Секрет №1: количество в ущерб качеству
Ваши существующие и потенциальные клиенты живут и работают в условиях избытка информации. Фигурально выражаясь, они находятся в зоне массированного рекламного артобстрела. Поэтому вы так тяжело прорываетесь к потребителям со своими маркетинговыми сообщениями и посылами. И в этом даже нет вашей вины. Просто изменился мир, в котором количество информации продолжает расти по экспоненте.
В лучшем случае, типичный поставщик товаров или услуг в сегменте B2B привлекает внимание 12% представителей целевой аудитории, создавая рекламные материалы. Специалисты компании CEB, одной из ведущих маркетинговых фирм США, получили эти данные в ходе исследования влияния контент-маркетинга на B2B-продажи. Результаты исследования показали, что сегодня продавцы должны предпринимать больше усилий, чем раньше, чтобы оставаться успешными.
Дело в том, что типичный B2B-потребитель проходит около 60% пути к решению о покупке без помощи продавца. Это возможно благодаря неограниченному доступу к информации, необходимой для заключения сделки. Именно поэтому продавцам необходимо предпринимать все больше усилий для привлечения покупателей.
Теперь поговорим о контент-маркетинге. Суть данной технологии можно схематически представить так: если продавец сумеет заинтересовать покупателя, публикуя актуальный и полезный контент, он может рассчитывать на рост числа сделок. Иными словами, контент-маркетинг формирует потребности аудитории и создает дополнительный спрос.
Эффективность данной технологии зависит от точности выбора целевой аудитории, а также от актуальности и релевантности контента. Поэтому маркетологи широко используют системы автоматизации маркетинга, позволяющие легко таргетировать рекламные кампании.
Системы автоматизации маркетинга (Marketing Automation) — программные средства, которые помогают управлять маркетинговыми мероприятиями и сегментировать рынок. Платформы данного типа широко используются отделами маркетинга крупных корпораций и внешними консультантами, отвечающими за проведений рыночных кампаний.
Специалисты по маркетингу одновременно любят и ненавидят системы автоматизации (не путать их с системами автоматического продвижения, ссылочными агрегаторами и т.п. – никакого отношения к системам автоматизации маркетинга они не имеют) . Удобство и эффективность программных средств планирования рекламного бюджета, создания спроса и стимуляции продаж не вызывает сомнений, поэтому маркетологи признают и ценят платформы автоматизации маркетинга. Однако одно из последствий использования программных средств превратилось в едва ли не главную проблему для специалистов по сбыту, с чем связана нелюбовь экспертов к системам автоматизации.
Речь идет о необходимости создавать огромное количество актуального контента. Простые арифметические действия помогут лучше понять это утверждение:
- Допустим, ваша целевая аудитория объединяется в четыре группы потребителей.
- Вы успешно определили потребности клиентских групп. Представьте, что каждая группа имеет три рыночные потребности.
- Вам нужно учитывать каналы получения информации, которыми пользуются целевые группы потребителей. По консервативным оценкам, потребитель использует в среднем пять информационных каналов.
- Теперь вам необходимо создать актуальный контент для каждой группы клиентов и распространить его с помощью пяти информационных каналов. При этом вы будете публиковать контент, помогающий удовлетворить каждую из потребностей аудитории. Это необходимо делать хотя бы один раз в месяц, чтобы информация не теряла актуальности.
Таким образом, вам потребуется 4 * 3 * 5 * 12 = 720 публикаций в год, каждая из которых будет адаптирована к нуждам соответствующей целевой группы. И это самая консервативная оценка. Ведь аудитория может объединяться в более чем четыре группы, а также нуждаться в актуальных материалах чаще одного раза в месяц. Стоит ли говорить, что современный потребитель редко ограничивается пятью информационными каналами и имеет более трех рыночных потребностей?
Итак, вы ставите создание контента на поток. Вы используете графики и матрицы, в соответствии с которыми эксперты пишут и публикуют новые материалы. Вы постоянно просите у руководства компании средства на создание контента. А если можно где-то занять или украсть финансовые ресурсы, что же, вы пойдете и на это ради актуальных статей и обзоров. Просто соблюдайте правила приличий в интернете – ставьте гиперссылки на источники (доступные как людям, так и поисковым роботам).
И только спустя какое-то время вы оглядываетесь назад и видите огромное количество посредственного контента, созданного для разных целевых групп и распространяемого с помощью различных каналов. Ба, да ведь ваши материалы стали частью информационного шума, который делает потребителя невосприимчивым к новым маркетинговым сообщениям и посылам!
Вы незаметно для себя пожертвовали качеством контента ради всех этих целевых групп, которые имеют какие-то там потребности, пользуются разными каналами и нуждаются в порции свежей информации хотя бы раз в месяц.
Вот он, маленький секрет контент-маркетинга №1.
Секрет №2: что такое качественный контент
Гипотеза, которую специалисты компании CEB подтвердили в ходе исследования, такова: преодоление невосприимчивости клиента к маркетинговым сообщениям и привлечение его внимания к вашему продукту не гарантирует успеха. Контент должен изменить поведение потребителя, чтобы маркетинговая кампания стала успешной. Это достигается с помощью обучения и мотивации аудитории.
Рассмотрим этот вопрос подробнее. Подумайте, какие задачи выполняет типичный B2B-клиент, принимая решение о покупке? Он ищет ответы на три вопроса:
- Какие критерии выбора необходимо использовать, покупая тот или иной продукт?
- Какими минимальными характеристиками он должен обладать?
- Какова минимальная стоимость продукта, обладающего указанными характеристиками?
Поведение B2B-клиентов практически не отличается от действий частного лица, которое выбирает автомобиль. Покупатель авто легко отвечает на первые два вопроса самостоятельно. Он справляется с этой задачей без посещения автосалона и общения с дилером. Возможно, покупатель все же заглянет в салон, если захочет провести тест-драйв приглянувшейся модели. Иными словами, покупатель не нуждается в помощи продавца, чтобы понять, какой автомобиль он хочет купить. Он знает все характеристики, которыми должна обладать его машина. Поэтому покупатель обращается к продавцу лишь для того, чтобы найти ответ на третий вопрос. Он набирает номер телефона автодилера и спрашивает, сколько стоит такая-то модель в такой-то комплектации.
В такой ситуации отдел продаж превращается в отдел оформления документов, не так ли?
Итак, B2B-клиенты похожи на частное лицо, покупающее автомобиль. Они самостоятельно получают и анализируют информацию о необходимом продукте, обращаясь к продавцам непосредственно перед принятием окончательного решения. Как уже отмечалось выше, покупатели проходят около 60% пути от поиска информации к заключению сделки без помощи поставщика.
Клиенты впервые контактируют с «продавцами-полуфиналистами», которых они отобрали в ходе самостоятельного изучения рыночных предложений, убедившись в их способности поставить товар с необходимыми характеристиками. Единственная цель этого контакта — найти лучшее с точки зрения цены предложение.
Как изменить поведение покупателя
Итак, какой контент поможет вам изменить поведение покупателя?
На диаграмме отражены результаты упомянутого исследования компании CEB, в ходе которого были опрошены тысячи B2B-потребителей. Респонденты называли тип контента, под влиянием которого они изменяли критерии выбора продуктов. На основании ответов потребителей исследователи определили силу влияния того или иного типа контента по тысячебальной шкале.
На рисунке видно, что следующие типы контента мало влияют на клиентов:
- Информация, позволяющая продавцу выглядеть экспертом в глазах покупателя.
- Материалы, описывающие сложные продукты на понятном для потребителя (бытовом) языке.
- Интересные и малоизвестные факты о продукте, анекдоты.
Иными словами, экспертные данные и интересные факты практически не изменяют поведение потребителей с точки зрения статистики. При этом контент данных типов чаще всего используется продавцами для привлечения целевой аудитории, как считают эксперты компании CEB.
На диаграмме хорошо видно, какой тип контента наиболее эффективно влияет на покупателя. Это материалы, обучающие и мотивирующие клиентов.
- Обучающий контент имеет самое сильное влияние на вашу аудиторию. Обратите внимание на точность формулировки, так как попытавшись научить клиента правильному использованию продукта, вы потерпите неудачу. Вам необходимы материалы, которые учат потребителя чему-либо новому в контексте его бизнеса. Вам придется потрудиться, создавая контент этого типа.
- Мотивирующий контент также эффективно влияет на покупателей. Вам нужно найти слова, убедительно доказывающие клиенту, почему он должен действовать тем или иным способом.
Таким образом, успешные контент-маркетинговые стратегии сфокусированы на обучении и мотивации потребителей. Как создавать обучающий и побуждающий к действию контент? Это тема требует подробного рассмотрения, поэтому поговорим о третьем секрете контент-маркетинга в одной из следующих статей.