Закон О рекламе – кто такой рекламодатель

Редакция «Текстерры»

Российский бизнес, представители креативных отраслей, блогеры, фрилансеры пока не до конца понимают, какую бомбу заложили законодатели под весь рунет. Речь об эпохальных поправках в «Закон о рекламе», вступающих в силу с 1 сентября 2022 года.

Если коротко, теперь любые рекламные сообщения будут публиковаться через уполномоченных посредников. Каждое их них должно быть зарегистрировано, снабжено уникальным номером и отправлено в специальную базу Роскомнадзора. В ней будет пять лет храниться внушительный массив сведений — от ИНН участников рекламной цепочки до образцов каждого креатива. Подробнее об этой адской бюрократии читайте здесь.

За уклонение от нее предусмотрены штрафы для всех — от мелкого фрилансера до крупной компании, от рекламодателя «из гаража» до соцсетей с десятками миллионов пользователей.

Многие посчитают: «Да ладно. Ну пройдут три месяца хаоса, потом в рекламных кабинетах все автоматизируют. Да, посредники станут драть деньги за это — а кто с нас не дерет? Приспособимся. Зато мошенническая реклама пропадет».

О, наивность! Участники рынка, исходя из здравого смысла, полагают, что рекламное сообщение — это такая штука, показы которой были оплачены. Сюрприз в том, что российский «Закон о рекламе» и Федеральная антимонопольная служба так не считают.

Вызываете к чему-либо интерес? Поздравляем, теперь вы рекламодатель

Обратимся к тексту закона. В статье 3 об «основных понятиях» отлито в граните следующее:

«1) Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»;

2) объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот…

7) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств…»

Вам нравится вот это — распространение «любым способом», «в любой форме», «с использованием любых средств»? Автору этих строк, например, очень нравится. Потому что означает буквально следующее: всякое публичное сообщение, призванное вызвать интерес к чему угодно, может быть квалифицировано в суде как реклама. И закону все равно, где и каким образом его показывали. И наплевать, что за показы никто не платил.

Статья 2 закона «О рекламе» разъясняет вопрос «Что не считается рекламой?» коротко. В ней всего 9 пунктов, и если танцевать от них, то выходит, что рекламой можно признать почти что угодно. По сути, бизнес, фрилансеры, самозанятые и прочий «гаражный» народ могут проскочить лишь в игольное ушко пункта 3:

«< Настоящий Федеральный закон не распространяется на> …справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой». Всё.

Смекаете, что это значит? Потенциальными нарушителями закона «О рекламе» с 1 сентября становятся все россияне, имеющие наглость привлекать внимание неопределенного круга лиц к своим профессиональным навыкам, творческому продукту, общественной деятельности и да — товарам и услугам.

То есть, представьте: вы не заказываете никакую рекламу нигде, а невинно повествуете в своем сообществ в «ВК» о своем же товаре. Мол, вот какой он хороший. Мол, посмотрите на отзывы. Мол, на цены взгляните — нормальные же цены.

До 1 сентября 2022 года у вас не было обязанности считать все это рекламой и передавать о ней сведения в Роскомнадзор, а после 1 сентября, по логике вещей, появится. Поправки в закон, в том виде, в котором вступают в силу, ни о каком здравом смысле не заботятся. Нигде нет дефиниции: реклама — это то, что показывается за деньги при помощи специальных площадок, сетей, алгоритмов и т. п.

Формально под действие закона подпадает вообще любое публичное шевеление, «призванное привлекать внимание». Узнается излюбленный прием отечественного законотворчества — сделать потенциально виноватыми вообще всех.

Нам остается надеяться, как, впрочем, и всегда, на то, что наши мини-пекарни, хэнд-мейд продукция, услуги по наращиванию ресниц и чистке ванн, публикация музыкальных треков, индивидуальный пошив обуви и прочая мелкая экономическая деятельность неинтересны контролирующим органам. Потому что мы «мелочь пузатая».

Но что, если мы однажды вырастем? Что, если при этом мы не будем нуждаться в широком показе именно оплаченной рекламы? Но молчать в тряпочку о своих товарах, услугах, интеллектуальной собственности и публичных мероприятиях не захотим?

Похоже, нам прямая дорога в аккуратный контент-маркетинг. Потенциально виноватыми мы отныне все равно записаны, но можем не дать прямого повода докопаться.

Больше не говорим «Покупайте наших слонов»… и даже на своем сайте

Нас же как учили? Коммерческий контент должен содержать призыв к действию. Ведь потенциальный потребитель — инфантильный дебил, не знает, чего в данный момент времени хочет. Никто не заморачивался выяснять, так это или нет на самом деле, все лепили «призывы».

Но здрассте-пожалста, на дворе новая эпоха. Любое заявление «наши слоны — офигеть хорошие» — и вы потенциально попали. Договорились с макро- или микроблогером о бесплатном упоминании вашего слона? Коварно протащили сообщение о том, где на него можно взглянуть? Блогер автоматически стал участником цепочки распространения рекламы, вы — рекламодателем, оба не подали положенные сведения. Извольте платить штрафы.

Сообщили в своем паблике, что будете проводить веселый бесплатный сеанс поглаживания слона вашего собственного производства (приглашаются все желающие)? На горизонте замаячили штрафы. Вот что животворящая буква закона делает.

Если читателю кажется, что автор сгущает краски, то автор не сгущает. Давайте вместе рассмотрим официальное разъяснение Федеральной антимонопольной службы о том, что считать рекламой, а что нет, опубликованное еще в сентябре 2019 года. Это безумно интересное чтение.

Во-первых, ФАС тоже нигде не упоминает, что реклама — эта информация, показы которой были оплачены рекламодателем.

Во-вторых, служба договорилась до того, что рекламой можно признать даже информацию о товарах и услугах… опубликованную на сайте самого поставщика (производителя) товаров и услуг!

С одной стороны, государственный регулятор заявляет: «По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются…»

Но с другой стороны, ФАС тут же частично дезавуирует собственное заявление:

«…Вместе с тем, в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определённых товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой».

Что это означает для бизнеса? А вот что: если ваш собственный сайт талантливо описывает ваши же услуги или товар, если на нем графические элементы (а вообще-то любые) с блеском транслируют что-то зазывное и «выделяют» определенные позиции, то все это может быть признано рекламой.

В свете вступления новых поправок к закону «О рекламе» в силу и до тех пор, пока правоприменительная практика по нему еще не сложилась, мы как минимум формально имеем абсурдную ситуацию.

Бизнес, поддерживающий в интернете сайт о себе самом, становится одновременно рекламодателем и рекламораспространителем, хотя сам с собою договоров о «рекламе» заключать не может и сам себе деньги платить за нее — тоже.

Уточнение: как заявили в ФАС в ответ на запрос Ассоциации блогеров и агентств, маркировать рекламу в Telegram не нужно, так как это мессенджер. Но позже оказалось, что это касается только личных переписок, а не Telegram-каналов, маркировать рекламу в которых надо, как и любую другую.

Что делать?

Если коротко, смиренно надеяться на то, что автоматизация подачи сведений о рекламе в РКН будет корректно реализована в ближайшие месяцы IT-отделами посредников-операторов, соцсетями и рекламными системами уровня «Яндекса».

В тизерные сети, к блогерам-инфлюэнсерам, в обмен постами между пабликами, видимо, ходить пока не стоит и вообще нужно начинать оглядываться и оценивать каждый свой информационный чих с точки зрения «я сейчас рекламу сделал или не очень?»

Пора присмотреться к тому, как организовать собственный изящный контент-маркетинг с «обзорами рынка», «аналитическими материалами» и поисковой оптимизацией. Ибо в разъяснении ФАС также говорится:

«Не является рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя.

При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса), такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге не выполняется, поскольку однородная информация, размещённая среди таких же, однородных, сведений о различных товарах не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес…»

А еще участникам рекламного и медиарынка России пора начать обсуждение складывающейся на глазах коллизии, когда любой частник юридически может оказаться одновременно рекламодателем и рекламораспространителем на собственном интернет-ресурсе.

Если раньше эта законодательная «дыра» не влекла за собой последствий, то теперь она потенциально подводит под штрафы любого экономически активного человека.

При всем желании качество обновленного закона «О рекламе» на данный момент трудно считать удовлетворительным. Бизнес-сообществу следует об этом крепко подумать.