В целом правила для SEO-текстов в 2023 остались теми же, что и в 2022 году — нужно писать экспертно и понятно, следить за структурой и давать полезный читателям контент.
Что влияет на то, как мы пишем тексты для SEO
Интент пользователя
Виктор Прядильщиков, Head of SEO Rookee.ru:
«Больше всего на то, как пишутся SEO-тексты, влияет поисковое намерение (интент) пользователей. Если человек вводит в строку поиска определенный запрос, а вы ему пытаетесь показать нерелевантный контент, страница вашего сайта никогда не будет стоять в ТОПе органической выдачи хоть какое-то продолжительное время.
Для наглядности сразу покажу пример. Если вы продвигаете страницу по запросу "рецепт быстрых блинчиков", а в контенте растекаетесь мыслью по древу про историю возникновения слова "блинчики", эффективность SEO-работы будет нулевой. Поисковые системы прекрасно поймут, в том числе по поведению пользователей, что контент не соответствует запросу и его не стоит высоко ранжировать. Ведь человек уже налил масла на сковороду и включил плиту. Ему нужен краткий рецепт с граммами и минутами…
Если же вдаваться в более тонкие материи оптимизации текстов под органический поиск Яндекса и Google, то тут будут играть роль разные дополнительные факторы, вплоть до специфики бизнеса. Например, если по тому или иному запросу в органике присутствует нулевая позиция (выделенные описания), можно попробовать на странице создать и оптимизировать соответствующий подзаголовок и краткий, емкий ответ на вопрос».
Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:
«Если раньше упор в SEO-текстах делался на включение СЧ- и НЧ-ключей, то сейчас приоритетом при написании контента является ориентация на интент пользователей.
Яндекс при оценке раскрытия интента проверяет LSI (это метод написания и подачи текстов, благодаря которому поисковые системы считают их релевантными ключевому запросу пользователя) и наличие тематических слов.
А Google опирается на проверку факторов экспертности E-E-A-T — с англ. еxperience, expertise, authoritativeness, and trustworthiness — экспертность, авторитетность и достоверность (о том, что такое E-E-A-T и как это работает, мы писали в этой статье, а как работает логика выдачи Google и «Яндекс» рассказывали здесь — прим. редакции).
Чтобы добиться более высоких позиций в выдаче, необходимо предлагать аудитории востребованные материалы, имеющие высокий уровень экспертизы. Например, приглашайте к сотрудничеству авторитетных специалистов вашей отрасли для написания авторских статей или получения эксклюзивных комментариев по теме».
Обновление Helpful Content
Айрат Рахимзянов, SEO-эксперт:
«Это обновление призвано облегчить пользователям поиск полезного и релевантного контента в Google.
Поэтому:
- Приводите примеры того, как читатели могут использовать ваш продукт или услугу для решения проблемы или удовлетворения потребностей;
- Опишите пользователям подробные шаги, как они могут сделать что-то с помощью вашего продукта;
- Подумайте о том, чтобы добавить словарь терминов, которые могут быть незнакомы новым посетителям (или слов, используемых в необычном значении);
- Следите за актуальными новостями в тематике, чтобы оперативно обновлять контент на сайте».
Обновление E-E-A-T
О том, что такое E-E-A-T и как это работает, мы писали в этой статье.
Олег Усков, SEO-специалист Simtech Development:
«В аббревиатуре E-A-T появилась еще одна E — Experience. Это значит, что теперь в своих статьях авторы должны показывать не только экспертность, но и личный опыт. Например, если вы будете писать материал о лучших ресторанах Ханоя, то нужно будет рассказать, что именно вам понравилось в каждом из заведений. Такая статья получит дополнительный бонус при оценке асессорами и позволит выделиться в плотной и высококонкурентной выдаче.
Сейчас такой подход особенно важен для информационного контента на английском языке, но в скором времени тренд перенесется и в Рунет, и лучше подготовиться к этому заранее».
Станислав Самбурский, эксперт акселератора Спринт от ФРИИ и Минцифры России в области маркетинга продукта:
«Алгоритмы работы сместились от кликовой выдачи к безкликовой. То есть поисковики будут сами формировать ответы без перехода на определенные сайты — позаботьтесь о том, чтобы на сайте была информация, которую поисковик сможет вывести в быстрый ответ или расширенный сниппет.
Еще как никогда важно посткликовое поведение на сайте. То есть то, насколько полезным оказался сайт для пользователя и сколько времени он там провел. Это означает, что на первый план будет выходить экспертный контент, который способен удержать пользователя на сайте».
Искусственный интеллект
Олег Усков, SEO-специалист Simtech Development:
«В 2022 году развивался AI-копирайтинг — подход, с помощью которого пользователь задает тему и ставит ТЗ для текста, но сам материал пишет искусственный интеллект.
Некоторые создатели контента поняли, как это работает, и активно используют этот метод. Чтобы получить качественный результат, копирайтеры выбирают подходящий AI-инструмент, проверяют, корректируют и дополняют полученный материал. Такой контент становится сложно отличить от текста, написанного живым человеком.
Инструмент AI-копирайтинга становится не создателем контента, а, скорее, помощником копирайтера. Как следствие — тексты увеличиваются в объеме и становятся более структурированными».
Евгений Юрченко, руководитель направления продуктового маркетинга GeekBrains: «Написание SEO-контента перевернула технология ChatGPT, и что с этим делать, Google пока не знает.
Контент теперь пишется проще, быстрее и дешевле. ChatGPT делает это лучше, чем многие копирайтеры, берущие порой $70-100 за 1000 слов. ИИ помогает переводить видео в текст “на лету”, а потом еще и корректирует стиль и размер текста. В 2023 году мы будем наблюдать за “противостоянием” алгоритмов поисковиков и генерацией контента от ИИ».
Рекомендации для SEO-текстов
Убедитесь, точно нужен ли именно текстовый контент
Айрат Рахимзянов, SEO-эксперт:
«Прежде чем писать текст, нужно убедиться, нужен ли он на странице коммерческого сайта. Для этого по выбранному кластеру запросов проанализируйте сайты конкурентов на поисковой выдаче. В коммерции — особенно в Яндексе — нередко отсутствие текстового содержимого на странице.
Проанализировав выдачу и убедившись, что контент действительно нужен, ориентируйтесь на сайты в топе. Составьте контент-план статьи, параллельно продумывая, как можно сделать ее лучше, чем у конкурентов. Это может быть добавление полезного функционала на страницу (калькуляторы, видео, инфографика). Если это информационный проект, полезно будет максимально охватить тематику и дать ответы на все возникающие вопросы».
Общайтесь с отделом продаж, чтобы сделать тексты лучше
Алена Рыбина, частный SEO-специалист, автор блога Seofy.ru:
«Если сайт коммерческий и текст нужен для описания услуги/товара, то соберите максимум полезной информации для клиента.
Поможет общение с продажниками, они точно скажут, чем одна услуга отличается от другой, кому она нужна и от чего зависит стоимость.
Если у вас типовые услуги/товары и возникают сложности с их описанием, обратитесь к маркетологу. Он поможет отстроиться от конкурентов и ответить на все вопросы целевой аудитории.
Яндекс вообще уходит от необходимости текстов для коммерческих сайтов и прекрасно справляется с определением посадочной страницы.
В Google другая ситуация — иногда приходится прибегать к размещению текста. Несмотря на все алгоритмы на основе ИИ, возникают сложности с определением посадочной. Бывает даже так, что приходится добавлять прямое вхождение запроса в текст, просто потому что Google выбрал совершенно нерелевантный документ (зато содержащий прямое вхождение где-то на 10-й странице). Нужно просто держать руку на пульсе и отслеживать ситуацию».
Пишите не для алгоритма, а для человека
Павел Коваленко, пресс-секретарь компании RDW Technology:
«Задавайтесь вопросом: а сказал бы я именно так в жизни? Потому что все больше пользователей прибегают к голосовому поиску и чтению страниц вслух. Текст, который привлекателен для человека, хорош и для поисковых машин. А если на ваш контент ссылаются заслуживающие доверия ресурсы, а не безликая внешняя ссылочная масса, то вот вам и превосходство над конкурентами!».
Алена Рыбина, частный SEO-специалист, автор блога Seofy.ru:
«Забудьте приставку SEO. Мы больше не пишем тексты для поисковиков и тем более не делаем рерайт без добавления смысловой ценности. Мы выбираем конкретную тему, обдумываем, что мы хотим сказать и пишем информативный текст.
Если у вас информационный сайт, то выбирайте интересную незаезженную тему. Если тему переписали и скопировали к себе все, кому не лень, стоит поискать другую. Далее соберите ключи и составьте план статьи. Ключи помогут понять, как и что ищут люди. Не нужно пытаться вставить ключ в прямом или любом другом вхождении определенное количество раз. Просто забудьте об этом».
Добавляйте в текст релевантные ключи в нужном количестве
Павел Коваленко, пресс-секретарь компании RDW Technology:
«Уделяйте внимание длинным и коротким ключам. Без спама! Используйте в тексте синонимы и слова из обсуждаемой тематики. Заполняйте Alt (альтернативное описание) для изображений. Пишите внятные URL-адреса.
Добавляйте внутренние ссылки и грамотно оформляйте страницу. Учитывайте скорость загрузки и оптимизацию как стационарных, так и портативных устройств. Приоритет — удобство пользователя».
Евгений Юрченко, руководитель направления продуктового маркетинга GeekBrains:
«Следите за плотностью ключевых фраз: приемлемый показатель для Яндекс составляет 1−5 %, для Google — 7−10 %».
Не ориентируйтесь на объем
Алена Рыбина, частный SEO-специалист, автор блога Seofy.ru:
«Здесь нет четких правил. Объем должен быть такой, чтобы поместилось все, что вы хотите сказать, и ни слова больше. Не стоит переживать, что получится очень мало. Если правильно сделали все остальное, то объем будет достаточный.»
И все же рекомендации по объему есть. Просто они не очень строгие:
Евгений Юрченко, руководитель направления продуктового маркетинга GeekBrains:
«Яндекс отдает предпочтение небольшим текстам, не превышающим по объему 5 000 знаков, а Google нравятся статьи от 500 слов и больше».
Не пишите «общие» тексты
Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:
«Лучше отказаться от обобщенных материалов в пользу более узкопрофильных — такой контент информативнее и лучше раскрывает тему. Такие статьи, как правило, содержат длинные сложные ключи, которые легче продвигать, поскольку они имеют низкую конкуренцию и по ним проще ранжироваться.
Подкрепляйте свои материалы исследованиями и статистическими данными. Добавление изображений и инфографики также улучшает восприятие контента».
Давайте ссылки на источники
Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, основатель агентства Oganov Digital:
«Яндекс и Google усложняют систему контроля контента и особенно охотно понижают в поиске страницы с большим количеством негативных отзывов. Так что при составлении SEO-текстов обязательно учитывайте критерии достоверности и не поленитесь проверить, уникальна ли ваша идея или стоит дать ссылку на авторитетный источник».
Делайте тексты удобными
Надежда Плечкова, SEO-специалист в MediaNation:
«Публикуйте в 2023 году отформатированные тексты, облегчающие чтение, единообразно оформленный материал и качественную инфографику. Чем визуально приятнее будет размещен контент на сайте, тем удобнее с ним будет взаимодействовать».
Регулярно обновляйте контент
Александр Шестаков, руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape:
«Помните, что любые материалы могут устаревать со временем. Периодически проверяйте актуальность контента и достоверность указанных фактов. Дополняйте его в соответствии с текущими реалиями и не забывайте указывать дату обновления».
Не злоупотребляйте оптимизацией
Иван Пакулин, маркетолог:
«Все алгоритмы контентного характера направлены исключительно на точность совпадения запроса с информацией на странице.
Длинный хвост “Палеха” (нового поискового алгоритма Яндекса, выискивающего страницы, которые соответствуют не только ключевым словам, но и смыслу запроса), определение смысла запросов и веб-страниц алгоритма “Королева” или активное применение нейросетей в Y1 нужны только для того, чтобы дать полный и правильный ответ на запрос. Из этого можно сделать простой вывод: как и ранее, главное правило написания SEO-текстов — это “соответствие продвигаемой страницы документам, которые присутствуют в выдаче или требуются пользователю”. Главное помнить, что переоптимизация — это тоже не лучшее решение, особенно после выхода “Баден-Баден”, нового алгоритма определения переоптимизированных страниц».
Как писать SEO-тексты в 2023 году: алгоритм
- Подберите тему. Ее можно взять из контент-плана, если он у вас есть, подсмотреть у конкурентов или выяснить изнутри, спросив сотрудников, которые контактируют с пользователями — например, менеджеров по продажам — что интересно аудитории.
- Проверьте, действительно ли популярна тема у пользователей. Поможет Яндекс.Вордстат — там можно узнать, как именно искали тему пользователи, где она наиболее популярна и даже с каких устройств ее искали. О работе с Вордстатом — в нашем гайде.
- Соберите семантическое ядро статьи. Мы имеем в виду ключевые запросы, которые будут использоваться в тексте — их можно посмотреть в том же Вордстате, у конкурентов или взять из общего семантического ядра всего проекта.
Дарья Завьялова, специалист по SEO-продвижению, TexTerra:
«Для сбора семантики можно использовать сервис Keys.so – он помогает анализировать семантическое ядро конкурентов. Но на самом деле от ручного сбора я бы все равно не отказывалась: сейчас почти в любой нише каждый день появляются новые проблемы, вопросы, сущности, – и новая, действительно важная и частотная семантика может вообще не фигурировать ни у кого из конкурентов. И тут на арену выходим мы с тяжелым (но самым эффективным) ручным трудом – чтобы быть первыми. Я перебираю вручную самые частотные запросы в целом по рунету, нахожу 1-2 % потенциально интересных нашей аудитории «жирных» запроса и дальше отталкиваюсь уже от них. Например, среди высокочастотных запросов вижу «госуслуги», дальше нахожу вложенный в него среднечастотный «бизнес через госуслуги», дальше – низкочастотный «открытие бизнеса через госуслуги». Отлично: используем два последних в новой статье «Как открыть бизнес через Госуслуги».
- Размещайте запросы на подходящих страницах. Например, на коммерческой странице (по продаже товара или услуги) будет логично увидеть формулировку в стиле «купить …», а вот спамить подобными ключами в других разделах сайта — не нужно.
- Продумайте структуру текста. Нужно ориентироваться и на конкурентов из ТОПа выдачи, и на здравый смысл. Статья в интернете — пример нелинейного продукта, хотя на первый взгляд может показаться иначе. Не надейтесь, что статью будут читать от начала до конца, а лучше расскажите, где найти тот или иной кусок информации — то есть добавьте оглавление. Сделайте структуру удобной для пользователя, чтобы в одном разделе раскрывалась одна мысль. Структурируйте и обогащайте информацию с помощью изображений, видео, таблиц, списков.
- Делайте текст читаемым и простым. Чем проще написано — тем удобнее пользователю. В 2023 году надо избавляться от сложных конструкций, междометий, штампов, инфошума в любых текстах — коммерческих и информационных. Подсветить и убрать стоп-слова поможет сервис «Главред».
- Оформите теги title и description. Они влияют на то, как будет выглядеть статья в сниппете выдачи и как поисковики будут ее ранжировать. Title — заголовок страницы — не должен дублировать H1 (название статьи), но должен привлекать внимание в выдаче. Description должен описывать содержание статьи. В оба тега можно вставить ключевые слова.
- Оформите URL страницы, где будет размещен текст. Идеально, если при взгляде на URL будет понятно, что размещено на странице. Еще лучше — если будет добавлена ключевая фраза. Пример — URL этой страницы :)
- Напишите текст с учетом рекомендаций, которые мы дали, и следите за его актуальностью, при необходимости обновляя материал.
Читайте также:
SEO в 2023 году: новые тренды в продвижении
Продвижение сайта: 69 шагов, которые позволят вам выйти в топ