Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Все о рекламе в «Дзене» и немного больше: форматы, кейсы, примеры

8 Октября 2019 Владимир Иванов
Время чтения: 14 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Все о рекламе в «Дзене» и немного больше: форматы, кейсы, примеры Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Рекламный кабинет «Яндекс.Дзена» был представлен в апреле 2019 года, и рекламодатели потихоньку начинают тестировать возможности площадки. Кто-то получает тысячи установок приложений по чуть более, чем 20 рублей, другие с помощью «Дзена» генерируют лиды почти в 2 раза дешевле, чем с помощью других инструментов.

Рассказываем, как и для чего продвигать свои продукты в «Дзене», сколько это стоит и с чего начать.

Аудитория «Яндекс.Дзена»: кто они, чем интересуются и как реагируют на рекламу

Благодаря алгоритму «Дзена» каждый пользователь видит в своей ленте материалы, которые максимально ему интересны. В том числе и рекламные публикации – они отображаются вместе с остальными в лентах читателей.

«Яндекс.Дзен» занимает восьмое место среди проектов рунета по популярности. Это более 58 млн активных пользователей, дневная аудитория – 11-12 млн человек. В среднем они проводят на площадке по 42 минуты ежедневно – это довольно много для современного человека. Время чтения рекламных публикаций составляет 2 минуты.

Аудитория «Яндекс.Дзен» (инфографика «Яндекс»)

В «Дзене» практически поровну мужчин и женщин. Соотношение мобильных и десктопных пользователей тоже примерно одинаковое.

Демография, устройства и география посетителей (инфографика «Яндекс»)

Основная часть аудитории «Дзена» платежеспособна: лишь 4 % пользователей младше 18 лет, 5 % – в возрасте 18–24, а все остальные – от 25 до 55 лет и старше.

Лояльная и платежеспособная аудитория «Дзена» активно взаимодействует с рекламодателями. По данным «Яндекса», люди чаще всего интересуются товарами для авто, одеждой и обувью, домом и садом. В списке коммерческого спроса также недвижимость, медицина, спортивные товары и услуги, подарки и другие тематики.

Коммерческие интересы аудитории «Дзена» (инфографика «Яндекс»)

«Дзен» – в первую очередь медийная платформа. Поэтому суть рекламы – это создание контента и его продвижение в ленте пользователей. Так можно формировать спрос, закрывать возражения, привлекать новую аудиторию. Или плавно приводить пользователя на сайт с помощью технологии Scroll2site.

Scroll2site – это когда человек дочитывает статью и плавно переходит на сайт без клика. Согласно данным «Дзена», до 40 % тех, кто дочитал рекламный материал, продолжают взаимодействие с сайтом.

Так работает плавный переход к целевому сайту

Какие бизнес-задачи решает платформа (судя по кейсам)

Рекламный контент в «Дзене» может помочь закрыть практически любые потребности бизнеса:

Найти новую аудиторию. В «Дзене» можно взаимодействовать с теми, кого сложно «поймать» в обычных каналах: кто в принципе редко пользуется поисковыми системами, не смотрит YouTube и не очень любит соцсети. Или тех, кто пока по каким-то причинам не знает о вашем бренде. Показателен опыт Nokia: они сделали рекламный нарратив вместо обычной статьи на канале Nokia Mobile Russia и продвинули его платно. Благодаря рекламе в «Дзене» и технологии Scroll2site им удалось заинтересовать в 2,5 раза больше потенциальных покупателей, чем обычными публикациями. Доля новых пользователей, перешедших на сайт из «Дзена», составила 97%.

Сформировать потребность в продукте. Можно рассказать о проблемах потребителя и путях их решения с помощью вашего продукта, показать популярный пользовательский сценарий. Компания Volkswagen, например, весной 2018 года рассказала о новом внедорожнике VW Teramont. Публикацию о выходе модели на российский рынок увидели в своей ленте 5 млн человек, 2,6 % из них кликнули по сообщению и 13 % тех, кто дочитал нарратив, перешли на сайт.

Выстроить полный цикл коммуникаций с потребителем. Кампании в «Дзене» работают на всех этапах воронки продаж – от информирования и формирования спроса до получения лидов. Показателен кейс карты рассрочки «Совесть»: бренд использовал несколько публикаций и выбрал лучшую, а потом вкладывал силы в ее продвижение. Цена привлечения клиента из «Дзена» оказалась на 67 % ниже, чем у обычной контекстной рекламы, и на 71 % ниже по сравнению с соцсетями.

Привлечь клиентов «здесь и сейчас». В «Дзене» можно работать с разной аудиторией – теми, кто уже лоялен к вашему бренду, и теми, у кого пока нет интереса. Первым можно предложить короткий эмоциональный нарратив, вторым – подробно объяснить проблему и предложить решение. Так, например, МТС с помощью публикации о мобильном приложении «МТС ТВ» получили 12 402 установки по цене 21,49 рубля за каждую.

Получить на сайт заинтересованную аудиторию. В «Дзене» все построено на вовлечении. Пользователи сначала кликают на ваш материал в ленте, читают его до конца и только потом переходят на сайт. Так было в рекламной кампании KIA: нарратив о «самом роскошном KIA в истории» собрал более 62 000 открытий и принес почти 17 000 переходов на сайт.

Снизить расходы на рекламу. В некоторых нишах лиды из «Яндекс.Дзена» обходятся дешевле, чем из других рекламных каналов. Мы уже говорили о карте «Совесть». Еще один пример – кампания ГК «Пионер». Застройщик получил целевые звонки из «Дзена» по 8 510 рублей за штуку при том, что средняя стоимость обращения в традиционных перфоманс-каналах – 18–19 тыс. рублей.

Как правильно начать продвижение

«Дзен» – сравнительно новая медийная платформа, которая выросла из рекомендательного сервиса и построена на контентной рекламе. Чтобы продвижение было успешным, нужно следовать нескольким простым правилам:

Подготовьтесь: выберите формат и создайте контент

Контент в «Дзене» первичен. Чтобы достичь хороших результатов, нужно суметь донести с его помощью определенный месседж до пользователей. Основных форматов два: статья и нарратив.

Статья – обычный текст, как на сайте. С его помощью можно сформировать спрос, понятно и подробно рассказать о вашем продукте, закрыть массу возражений и просто заинтересовать читателей чем-то новым.

Нарратив – это как история в Instagram. Текст размещен на карточках, которые можно перелистывать свайпом вбок. Контента меньше, но он выглядит привлекательнее и более эмоционально: для каждой карточки можно подобрать яркую иллюстрацию, которую пользователь обязательно заметит. В нарративах, как и в статьях, можно использовать Scroll2site.

Нарратив «Сбербанка» о том, почему сурдоперевод – это важно

Еще есть заметки и видео. Заметки короткие, а видео воспроизводятся прямо в ленте и редко приводят к целевым действиям – переходу на сайт или куда-то еще. Поэтому они не так популярны у рекламодателей.

Что выбрать – решать вам. Если требуется вовлечь, создать спрос или коротко рассказать о преимуществах, обычно используют нарратив. Статья больше подойдет, чтобы рассказать о продукте максимально подробно и дать читателям какую-то пользу. Но самое верное – протестировать 5–10 рекламных материалов разного формата, чтобы понять, какой у вас работает лучше.

Выберите модель оплаты

Есть две модели оплаты продвижения публикаций – по охвату и по вовлечению. В обоих случаях алгоритм «Дзена» будет показывает материалы в ленте наиболее релевантным пользователям, но можно задать условия для более точного таргетинга – выбрать пол, возраст, город проживания и тип устройства.

Охватные рекламные кампании нужны, чтобы как можно больше людей узнали о продукте. Вы платите фиксированную цену: 200 р. за 1 000 показов. Каждый читатель увидит материал только один раз.

Охватные кампании (инфографика «Яндекс»)

В кампаниях, направленных на вовлечение, оплачиваются только те просмотры, где пользователи дочитали материал до конца. Ставка определяется на аукционе и начинается от 3 рублей. Частоту показа контента подбирает система, причем один пользователь может увидеть ваш материал несколько раз – пока не прочитает его.

Кампании, рассчитанные на вовлечение (инфографика «Яндекс»)

Что выбрать, зависит от конкретной задачи кампании. Если нужно рассказать о продукте максимально широкой аудитории, повысить лояльность к бренду, сформировать потребность у широкого круга читателей, подойдет охватная. Если требуются трафик и лиды «здесь и сейчас», лучше выбрать кампанию на вовлечение. Также она подходит тем, кто настраивает рекламу в «Дзене» впервые, потому что позволяет платить только за реально вовлеченных пользователей и помогает экономить бюджет.

Отслеживайте эффективность и вносите изменения в публикации

Чтобы понять, какие материалы работают лучше всего, отслеживайте три метрики внутри самого «Дзена»:

  • Количество переходов из ленты в публикацию – CTR показывает, насколько заголовок и обложка «цепляют» пользователей. Средняя кликабельность – 3 %.
  • Процент дочитываний показывает, сколько из людей, открывших материал, дочитали его до конца.
  • Карта дочитываний – метрика отказа. Подключите «Метрику» к каналу и посмотрите карту дочитываний по материалам – красным обозначены места, на которых читатели покидают контент.

Попробуйте на небольшом бюджете запустить несколько публикаций и посмотрите, какая из них отработает лучше всего. А потом продолжайте продвигать ту, которая набрала больше всего охвата, принесла переходы на сайт или выполнила другую поставленную задачу. В дальнейшем обязательно отслеживайте показатели на сайте – количество переходов, отказы, целевые действия и другие. Чтобы видеть полную картину и не ошибиться с конкретным источником трафика, используйте UTM-разметку. В «Метрике» по умолчанию видно только трафик с «Дзена», нет детализации по конкретным страницам.

В «Дзене» можно тестировать и отслеживать эффективность не только самих публикаций, но и иллюстраций, и обложек к ним – тех, что пользователи видят в своей ленте. К одному материалу можно создать до 5 вариантов обложек, запустить рекламу со всеми вариантами, а потом посмотреть, какой из них отработал лучше всего.

Сколько стоит реклама

Стоимость рекламных услуг «Дзена» есть в прайсе рекламных продуктов «Яндекса». Минимальная сумма пополнения счета рекламного кабинета – 25 тыс. рублей. За эти деньги можно получить 125 тыс. показов материала в ленте при охватной компании или 8 333 дочитывания при минимальной аукционной ставке.

Сам «Яндекс» рекомендует пополнять счет на сумму от 100 тыс. рублей, объясняя это тем, что на 25 тыс. можно нормально продвинуть лишь одну публикацию, а ста тысяч хватит на тестирование нескольких идей. За 150–200 тыс. уже можно получить 10–20 тыс. вовлеченных пользователей, перешедших на сайт. Другие прогнозы «Дзена» – на иллюстрации:

Прогноз бюджета (инфографика «Яндекс»)

Бонус: Если пополнить счет рекламного кабинета на 200 000 и более, можно принять участие в программе поддержки рекламодателей. Это значит, что команда «Дзена» пришлет вам бриф, а после его заполнения – материалы для старта трех рекламных кампаний. В каждом будет по одной готовой публикации с пятью вариантами разных заголовков и обложек.

Кому подходит реклама в «Дзене», а кому – нет

Во-первых, канал может подойти FMCG-брендам – тем, кто предлагает товары широкого потребления. Например, производителям продуктов питания, косметики. Крупные федеральные бренды (телеком, банки и др.) тоже могут найти таким способом свою аудиторию. Также реклама в «Дзене», возможно, заинтересует компании, продающие сложный продукт с долгим циклом покупки. Это один из вариантов донести ценность предложения до аудитории и выстроить коммуникацию на любом этапе.

Специалисты «Яндекса» говорят, что реклама в «Дзене» подойдет тем, кто:

  • использовал всю полезную емкость привычных каналов и находится в поиске новых решений;
  • активно развивает контент-маркетинг.

«Яндекс.Дзен» может не подойти тем, кто ограничен строгими брендбуками и гайдлайнами или просто не может (или не хочет) адаптировать материалы под аудиторию площадки – например, производителям товаров luxury сегмента. А еще местному локальному бизнесу. Также «Дзен» утверждает, что «будет сложно сделать хорошо и получить результат, если бюджет составляет менее 200 тыс. в месяц. С небольшим бюджетом трудно тестировать контент и анализировать его эффективность, потому что охват будет недостаточно широким».

Какая еще реклама есть в «Яндекс.Дзене»

Кроме контентного продвижения, о котором мы рассказали, в «Яндекс.Дзене» есть дополнительные рекламные возможности.

Реклама в РСЯ

«Яндекс.Дзен» входит в рекламную сеть «Яндекса». Поэтому объявления, настроенные через «Директ» – первое, что могли использовать рекламодатели на этой площадке. Если вы запускаете контекстную рекламу в РСЯ, ее показывают везде, в том числе на «Дзене». Но ограничить показ одним «Дзеном» не получится.

Так выглядит реклама «Яндекс.Директ» в ленте «Дзена»

Минимальная сумма для пополнения счета кампании в РСЯ – 1 тыс. рублей, а клик стоит от 30 копеек.

Конечно, по сравнению с РСЯ контент в «Дзене» (с рекламой или без) безусловно выигрывает, потому что лучше вовлекает пользователей в коммуникацию и информирует о свойствах продукта, а не просто генерирует переходы.

Нативная реклама

В этом случае вы сами ищете автора с уже раскрученным каналом и платите ему. А он создает материалы со ссылкой на ваш сайт или другой интеграцией, примерно так же, как это происходит в YouTube или Instagram. Алгоритмы «Дзена» сами решают, кому показать материал. Фактически вы платите не за гарантированные показы или размещения, а за сам факт публикации. Поэтому нужно быть осторожным. Узнать заранее, сколько просмотров наберет материал и сколько пользователей перейдут на сайт, нельзя.

Стоимость интеграции зависит от автора – владельца канала. Некоторые берут деньги, только если материал наберет определенное количество дочитываний.

Брендированный канал

Брендированные каналы есть у «Сбербанка», «МТС», «Ведомостей» и других компаний. Там можно публиковать обычные материалы – видео, нарративы, статьи – или транслировать контент с помощью RSS-ленты. В этом случае пользователи при клике на ваш материал будут сразу попадать на сайт.

На канале TexTerra, кстати, есть и контент блога через RSS, и специально созданные для «Дзена» материалы.

Вести свой канал сложно и дорого. Нужно создавать качественный контент, который будет интересен пользователям – тогда алгоритмы «Дзена» предоставят большой охват. Но бывает, что даже хорошие материалы никто не видит.

У нас есть статья о том, как собирать миллион читателей в месяц, если алгоритм дает мало показов.

Новые возможности в «Дзене» для рекламодателей

На конференции 18 сентября рекламодателям рассказали еще об одном месте для размещения рекламы в «Дзене», которое станет доступно в октябре. Теперь рекламные материалы будут показывать не только в лентах пользователей, но и под статьями и даже под комментариями к ним. Новшество коснется только каналов проверенных авторов и рекламы, очень релевантной интересам пользователей. Это должно снизить показатель отказов.

В первый день тестирования новое место размещения показало отличные результаты: средний процент дочитавших (по сравнению с размещением в ленте) вырос на 25 %, число дочитываний – на 200–250 %, а количество переходов на сайт – на 150–200 %.

Вместо выводов

  • «Яндекс.Дзен» – медийная платформа, получающая 11–12 млн активных пользователей ежедневно. Большая часть аудитории платежеспособна.
  • Главный в «Дзене» – контент. С его помощью можно рассказать о продукте, выстроить цикл коммуникаций, создать спрос и просто привести трафик на сайт.
  • Платное продвижение материалов в ленты пользователей стоит 200 р. за 1 000 показов или от 3 р. за одно дочитывание. Минимальная сумма пополнения счета рекламного кабинета – 30 000 с НДС, рекомендуемая «Дзеном» – 120 000 р. с НДС.
  • Кейсы «Яндекс.Дзена» показывают, что реклама в нем может давать хорошие показатели по трафику на сайт, охвату, CTR и целевым действиям.

Мы в TexTerra занимаемся продвижением в «Яндекс.Дзен». Анализируем целевую аудиторию, готовим качественный контент, при необходимости настраиваем рекламу, отслеживаем эффективность – в общем, делаем все для развития брендированных каналов и привлечения трафика на сайт.

Написано в соавторстве с Дарьей Сопиной.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных