Рассылка по интернет-маркетингу:

Три ключа к эффективному контент-маркетингу

21 Июня 2013 Дмитрий Дементий
Время чтения: 9 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Контент-маркетинг превратился в один из самых популярных инструментов продвижения проектов. Конечно, здесь стоит сделать поправку на географический фактор. Маркетологи, работающие в англоязычном сегменте интернета (aka Буржунет) уже сейчас считают контент-маркетинг наиболее прогрессивным способом продвижения бизнеса. Однако специалисты, занимающиеся раскруткой в рунете, все еще больше полагаются на классическое SEO, о чем мы писали здесь. Также мы неоднократно писали, что популярность контент-маркетинга будет расти и в русскоязычном сегменте интернета, что связано с потребностью аудитории в качественной информации и совершенствованием алгоритмов поисковых систем.

Почему же растет популярность контент-маркетинга? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять суть этого маркетингового подхода.

Контент-маркетинг предполагает привлечение внимания аудитории к бренду и его продуктам с помощью актуального контента. Контент-маркетологи стараются создавать полезный для потребителей контент, чтобы стимулировать их делиться публикациями в социальных сетях, ссылаться на них, обсуждать и рекомендовать друг другу. Когда это происходит, довольными остаются как бренды, так и их клиенты.

Обратите внимание, по большому счету контент-маркетинг не отличается от традиционной рекламы, существующей сотни лет. В прошлом рекламодатели тоже пытались заинтересовать читателей газет, радиослушателей и телезрителей с помощью контента, как это делают интернет-маркетологи сегодня. Черт прячется в деталях — рекламные объявления прошлых лет отличаются от материалов, используемых контент-маркетологами сегодня.

Тогда и сегодня

Раньше рекламодатели имели единственную возможность привлечь внимание аудитории. Они должны были купить эфирное время на телевидении или оплатить публикацию объявления в газете. Естественно, стоимость рекламных площадей или эфирного времени на популярных телеканалах в прайм-тайм зашкаливала. Это заставляло бренды пытаться доносить информацию до аудитории в коротких сообщениях. Появление агрессивной рекламы стало результатом этих попыток. Кстати, аудитория выработала иммунитет против навязывания продуктов, о чем можно почитать тут.

Сегодня бренды получили возможность общаться с аудиторией без посредников, в качестве которых выступали СМИ. Теперь они должны сами стать издателями и заинтересовать аудиторию своими публикациями, чтобы бесплатно транслировать сообщения. И именно для этого и необходимо создание информативного и полезного для потребителей контента.

Компании стремятся превратить контент-маркетинг в такой же прогнозируемый, измеримый и предсказуемый инструмент, как стандартные рекламные баннеры или видеоролики на TV. Одновременно маркетологи не хотят отказываться от основного преимущества контент-маркетинга перед обычной рекламой. Речь идет о преодолении рекламной глухоты аудитории с помощью качественного информативного контента. Проблема заключается в том, что маркетологу гораздо проще рассчитать эффективность и результативность покупки эфирного времени на телевидении, чем окупаемость инвестиций в контент-маркетинг. В сегодняшних условиях бренды не могут контролировать распространение контента.

Еще недавно аудитория пассивно потребляла информацию, транслируемую всего лишь несколькими телеканалами. Затем число каналов увеличилось на порядок, и многие из них стали специализированными. Сегодня аудитория разрывается между различными СМИ — от сотен теле- и радиоканалов и печатных изданий до тысяч сайтов, блогов, социальных сетей и каналов на YouTube. Бренды прилагают титанические усилия для этого, чтобы привлечь внимание потребителей.

Три ключа к контент-маркетингу помогут вам эффективно использовать этот подход к продвижению бизнеса. С помощью них вы привлечете внимание аудитории и превратите ее в клиентов и потребителей вашего продукта. «Кто», «что» и «где» — так называются ключи, о которых пойдет речь ниже.

1. Ключ «кто»: узнайте свою аудиторию

Контент-маркетологи должны знать свою целевую и фактическую аудиторию. Вы не добьетесь успеха, если не знаете читателя. Представьте, что вы публикуете обзоры рынка дорогих авто, рассчитывая привлечь внимание состоятельных клиентов — собственников бизнеса и топ-менеджеров крупных корпораций (целевая аудитория). Однако, по тем или иным причинам, обзоры читают только старшеклассники и студенты (фактическая аудитория). В этом случае едва ли вам стоит рассчитывать на рост продаж, пока ваши читатели не завершат обучение и не займутся бизнесом.

Эффективность контент-маркетинга увеличивается, когда вы целенаправленно работаете с аудиторией. Эта работа включает исследование потребителей контента, планирование расширения аудитории и измерение результатов.

  • Исследование целевой аудитории предполагает сбор и анализ качественных и количественных показателей, позволяющих создать портрет потребителей. Маркетологи получают данные от клиентов, сотрудников, партнеров, социологических служб, чтобы узнать свою аудиторию. Кроме этого, системы веб-аналитики дают брендам ценные сведения. Качественно выполненное исследование помогает вам понять, кто является целевым потребителем контента и потенциальным клиентом бизнеса.
  • Планирование расширения аудитории является простым на бумаге и сложным на практике. Здесь уместно вспомнить слова Майка Тайсона: «Каждый боксер придерживается плана на бой, пока не пропустит удар». Коротко говоря, на практике невозможно предсказать, кто заинтересуется публикацией, заметив ее в дебрях социальных сетей, а также как читатель будет реагировать на материал. Поэтому маркетологам необходимо собирать данные о фактической аудитории и ее реакции на контент. Собранные сведения можно сравнивать с ожидаемыми результатами кампании. Используйте , Яндекс.Метрику, .и другие сервисы, чтобы получать необходимые сведения.
  • Измерение результатов — ключевой элемент работы с потребителями контента. Отслеживая численность фактической аудитории, демографические и поведенческие показатели, вы сможете ответить на вопрос об эффективности контент-маркетинга. Охват, уровень вовлеченности, узнаваемость бренда и другие метрики необходимы, чтобы точно рассчитать окупаемость инвестиций в создание и публикацию контента.

Итак, изучение аудитории и работа с потребителями контента — первый ключ к эффективному контент-маркетингу. Зная своих целевых и фактических читателей, а также прогнозируя их реакцию на контент, вы можете измерять и оценивать эффективность маркетинговых кампаний.

2. Ключ «что»: рассказывайте истории

Узнав свою аудиторию, бренды должны понять, какой контент ей необходим. Маркетологи много работают с формой и содержанием, пытаясь определить, какие публикации быстрее всего привлекают внимание читателей и конвертируют их в потребителей.

Помните, лучшие в мире продавцы рассказывают самые интересные на свете истории. Они используют сторителлинг, чтобы завоевать доверие потребителя, донести до него необходимую информацию и мотивировать его к действию. Фактически, сторителлинг — это и есть создание и публикация актуального и полезного для аудитории контента.

Хороший сторителлинг — творческий процесс. Однако это не значит, что брендам необходимо искать поэтов и витий, чтобы привлекать аудиторию красотой слога и художественными эффектами. Маркетинговый сторителлинг — это прежде всего трансляция актуальной и полезной информации, о чем мы писали и даже снимали видео.

Используйте сервисы веб-аналитики, чтобы определить потребности аудитории в информации. Обратите внимание, какие материалы чаще всего тиражируют ваши читатели. Развивайте темы, которые обсуждают клиенты. Кроме того, вы можете спросить у аудитории, какие публикации она хочет видеть на страницах вашего сайта или паблика в социальной сети.

Таким образом, маркетинговый сторителлинг — второй ключ к эффективному контент-маркетингу. Публикуя актуальную информацию, вы привлекаете внимание целевой аудитории и вовлекаете читателей в конверсионный сценарий.

3. Ключ «где»: общайтесь с потребителями, где бы они ни были

Еще несколько лет назад маркетологи имели возможность взаимодействовать с потребителем только в том случае, если он покупал конкретную газету, включал определенный телеканал или заходил на свой любимый сайт. Появление социальных сетей и мобильных гаджетов изменило ситуацию.

Представьте консервативного потребителя, который читает только «Известия» и смотрит только «Первый канал». Брендам сложно привлечь внимание такого человека. Чтобы сделать это, маркетолог должен опубликовать рекламу в «Известиях» или купить эфирное время на «Первом канале».

А теперь представьте продвинутого интернет-пользователя, который имеет аккаунты в нескольких социальных сетях, подписывается на RSS-фиды разных сайтов, смотрит ролики на YouTube и получает информационные рассылки на электронную почту. Кстати, он остается онлайн практически круглые сутки благодаря смартфону и планшетному компьютеру. Неудивительно, что маркетологам намного проще донести информацию до такого человека.

Брендам достаточно определить, какими ресурсами чаще всего пользуется их целевая аудитория, а также обеспечить информационное присутствие на этих ресурсах. Контент-маркетинговая кампания будет успешной, если бренд будет публиковать качественный контент на сайтах, популярных среди его потенциальных клиентов.

Как видите, способность найти представителей целевой аудитории на просторах интернета — третий ключ к эффективному контент-маркетингу. Определив сайты, социальные сети, блоги и другие ресурсы, популярные среди ваших потенциальных клиентов, вы сможете привлечь их внимание.

Заключение

Планируя контент-маркетинговую кампанию, определите заранее, как вы будете исследовать целевую и фактическую аудиторию. Решите, какие истории хотят слышать ваши потенциальные клиенты, а также подумайте, как донести до них эту информацию. Для изучения реакции потребителей на публикуемый контент используйте сервисы аналитики. Это поможет вам достигать запланированных результатов и постоянно повышать эффективность контент-маркетинга.

Адаптация материала 3 Keys to Activating an Audience with Smarter Content by Ben Straley.

Копирайтер агентства «Текстерра». Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: