Что такое eye tracking?
Eye tracking (он же айтрекинг или окулография) – применительно к интернет-маркетингу это технология, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя по веб-сайту. В России о ней еще мало кто знает, а применяют – и вовсе единицы. Суть ее заключается в следующем: специальный прибор (так называемый «айтрекер») распознает зрачок человека, определяет место, куда направлен взгляд, и регистрирует все его перемещения. Полученные данные обрабатываются и сохраняются в памяти устройства для последующего разбора и анализа.
Данная технология позволит вам определить:
- Насколько удобна и понятна система навигации вашего сайта.
- Насколько эффективна ваша баннерная реклама.
- Какие элементы сайта привлекают наибольшее внимание, а какие – остаются незаметными.
- Порядок действий от начала сеанса до совершения покупки.
- Эмоциональную реакцию посетителя на тот или иной элемент сайта (на основе измерения диаметра зрачка).
Как проводится тестирование?
В Москве и некоторых других крупных городах России уже функционируют агентства, которые предоставляют данную услугу (загуглите «eye tracking» и сразу увидите несколько лидирующих компаний). Стоимость айтрекинг-исследования будет зависеть от нескольких показателей:
- Тип исследования: тестирование страницы сайта, выполнение заданий на сайте, сравнение дизайн-макетов, исследование интерфейса, видеоролика или все вместе взятое.
- Место проведения исследования: дистанционно или с выездом на территорию заказчика.
- Количество испытуемых.
- Необходимость экспертной оценки результатов исследования специалистами компании.
В итоге стоимость айтрекинг-тестирования может колебаться от 2 до 50 тысяч рублей. Для удобства пользователей практически на всех сайтах компаний, предлагающих данную услугу, есть калькулятор, с помощью которого можно самостоятельно рассчитать конечную стоимость.
Если же вы планируете пользоваться технологией eye tracking на регулярной основе, возможно, вы захотите сэкономить и купить свое собственное оборудование. Тогда вам необходимо знать следующую информацию.
Для проведения тестирования вам понадобится сам айтрекер и соответствующее программное обеспечение. Схема работы прибора довольно проста:
После того как вы установили все необходимое оборудование, можно приступать к самому тестированию. По мнению специалистов компании Tobii (самый известный продавец айтрекеров во всем мире), количество испытуемых может варьироваться от 5 до 15 человек. При прохождении теста испытуемого не должно ничего отвлекать. Запрещается задавать вопросы и выполнять какие-либо посторонние действия.
Процесс тестирования проводится в три этапа:
- Калибровка оборудования.
- Испытуемому предлагается выполнить то или иное задание. Например, сравнить несколько продуктов, представленных на сайте, и выбрать тот, что ему больше всего нравится.
- После этого, уже в непринужденной обстановке, необходимо попросить испытуемого объяснить причину своего выбора и вместе с ним провести «разбор полетов».
Для более полного представления предлагаем вам посмотреть одно из многочисленных видео компании Tobii, которое прекрасно демонстрирует весь процесс тестирования от начала до конца на примере анализа коммерческого сайта.
Удивительные результаты айтрекинг-исследований
Ну, а теперь перейдем к самому интересному. Поскольку технология айтрекинг уже давно используется нашими зарубежными коллегами, на сегодняшний день накопилась масса полезной информации о том, как с помощью нее улучшить юзабилити сайта. Вот главные открытия, которые, возможно, вас удивят:
1. Взгляд движется по траектории, напоминающей букву F
Исследование, проведенное в 2006 году известным специалистом в области интерфейсов Якобом Нильсеном, установило один интересный факт: если пользователь серфит интернет без какой-либо конкретной цели, его взгляд скользит по монитору по определенной траектории, которая сильно напоминает английскую букву F.
- Сначала взгляд двигается слева направо.
- Затем возвращается назад и скользит вниз.
- После этого снова направляется в правую сторону.
- И, наконец, опускается в самый низ страницы.
Вот, как это видит айтрекер на «тепловой карте сайта»:
Совет. Зная, что большинство посетителей будут просматривать ваш сайт, двигаясь по этой траектории, убедитесь в том, что самая важная информация и призывы к действию расположены именно в этой области.
Посмотрите, как умело воспользовались этой информацией создатели сайта Basecamp:
2. Принцип «буквы F» работает не всегда
Исследование Нильсена также установило, что когда пользователь приходит на сайт с определенной целью, траектория его взгляда меняется. Скорость движения по странице значительно увеличивается, поскольку он отчетливо знает, чего хочет здесь найти. В связи с этим траектория взгляда может приобретать самые разнообразные формы.
Совет. Составьте список конкретных целей, с которыми посетители могут прийти на ваш сайт, и постарайтесь сделать так, чтобы их осуществление не вызывало у них труда. Акцентируйте визуально те элементы страницы, которые, действительно, для вас важны. Постарайтесь «облегчить» страницу, удалив все ненужное.
3. В большинстве случаев люди игнорируют рекламу
В 2007 году Якоб Нильсен вводит термин «баннерная слепота», который обозначает явление, когда люди игнорируют рекламу. В своем исследовании Нильсен пишет: «Мы доказали, что "баннерная слепота" действительно существует. Пользователи исключительно редко смотрят на элементы сайта, которые напоминают рекламу, даже если они таковыми не являются.»
К такому же выводу пришли и специалисты из компании User Centric, которые изучали траекторию движения взгляда по страницам выдачи в поисковиках Google и Bing. Результаты их исследования показали, что более 70 % пользователей полностью игнорируют контекстную рекламу, расположенную в правой стороне экрана.
4. Статическая реклама более эффективна, чем анимированная
Немного более позитивно относятся к рекламе исследователи из компании Miratech. В ходе многочисленных eye-tracking тестирований они установили, что пользователи тратят 6.58 % своего времени на просмотр рекламы в интернете, что, по их мнению, является весьма неплохим показателем. Среди других открытий этой компании были и другие интересные факты:
- Статическая реклама привлекает пользователей больше, чем анимированная
На этом видео живое доказательство:
- Эффективность рекламы зависит от ее расположения на странице. Чем выше она расположена, тем чаще ее просматривают. Слева или справа – не имеет значения.
Совет. Если вы используете рекламу, обращайте внимание на ее расположение на странице, постоянно отслеживайте метрики и измеряйте ее ROI. Только в этом случае она может быть эффективна.
5. Некоторые элементы страницы выдачи привлекают больше внимания, чем остальные
Согласно исследованию SEOmoz, результаты которого были опубликованы в 2011 году, наибольшее внимание пользователей на странице выдачи Google привлекают следующие элементы:
- Верхние результаты выдачи:
- Локальные результаты поиска:
- Первый thumbnail – уменьшенный кадр из видео:
- Картинки товаров и продуктов:
- Расширенные сайтлинки (дополнительные ссылки на разные разделы сайта):
6. Мужчины смотрят на грудь, женщины – на кольцо
При работе над улучшением юзабилити сайта не стоит забывать и о гендерных различиях мужчин и женщин. Следующие две картинки помогут вам сделать соответствующие выводы:
7. Некоторые вещи невозможно игнорировать
Наверное, вы уже знаете, что люди практически всегда смотрят на лицо, грудь и область гениталий. Это общеизвестный факт, которым часто пользуются рекламщики. Но то, о чем мы хотим вам поведать далее, наверняка будет для вас неожиданностью.
Хотите верьте, хотите – нет, но ни один мужчина в мире (даже самый мужественный и брутальный) не может удержаться от того, чтобы не посмотреть на достоинство голого Давида. Как это использовать при улучшении юзабилити сайта, решать вам. Но факт остается фактом – некоторые вещи просто невозможно проигнорировать.
Заключение
Технология айтрекинг – один из самых новых методов повышения конверсии сайта. К сожалению, в России он еще не получил широкого распространения, в то время как за рубежом данная практика давно считается обычным делом. С помощью eye tracking можно значительно улучшить юзабилити сайта и увеличить количество клиентов. При этом не обязательно покупать дорогое оборудование. Можно заказать данную услугу в специализированном агентстве или воспользоваться информацией, накопленной нашими зарубежными коллегами.