Оправдывается — значит виноват!
Я не помню, в какой момент это случилось, но я вам расскажу, как это происходило.
В конце 2010 года мы принесли в рунет термин «контент-маркетинг». Это не было «отстройкой» от конкурентов, не было нашим know-how. И уж, бесспорно, мы не претендуем на лавры создателей этого термина. До этого мы уже несколько лет делали ставку в своей работе на то, что потом стало называться этим термином.
Но что является чистой правдой — так это то, что до нас этот термин в кириллическом написании никто не использовал, по крайней мере, поиск ни в «Яндексе», ни в Google документов с упоминанием этого термина не выдавал — до 2010 года. Мы стали пропагандировать не сам термин, а методику работы: привлечение и удержание аудитории за счет создания качественного, релевантного и экспертного контента.
У нас стало получаться. И я понял — вот оно! Надо больше объяснять и рассказывать, как это работает, — и рынок только выиграет от этого. Количество клиентов росло, рос штат агентства. Но только летом 2012-го у нас появился маркетинговый бюджет на наш собственный контент-маркетинг. Через полгода (да, это не опечатка) мы догнали лидеров отрасли по поисковому (да и суммарному) трафику, через год обогнали. Сейчас обгоняем некоторых лидеров рынка в 5-10 раз, а середнячков — в 20-30 раз и более.
И появились первые сигналы: «ольдскульные сеошники» стали появляться в комментариях с ничем не обоснованным негативом, подобные же комментарии стали появляться в соцсетях. Я не придал этому большого значения: ну шумят и шумят, нам-то что?
Спустя некоторое время меня стали приглашать на различные конференции и семинары. И нарисовался уже вполне очевидный и неслучайный тренд: там, где были сеошники, любое упоминание контент-маркетинга вызывало бурю негодования и возмущения. Говоря по-простому, SEO-тусовка нас стала «мочить».
И всегда это было примерно по одному и тому же сценарию. Сеошник вставал в привычную позу дознавателя, наделяя меня (без моего согласия) статусом подсудимого.
— А где кейсы увеличения продаж? — спрашивал меня очередной сеошник
— Ну, вот, смотрите, — отвечал я.
— Не, это не то, а трафик-то есть?
— Ну, вот, смотрите.
— Не то! Позиции покажите!!!
— Ну, вот, смотрите.
Заканчивалось, как правило, тем, что сеошник начинал убеждать меня, что лидов у меня все равно нет, поэтому КМ «не работает». Вы думаете, это какой-то виртуальный гипотетический разговор? Отнюдь! Этот разговор у меня происходил с большим количеством различных людей из SEO-отрасли. В последний раз, например, с Алексеем Чекушиным — тем самым руководителем отдела трафикового продвижения одного из лидеров SEO-отрасли, который ванговал (после «отмены ссылочного» в «Яндексе», но до анонса «Минусинска»), что «Яндекс» «вернет все взад», откажется от бессылочных алгоритмов. В какой-то степени он был прав, кстати {irony}.
А между тем, ведь я реально думал, что помогаю. Я хотел показать, что делать после того, как магические ворота SEO закрылись. Все зря! SEO-тусовка увидела в контент-маркетинге не новые возможности, а угрозу для себя и своего бизнеса.
Читайте также: Будущее SEO
Я долго не мог понять, почему так. Недоумевал. Пытался объяснить, подсказать и кому-то даже помочь запустить контент-маркетинг. Бесполезно. «Оправдывается, значит виноват». И потом — не сразу, не вдруг, а постепенно, шаг за шагом, до меня стало доходить: SEO-рынок видит угрозу в контент-маркетинге именно потому, что она таковой для него и является.
Давайте уже все расставим по своим местам: SEO — это не просто аббревиатура (оптимизация под поисковые системы), но это и методики, благодаря которым эта оптимизация происходит. Все дискуссии о «смерти SEO» опровергаются сеошниками одним доводом: конечный бизнес будет нуждаться в трафике из поисковиков всегда. С этим, действительно, не поспоришь.
Вопрос в другом: а как долго еще и с какой степенью вероятности это смогут делать SEO-компании?
Мне возразят: ну, SEO-компании разные, они изменяются вместе с рынком, они пережили уже множество алгоритмов поисковиков, приспособятся и к новым. Черта с два! — отвечаю я им.
SEO-компания всю историю своего существования работала вот так:
Генный код SEO-индустрии при рождении приобрел одну очень странную мутацию: нацеленность на поиск «уязвимостей» поисковых систем, алгоритмических дыр, через которые можно было проводить клиентов к топам. Очень долгое время делать это было проще, чем верблюду пройти сквозь игольное ушко, – это было время становления и расцвета SEO.
И как бы не уверяли сеошники, что SEO — это оптимизация сайта под поисковые системы, я говорю вам: нет, SEO — это прокачка текстовой релевантности и покупка ссылок на биржах (ну, либо создание своей собственной сети сайтов-сателлитов).
Все очень просто: посмотрите на компании рынка. Алле, тут есть кто-нибудь, кто не занимается этими двумя вещами — прокачкой текстовой релевантности и покупкой ссылок? Лес рук, как шутил мой учитель перед тем, как вызвать ученика для доказательства сложной теоремы. А вот чем-то еще (узнаваемостью бренда, юзабилити, улучшением пользовательских характеристик сайта) SEO-компании могут заниматься, а могут и нет. То есть все остальное — факультативно. Повторюсь еще раз: основной ген индустрии нацелен на поиск уязвимостей в алгоритмах ПС.
То, о чем говорят много лет
Пора расставить точки над i — контент-маркетинг сам по себе ничего не решает, все идет (и в конце концов придет) не к контент-маркетингу, а к комплексному интернет-маркетингу, в котором роль контент-маркетинга очень высока, но не исключительна.
Если вы пишете востребованные вашей целевой аудиторией статьи, но у вас на сайте с технической стороны полная и беспросветная ж..па — не надо пенять на контент-маркетинг. Если вы не тратите усилий на продвижение вашего контента — не пеняйте на контент-маркетинг. Если у вас нет веб-аналитиков, как класса, не пеняйте на контент-маркетинг. Контент-маркетинг — это не волшебная пилюля. Это дорога, которую ты выбираешь или нет, но успех зависит не от того, выберешь ты ее или нет, а от того, как далеко ты сможешь по ней продвинуться.
И тут обычно задается один очень популярный вопрос: а зачем «сеошникам» надо заниматься комплексным интернет-маркетингом, разрабатывать контент-стратегию, привлекать журналистов к работе, создавать штатные редакции и т.д.? На первый взгляд это, действительно, странно. Но без этого всего становится все труднее получать поисковый трафик. А кто отвечает за итоговую цель (привлечение трафика из «органики»)?
Что интересно, здесь вроде как больших противоречий на рынке нет. Всем понятно, что в эту сторону двигаться необходимо. Но двигаться туда невозможно: гены тянут назад.
Радикальное расхождение — в другом. Пропасть между нами и SEO-рынком касается не контент-маркетинга, покупки ссылок, этических норм — она касается вопроса: куда идти, чтобы поспевать за поисковыми системами, а точнее даже — где будут поисковые системы в будущем?
«Сеошники» убеждают нас и себя, что поиск по сути — вещь тупая, а формула ранжирования — это набор механических краников в кабинете Садовского. И вот Садовский сидит у себя в кабинете и крутит эти краники, играется с ними. Но всегда есть «зазор» — магические ворота, — в который можно проскочить, нужно всего лишь его найти.
Мы же считаем, что благодаря Big Data, глубинному обучению или черт знает чему еще, но поисковые технологии уйдут (уже начали уходить) в отрыв. И верблюд будет просто созерцать, как магические ворота сужаются до размеров игольного ушка.
Эволюция SEO: от олдувайской культуры до наших дней
После введения Минусинска атаки на нас усилились — били по агентству, били по нашему сайту, били по контент-маркетингу, как методике получения лидов. Апогеем всего стала статья неглупого и уважаемого мной Дмитрия Шахова «Контент-маркетинг как тупиковая ветвь эволюции в SEO».
Статья задорная, написана мастерски, кладет контент-маркетинг на лопатки, на радость и потеху всей SEO-тусовке.
Есть педагогическая проблема. Должен ли отец мальчика вмешиваться, если видит, что его сын дерется один на один в «честном» уличном бою? Смотреть на это больно, но вмешаться на стороне ребенка — и против кого, вот этого лопоухого соседского пацана? — как-то неловко. А если вашего ребенка реально ебошит толпа хулиганов? Хватай что потяжелее и не думай о последствиях.
Ни в коем случае не претендую на звания «отца» контент-маркетинга в рунете. Да и педагогическая проблема не настолько остра — я придумал эту ситуацию специально для этой статьи. Но причастность к популяризации контент-маркетинга в рунете я чувствую, и не заступиться за него не имею право.
Поэтому давайте посмотрим, что контент-маркетингу вменяет в вину Дмитрий Шахов (а за ним и сотни уличных SEO-хулиганов).
1) «Весь поисковый секрет контент-маркетинга: в худшем случае получаем кучу НЧ и переходов по ним. В лучшем, если в штате есть более-менее грамотный аналитик или просто звезды так сойдутся, вылезут ВЧ».
Контент-маркетинг — это НЧ и упование на звезды. SEO же не такое — там всегда ВЧ-, ВК-запросы в топе! Благодаря грамотной аналитике, а не звездам. Правда в том, что нет никакой SEO-аналитики или контент-маркетинговой аналитики, есть просто веб-аналитика, и ей все равно, в чьих руках работать. И совершенно непонятно, почему это вдруг контент-маркетинг должен отказываться от ее услуг (я, наоборот, на курсе по контент-маркетингу в «Нетологии» трублю на каждом занятии: если, уважаемые будущие контент-маркетологи, считаете, что можно в вашей жизни обойтись без веб-аналитики, вы глубоко заблуждаетесь). Ну а с ВК- и ВЧ- запросами в реальной агентской практике дела у SEO-агентств обстоят ничем не лучше, чем у контент-маркетологов. Гарантий нет, платишь деньги не пойми за что (ой, простите, за аналитику же, ну и за ссылки, как без этого) из месяца в месяц, а что будет по факту — да черт его знает. Так и скажем клиенту: поиск сменил алгоритмы, мы ни при чем!
2) «Не всякая ниша хороша для контент-маркетинга».
Ну ок, допустим. Значит ли это, что им не стоит и не нужно заниматься вообще никому? Я больше скажу: если вы создаете уникальный товар и продаете по лучшей цене, то вам и маркетинг не нужен.
3) «Контент-маркетинг окружен множеством мифов и адептов, поддерживающих эти мифы. Связано это с тем, что так уж сложилось, что контент-маркетинг в абсолют возвели люди, которым вдруг удалось увидеть связь между переходами из поиска и тем, что они пишут».
А этой связи на самом деле нет? Трафик растет сам собой? Или благодаря звездам?
Читайте также: Поисковый трафик как нефть
4) «В итоге что? В итоге имеем большую проблему с авторами. Дешево вообще не вариант, а дорого — все равно придется долго искать подходящего, даже внутри компании. Хуже того, знание темы вовсе не предполагает умение ее качественно изложить».
По сути — да, весомый аргумент. Контент-маркетинг дороже «ольдскульного» SEO. Но дороже не сам контент-маркетинг как таковой, выше ценник на вход — то есть для того чтобы получить видимые и осязаемые результаты в обозримом будущем, нужно произвести больше работ. При том, что стоимость нормочаса хорошего контент-маркетолога не отличается от стоимости нормочаса сеошника. А теперь контрольный вопрос: а в закупке медийки, контекстной рекламе, RTB что, бюджеты всегда сопоставимы с SEO?
5) «Тогда как посредственный копирайтер и местная веб-студия достигнут того же результата (а может и лучше) через полгода-год за 15 тыс. рублей в месяц».
А что же не достигают? Где они все, эти региональные чудо-агентства? Взвесьте мне оптом! Почему же клиенты их меняют как перчатки? Почему все success-story на seo-рынке случились во второй половине нулевых годов, когда «ольдскульное» SEO отлично работало? Почему мы не видим серьезного роста SEO-агентств за последние пять лет? Может, проблема в том, что ни региональное, ни московское seo-агентство не может давать результат с высокой степенью вероятности?
6) «И, если вдруг подрядчик (SEO-агентство) и заказчик (SEO-услуг) разбегутся, то ничего длительное время не случится, в отличие от прикормленной экспертным поведением аудитории».
В реальной жизни как раз все наоборот. Это беда нашего агентства. У нас нет механик удержания клиента после получения результата. Если мы работаем с сайтом долго и выводим его на хорошие показатели, он продолжает расти и растет по трафику, бывает год-два. Таких примеров у нас — воз и маленькая тележка. Подсадить на ссылочную иглу и шантажировать снятием ссылок мы не можем, в отличие от SEO-агентства. Не буду голословным, вот только три примера (от которых у нас остались доступы в статистику).
7) «И вот смотрю я на эту возню с контент-маркетингом и думаю. Сложно, долго, дорого, прямая зависимость качества от регулярности и длительности».
Все верно. А есть ли альтернатива? Какая она? Скажите, мы начнем делать! Только чтобы вашу схему можно было масштабировать на большом количестве клиентов. Вы успешный сеошник-фрилансер с пятью клиентами? Тогда погодите давать советы. Сможете поставить достижение успеха на конвейер более дешевыми методами, чем контент-маркетинг — я первый приду к вам учиться.
Ну а в целом… В целом с заголовком статьи Дмитрия – «Контент-маркетинг как тупиковая ветвь эволюции в SEO» — я совершенно согласен. Действительно, контент-маркетинг — это тупиковая ветвь. В той же самой мере, как человек — это тупиковая ветвь эволюции высших приматов.
SEO (я говорю о SEO, основанном на текстовом и ссылочном спаме) вынуждено будет окончательно деградировать в откровенную накрутку (в силу своей родовой болячки, которую не устранить: поиск дыр алгоритмов). Эволюция SEO как индустрии — это эволюция в сторону накрутки ПФ, а не эволюция по улучшению естественных ПФ за счет работы с сайтом в целом (в том числе и с контентом, как частью сайта).
Понятно, что никуда не денется поисковый маркетинг, нацеленный на получение трафика из органики. И никуда не денутся специалисты по поисковому маркетингу. Но агентства будут использовать их компетенции по-разному. Одни продолжат искать и использовать уязвимости, другие будут использовать их на улучшение пользовательских характеристик сайта.
Подытожим?
Надоело ходить вокруг да около. Буду говорить прямо.
Смерть SEO случилась. Не поискового маркетинга как такового, а методики, основанной на закупке ссылок и прокачке текстовой релевантности. Методика больше не масштабируется. И чем дальше, тем хуже будет масштабироваться.
Последний гвоздь в крышку гроба уже вбит, хотя покойник и пытается брыкаться ногами и руками, пытаясь убежать наружу.
Очень вероятно, что он убежит со своих похорон и будет пару-тройку лет бегать среди живых, размахивая кулаками и нечленораздельно рыча. Он будет имитировать живых, но это зомби. Пристрелите его серебряной пулей. А если пули нет, то хотя бы не дайте себя укусить.
Укусить могут в местах, где много сеошников. Избегайте больших скоплений сеошников, это заразно!
Аналитики и реверс-инженеры поисковых систем будут востребованы. Но пока на улице будет zombie-апокалипсис, работать они будут по большей части на зомбаков. Но рано или поздно зомбаков перебьют живые. На их место придут здоровые компании, имеющие с поисковиками одинаковые цели, а не паразитирующие на них.
Обращение к зомбакам, продавцам надежд и закупателям пикселей на ссылочных биржах:
- Я долго был толерантен и пытался с вами ужиться. Теперь буду вас мочить. Потому что вы первые начали.
- Я буду забирать у вас клиентов. Потому что вы долго забирали моих.
- Я снял все баны на этом сайте. Потому что мне похер на ваши анонимные укусы, у меня прививка от зомбаков.
- Вам все еще непонятно, почему? Да идите вы нахер, вот почему.