Это типа метафора. Метафора, которую можно смело переложить на ожидание отмены ссылочного ранжирования seo-сообществом. Даже те, кто сейчас во все горло кричит: «Это все блеф, никакой отмены ссылок не будет!», – очевидно, еще больше ожидают его, чем все остальные. Но вот в чем дело – за всеми этими ожиданиями произошла смена понятий. Обсуждается вопрос – как будет происходить отмена ссылочного, будут ли работать внутренние ссылки, будут ли работать не сами ссылки, а переходы по ним; а что по поводу спектральной выдачи, когда по очевидно коммерческим запросам в выдаче присутствуют информационные страницы и т.д.
А между тем, вопрос-то нужно задавать другой – он достаточно банальный и самоочевидный: а почему поиск это делает? Вопрос очень простой (не правда ли?) и ответ на него – такой же. Но этот вопрос нужно себе задать, чтобы выстраивать стратегию продвижения сайтов в будущем.
И вот здесь надо остановиться и обратить внимание на то, насколько разными дорогами пошли Гугл и Яндекс. Гугл, начиная с 2010 года идет по пути ужесточения санкций за накрутку ссылочной авторитетности (и тут он не смотрит на авторитеты, под удар могут попасть самые топовые сайты – «монстры уровней»). Яндекс шел по пути увеличения роли поведенческих факторов ранжирования. Дороги разные, но задача одна – снизить влияние неестественных ссылок на выдачу.
Роль ссылок постоянно менялась. Очевидный плюс использования принципа ссылочного ранжирования – качество и релевантность выдачи, обернулся для поисковых систем оборотной стороной – легкостью манипуляций и прессингом со стороны оптимизаторов. Борьба с «неестественными» ссылками велась всегда, с самого момента появления поисковиков, использующих принцип ссылочного ранжирования. Алгоритмы постоянно видоизменялись и эволюционировали, и основой причиной этих нововведений всегда являлась необходимость нивелировать вес «неестественных» ссылок.
Давайте резюмируем все, что мы знаем о роли ссылок на текущий момент:
- Далеко не все ссылки учитываются поисковиками;
- А те, что учитываются, могут не только помочь вашему сайту, но и существенно повредить;
- Поисковые системы материально заинтересованы, чтобы прогнозировать выдачу было крайне сложно, поэтому ни один из факторов ранжирования (включая ссылочные факторы) уже никогда не будет превалировать над другими. Мало того, в каждом отдельном взятом запросе степень важности различных факторов ранжирования будет разной.
Значит ли это, что нужно отказываться от политики линкбилдинга?
Существует две точки зрения на этот вопрос.
Точка зрения поисковиков: любой линкбилдинг, по сути, является попыткой манипуляции поисковой выдачей, мы будем противостоять этому, улучшая наши алгоритмы таким образом, чтобы ссылки, полученные неестественным путем, не учитывались в ранжировании сайтов.
Хорошая и взвешенная позиция. Вот только есть одно «но»: нет никакой четкой демаркационной линии, отделяющей «естественные» ссылки от «неестественных». К этому вопросу вернемся чуть ниже.
Точка зрения владельцев сайтов и оптимизаторов: поскольку принцип ссылочного ранжирования в той или иной степени присутствует в алгоритмах поисковиков, мы вынуждены думать о политике выстраивания внешней ссылочной массы – вне зависимости от того, нравится это яндексам и гуглам.
Извините за все эти банальности, вы и так это все прекрасно знаете. Но я же не для этого начал писать эту статью – верно? – чтобы проговорить эти прописные истины.
Но прежде, чем двигаться дальше, давайте признаем вот это тезис: поиск борется не с ссылками (которые есть суть гипертекста, а интернет – это гипертекст), а с легкостью манипулирования выдачей. И вот тут я хочу вам задать один вопрос.
А вы, действительно, считаете, что в этой войне можно победить?
Я не хочу демонизировать гуглы и яндексы (гуглексы!), но давайте трезво посмотрим на ситуацию.
А трезвый взгляд – это признание того, что:
- поисковики эволюционируют быстрее, чем мы все ожидали;
- разрыв в квалификации между поисковиками и оптимизаторами будет дальше возрастать (из–за ограниченного доступа к big data у последних);
Нужно понять одну простую вещь: возврата к прошлому не будет, манипуляция выдачей будет становиться все более трудно прогнозируемой. Гуглексы будут, конечно, совершать ошибки. Они будут пробовать различные форматы выдачи, тестить их на различных группах, будут откатываться назад и снова «докручивать» те или иные факторы. Но возврата к прошлому не будет, к прошлому – где можно прогнозировать результаты выдачи с высокой степенью вероятности.
Если признать это уже сегодня, то становится понятным, что нужно делать прямо сейчас, чтобы не проиграть в будущем. Не стоит гадать: будет ли отключено ссылочное полностью, будет ли учитываться browse rank или не будет, будут ли работать внутренние ссылки и т.д. – нужно понять: не сегодня, так завтра война будет проиграна. Манипуляционные механики отойдут на второй план – и не останется ничего, как идти в бой «с открытым забралом». И чтобы завтра получать результат в поиске, новые механики нужно применять уже сегодня.
Это значит, что уже сегодня нужно учиться наращивать естественную ссылочную массу. Не псевдноестественную (очень похожую на естественную по некоторым формальным признакам), а именно естественную. И тут еще раз остановимся на нашем тезисе: у неестественных ссылок есть формальные признаки, и их нет у естественных ссылок. Наращивание естественной ссылочной массы подразумевает интеграцию в поисковый маркетинг таких инструментов, как старый добрый PR, коммьюнити- и ивент-менеджмент в соцсетях, контент-маркетинг и многое другое.
При этом важно понимать, что ссылочные факторы ранжирования могут быть замещены или дополнены другими факторами. Вот перечень этих факторов:
- Социальные сигналы. Несмотря на то, что поиск (что Яндекс, что Гугл) упорно опровергает прямое влияние социальных сигналов, наша практика показывает, что социальные сигналы работают. Вполне возможно – не напрямую, а косвенно, но это опосредованное влияние мы наблюдаем уже сегодня.
- Брендированные сигналы. Упоминаемость бренда в том или ином контексте (даже без гиперссылок на этот бренд) может и должна быть фактором ранжирования. Некоторые специалисты говорят, что этот фактор уже сегодня учитывается поисковиками. Давайте просто включим логику: рост частотности брендированного запроса, очевидно, говорит о возрастающем спросе на услуги или товары компании, а значит, должно быть влияние и на коммерческие запросы, по которым сайт имеет релевантные страницы.
- Коммерческие факторы. Здесь не буду долго расписывать, дам две ссылки: вот эта на статью Людкевича, и вот эта на презентацию Севальнева.
Основная проблема, которую я вижу сейчас. Всех вокруг интересует одно – какие стратегии линкбилдинга будут работать. А стратегии-то не изменятся – они останутся прежними (см. ниже инфографику). Должны меняться не стратегии, а подход к ним. Банальный пример: стратегия получения линков через комменты. Подход: спамим хрумером все блоги, куда можем дотянуться – прямой путь в объятия Пингвина. Но с другой стороны, если вы проводите серьезную работу на различных сервисах «Вопросы и ответы» («ответы@Mail.ru», quora, linkedin answers, otvety.google.ru и т.д.), если вы стараетесь давать исчерпывающие ответы, если вы стараетесь помочь людям, если ваши ссылки уместны и релевантны – очевидно, что это нормальные естественные ссылки, которые будут работать. Причем, будут работать не только на поиск, а «вообще». Надеюсь, на этом примере, понятно, куда движется поисковый маркетинг, и где он окажется через несколько лет. Ну а напоследок, наша адаптация инфографики от Graphs.net.
