале 2021 года – на 28 %, по данным The Wall Street Journal.
Российский пример – известное шоу «Comment Out», в котором знаменитости должны писать комментарии другим знаменитостям в Instagram, выполняя задания ведущих. Заданием музыканта Юрия Музыченко было либо написать оскорбительный комментарий о событиях в Беларуси, либо выложить к себе в профиль оскорбительный пост о протестах в Хабаровске.
Юрий был в ужасе от заданий и не стал делать ни то, ни другое. Шоу продолжилось, но после его выпуска на канал обрушилась волна негатива, а спонсоры шоу – Unilever, Mars, «Магнит» и «Яндекс.Лавка» – отказались сотрудничать с «Чикен Карри», каналом, где выходит Comment Out.
Тот самый выпуск «Comment Out». Задания для Юрия Музыченко, которые он отказался выполнять, с 6:10. Осторожно, дальше много мата
У этого эпизода 391 тыс. дизлайков, в то время как лайков – всего 128 тыс. Подписчики шоу были очень недовольны выпуском:
Шоу потеряло четырех спонсоров сразу и, скорее всего, довольно много денег.
Согласно аналитике сервиса Socialblade, примерно с сентября 2020 года (как раз после того, как вышел скандальный ролик), ежемесячный прирост подписчиков резко упал:
До сентября 2020 года канал набирал в среднем 70 тыс. подписчиков каждый месяц. После – 20-30 тыс.
Компания Unilever поделилась своей позицией по поводу разрыва сотрудничества с Comment Out и дальнейших действий:
Мы отказались от сотрудничества с Comment Out насовсем. Мы писали позицию нашей компании в посте в социальной сети, цитирую:
«Для компании #Unilever и ее брендов разжигание вражды, любые формы насилия и дискриминации, выражение мнения в циничном и оскорбительном тоне являются категорически неприемлемыми.
Команда #UnileverRussia обратилась к редакции передачи Comment Out и выяснила, что коллеги не считают нужным менять свою позицию или как-либо модифицировать содержание выпуска. В этой связи мы намерены предпринять все усилия, чтобы впредь избегать интеграций, которые противоречат ценностям компании и вредят репутации наших брендов. Первым таким шагом станет отказ #UnileverRussia от дальнейшего сотрудничества с передачей Comment Out в какой бы то ни было форме».
Эта ситуация научила нас многому и позволила точнее сформулировать наши подходы к взаимодействию с блогерами, шоу и активными гражданами.
Компания Unilever стремится поддерживать фундаментальные принципы кодекса этики ведения бизнеса, а также ответственной рекламы и маркетинга. Уже более трех лет в компании существует программа Ответственные Партнерства (Trusted Partners), которая реализуется как на глобальном, так и на локальном уровне с участием ключевых игроков индустрии.
Мы также развиваем взаимоотношения с контентными площадками, которые придерживаются принципа создания ответственного контента и нестереотипного взгляда на принятые стандарты. Такие площадки должны нести полную ответственность за то, что ими создается. Цифровая среда сделала очень прочной связку между брендом и окружением, в котором он находится, и потому любая ошибка стоит репутации бренда.
Наконец, мы стремимся создавать ответственную инфраструктуру: мы сотрудничаем с платформами, которые поддерживают улучшение и развитие цифрового пользовательского опыта. Это направление включает в себя единую систему измерения рекламы, защиты пользовательских данных (consumer data protection) и подключение внешних верификаторов для измерения рекламы.
Из-за культуры отмены бренд может потерять не только аудиторию и лояльность, но и доходы. Пример – российский бренд LeFami, ранее более известный как FemFatal. В 2019 году блогер Катя Конасова рассказала на своем Youtube-канале о том, что в самом популярном продукте бренда, сыворотке против акне, содержится антибиотик тетрациклин. Антибиотики в косметике запрещены.
Далее был суд (точнее, многочисленные суды), коллективный иск бренду на 5,5 млн рублей и, как рассказал «Текстерре» создатель бренда, спад продаж.
Голосовое сообщение от Александра Потапова, создателя бренда
В 2018 году в одном из заведений Starbucks в Филадельфии работники кафе попросили покинуть помещение двух чернокожих мужчин, которые сидели за столиком и не делали заказ. Те отказались уходить, началась перепалка, в результате которой была вызвана полиция. Закончилось все едва ли не массовыми беспорядками на всей территории США, бойкотированием Starbucks и обвинением компании в расизме.
Антикризисный кейс компании лично меня восхищает до сих пор: мало того, что руководство бренда принесло публичные извинения, а глава компании лично встретился в Филадельфии с выдворенными из его кафе мужчинами – собственники бизнеса использовали этот неприятный инструмент для того, чтобы выяснить, что в компании пошло не так, и как это эффективно исправить. И их стратегия сработала!
29 мая 2018 года все заведения и офисы Starbucks в США были закрыты, чтобы 175 тыс. сотрудников прошли инструктаж о недопустимости расовых предрассудков. Кроме того, он стал обязательным для всех, кто будет устраиваться на работу в компании. Пресса окрестила этот день «Днем закрытых дверей», который обошелся компании, на секундочку, в 20 млн. долл. убытков.
Благодаря всем предпринятым мерам Starbucks удалось сохранить свое доброе имя и прибыльность компании.
Я не считаю, что негативные упоминания бренда – это всегда провал. Любой конфликт с общественностью вызывает повышенное внимание к бренду. А его репутация напрямую зависит от метода выхода из этого конфликта.
Например, ведущая NBC Мегин Келли однажды неосторожно высказалась в прямом эфире на тему расизма, за что ее осудили как коллеги, так и гости передачи. Мегин публично извинилась, но компания все же приняла решение о ее увольнении. В результате рейтинг телеканала вырос на 10 %.
В целом, культура отмены – часть «новой этики», которая все больше влияет на рекламную деятельность брендов.
Подводя итог
В заключение – советы от экспертов: как действовать, если общество пытается «отменить» вас.
Если пошла волна негатива, у бренда есть четыре возможных линии поведения. Важно понять, что каждая из них не купирует конфликт: они все плохи, но в разной степени.
- Откажешься от своих слов → «бренд слабохарактерный и податливый, смешно смотреть».
- Согласишься со своими словами → «и ни капельки им не стыдно, вот сволочи».
- Извинишься → «это лицемерие, вам было плевать, пока мы не выразили недовольство».
- Уточнишь свою позицию → «смотрите, бренд переобувается на ходу».
Как я и сказала, отличия между этими стратегиями – лишь в степени «проигрышности». В каких-то случаях бренду выгоднее гнуть свою линию, потому что сторонников у спорной позиции больше, чем клиентов, которые подняли волну недовольства. Иногда удобно уточнить свою позицию и «переобуться» – это зависит от целевой аудитории и ее видения мира.
Некрасиво и цинично? Да, но что поделаешь. Мы живем в крайне эмпатичном и чувствительном мире: любое слово или действие может задеть кого-то. Чтобы бизнес не обанкротился и оставил при себе хоть какую-то базу сторонников, приходится выбирать позицию, которая окажется выгоднее.
Отмена – крайне опасная, если не сказать страшная ситуация для бренда. Именно она в последние годы дисциплинирует и вынуждает максимум времени уделять репутационному менеджменту компаний и вырабатывать антикризисные стратегии на все случаи жизни.
Чем больше репутационный капитал бренда, тем больше шансов, что он выйдет из форс-мажорной ситуации с минимальными потерями. Но при этом также важны антикризисные программы, скорость реагирования, умение публично приносить извинения и принимать нестандартные решения.
Последствия любого скандала можно использовать на благо компании. Чтобы минимизировать неприятные последствия отмены или другого репутационного форс-мажора,
- прогнозируйте риски, которые могут произойти в ближайшем будущем;
- продумайте алгоритм действий на случай, если произойдет репутационный кризис;
- пропишите реакцию и действия вашей команды в течение первых 24 часов с момента возникновения репутационного ЧП;
- подготовьте тезисы заявлений и медиа-площадки, на которых будете размещаться максимально оперативно;
- заранее изучите опыт других компаний из своей отрасли (и не только), которые попали в подобную кризисную ситуацию, и спроецируйте этот опыт на себя;
- заранее устраняйте ошибки и «узкие» места, которые обязательно проявятся в ходе подобной аналитики;
- к восстановлению репутации готовьтесь системно: прорабатывайте организационные, юридические, информационные, экономические меры, изучайте готовые кейсы, которые входили в управление SERM других компаний.
Ведем социальные сети брендов так, чтобы не пришлось применять антикризисные бренды. Обращайтесь за продвижением к TexTerra.
К. Пирсон в работе (книга «Герой и бунтарь. Создание брендов») провела исследование потребностей и мотивов в академической психологии. Сведя их все в одну таблицу, она пришла к выводу, что некоторые потребности противопоставляются друг другу. Значит, пока одни люди стремятся к объединению, а другие к – самоактуализации, все будут постоянно находится в состоянии войны друг с другом.
В рамках либеральной идеологии культура отмены и цветет бурным цветом.
Во-первых, в сущности либерализма кроется механизм, при котором люди могут перестать взаимодействовать с человеком, чтобы сделать его нищим, отказываясь потреблять продукты, которые хоть как-то с ним связаны.
Во-вторых, специфика либерализма такова, что наиболее эффективно в этих условиях пробиваются люди, которые стремятся к индивидуализации и самоактуализации.
С учетом этих двух факторов и была сформирована благодатная почва для развития культуры отмены, где людей, стремящихся к индивидуализации и имеющих политическую власть, можно было индивидуализировать максимально, отчуждая их от людей вокруг, продуктов и процесса труда, порой даже от себя самих. В этом проявляется суть механизма отчуждения.