Как работает реклама на Яндекс.Картах – полный гайд [обновлено]

Редакция «Текстерры»

Обновлено 5 сентября

Электронные карты от Яндекса используют 29 млн человек, параллельный продукт «Навигатор» — 24 миллиона, еще 5 млн заглядывают в «Яндекс.Метро». А что, если давать им рекламу ваших товаров, услуг и торговых точек? Подключив рекламу на геосервисах, можно даже воздействовать на построенный пользователем в «Навигаторе» маршрут: если вы сами пользуетесь «Яндекс.Картами», то наверняка видели всплывающие рекламные баннеры, выделенные на карте пункты и коммерческие подсказки по маршрутам.

Что такое реклама в геосервисах Яндекса

В чем-то похоже на медийную рекламу в Директ, но дает несколько дополнительных возможностей: люди ищут на картах нужные им адреса и места, в это время можно направить их к вашей точке продаж и /или прорекламировать свою компанию.

Вся реклама в геосервисах делится на две категории форматов: медийную и брендированную.

К медийной рекламе относятся привычные баннеры, которые мы видим (как на ПК, так и на смартфонах) при использовании сервисов на картах от Яндекса. Такой формат подойдет любому бизнесу, по сути это таргетируемая реклама (то есть не обязательно призывающая воспользоваться какими-то услугами прямо сейчас).

Брендированные форматы дают возможность влиять на маршруты, построенные пользователями карт. Например, можно рекомендовать заскочить по дороге в закусочную, или сообщать о новой коллекции в вашем бутике того торгового центра, который собрался посетить человек и поставил его адрес конечной точкой своего маршрута. Такая реклама ориентирована больше на «физические» точки продаж, а не на сайты компаний. Вот как с помощью разных баннеров может выстраиваться воронка продаж:

Какой формат размещения выбрать?

В каждой из двух категорий рекламы — медийной и брендированной — есть свой набор возможностей.

Варианты медийной рекламы:

• Баннер по маршруту. Всплывает у пользователя, когда скорость автомобиля равна нулю (для безопасности). Человек может, например, стоя в пробке или на светофоре, кликнуть на баннер, открыть его и прочитать подробности рекламного предложения или перейти на ваш сайт, а также найти указанную вами точку на карте и перестроить свой маршрут, свернув к этой точке.

Часто водители нажимают за рулем на такие баннеры случайно, и это тоже может сыграть на руку рекламодателю: случайно увидев вашу рекламу, пользователь может принять спонтанное решение и заехать по указанному в баннере адресу. Особенно актуально это может быть для сервисов доставки, кафе, магазинов, аптек или, например, шиномонтажа.

• Баннер при построении маршрута. До сентября 2023 года использовался только в Навигаторе, теперь есть и в Яндекс.Картах. Эта реклама демонстрируется 100% пользователей и хорошо работает на узнаваемость бренда. Пока пользователь еще только строит маршрут, ему не будет мешать такая плашка с предложением, к тому же в случае необходимости ее можно быстро свернуть. Если же реклама будет отвечать насущной проблеме человека, он сможет кликнуть по плашке и прочитать подробности.

• Баннер на главной странице «Яндекс.Карт». Поскольку «Карты» часто используются и в ПК-версии, вы можете ориентироваться на их аудиторию — это активные люди, передвигающиеся по городу и совершающие покупки.

• Баннер в «Яндекс.Метро». Тот же самый формат, что и для «Карт» от Яндекса, но демонстрируемый в соответствующем приложении. Такой формат работает для Москвы и Санкт-Петербурга, прочие города разветвленной системы метрополитена не имеют.

Брендированные форматы в геосервисах:

• Пины по маршруту. Визуально выделяет ваши точки продаж на карте, добавляя к ним краткие описания. Если нажать на такой пин, откроется информация о компании с рекламным сообщением и кнопками, позволяющими человеку перестроить маршрут с заездом в указанную в баннере точку.

• Билборды по маршруту. Рекламные метки с логотипом организации, которые показываются по маршруту следования человека и дублируют наружную рекламу (у «Яндекса» есть собственные цифровые билборды, но вы также можете продумать связь рекламного сообщения в картах со своей наружной рекламой). Такие билборды показываются в заданных вами локациях, например, вокруг вашей торговой точки. В августе 2023 года Яндекс добавил брендированные форматы в Карты, ранее они работали только в Навигаторе.

• Рекомендация маршрута. Еще до начала движения водитель увидит предложение заехать в рекламируемую точку, что позволит ему в один клик перестроить маршрут. Работает, только если время в пути не будет слишком сильно увеличено за счет заезда на точку.

Это единственный формат, работающий по схеме CPA (при которой оплачиваются не показы или клики, а некое конкретное действие, совершенное клиентом) — то есть с оплатой только за перестроенные маршруты.

Как начать работу и сколько платить за рекламу на «Яндекс.Картах»

Учитывая объем аудитории, очевидно, что кампании в геосервисах рассчитаны на немалые бюджеты. При выборе брендированных форматов стоимость запуска оценивается отдельно для каждого рекламодателя — Яндекс предлагает клиентам заполнить заявку. Сделать это можно с главной страницы Геосервисов: отправьте контактные данные и ждите обратной связи.

После принятия заявки вам будет выделен персональный менеджер, который по вашим запросам определит необходимые рекламные форматы и мероприятия, а уже затем отправит индивидуализированное коммерческое предложение (могут запросить ваш номер телефона — на почту приходят лишь краткие описания возможностей). С полученным предложением, безусловно, можно не соглашаться и корректировать цену с менеджером.

Стоимость размещения на геосервисах Яндекса

Сумма варьируется следующим образом:

Итоговая цена брендированных форматов зависит от коэффициентов, применяемых к геолокации и выбранным территориям, а также рекламируемой сфере и аудитории. Соответственно, чем конкурентнее среда, тем дороже обойдется реклама.

Как настроить баннеры

Если вы хотите ограничиться только баннерами, можно создать рекламу в «Яндекс.Картах» через кабинет «Директа». Для этого выберите тип кампании «Охват на сервисах Яндекса» в режиме «эксперта»:

Затем выберите продукт «Карты», увидите два типа баннеров:

• По аудиториям и географии
• По интереса и соцдему

Создадим для примера баннеры на сервисе «Яндекс.Карты» по интересам + соцдему. Обратите внимание, что число необходимых показов должно быть не менее 105 000, при заданных на примере настройках это даст 18 480 р. бюджета.

Настройки примера «баннеры на Яндекс.Картах по интересам и соцдему» дают следующие возможности для корректировки аудитории:

• Геотаргетинг;
• Социально-демографический профиль;
• Доход пользователей;
• Интересы аудитории из стандартного списка Директ:

На цену также действуют сезонные коэффициенты. Это может быть не только наценка, но и скидка, например с 1 февраля 2023 по 28 февраля 2023 действует корректировка минус 20% и CPM (когда оплачиваются не показы или клики, а некое конкретное действие, совершенное клиентом на сайте рекламодателя) при этом вместо 220 руб. становится 176 руб.

Дополнительно вы можете ограничить число показов на одного пользователя, что позволит не раздражать вашу аудиторию лишней рекламой.

После настройки аудитории остается создать сами баннеры (креативы для них) в конструкторе, и можно отправлять кампанию на модерацию:

Бюджет здесь будет расходоваться тот, который вы задаете для всего кабинета «Яндекс.Директ».

Если же вы выбираете брендированные форматы, то после общения с менеджером Яндекса для вас будет организован доступ в агентский кабинет, где вы сможете создать пины, биллборды и рекомендации маршрута. Процесс интуитивно понятен, но в случае затруднений поможет сотрудник платформы. Как выглядит и работает ЛК агента, показано на фото в галерее:

Смотреть галерею

Вывод: стоит ли делать рекламу в геосервисах и какому бизнесу она подойдет

1. Большинство рекламных форматов в геосервисах работают на узнаваемость и широкий охват. Это увеличивает бюджет кампаний. Большого количества прямых заявок от такой рекламы ждать не стоит. Для узкого бизнеса это не лучший вариант.
2. Лучше всего индивидуальная реклама в «Яндекс.Картах» будет работать на бизнес с физическими точками продаж, товары и услуги в которых востребованы постоянно.
3. Реклама на геосервисах лучше работает в поддержку основной рекламной стратегии, но не как основной канал для лидов.

Иван Смирнов, Project-менеджер TexTerra:

«Продвижение на Картах может оказаться не менее эффективным, чем настройка рекламы в Директе. Не стоит пренебрегать еще одной возможностью привести клиентов. Но, запуская такую форму продвижения, нужно быть готовым отрабатывать комментарии клиентов, которые они могут оставлять на Картах. Если у вас будет много неотработанных негативных отзывов, вместо рекламы вы получите антирекламу».

Учтите, что пользователи соответствующих приложений и сайтов приходят на них со своими целями, никак не связанными с вашим бизнесом напрямую — люди просто выстраивают маршрут к нужной им точке. Поэтому для кого-то баннеры или рекомендации могут стать раздражающим фактором, так что излишне провоцировать знакомство с новым продуктом на навигационных площадках не стоит.

Тем не менее, можно ориентироваться на пользователей, склонных к спонтанным покупкам — их можно выделить через настройки аудитории для таргетинга. Если угадать их настроение и пожелания через маршрут, то можно действительно убедить их его перестроить. Также может сработать схема «а не забыли ли вы А, направляясь в Б?». Обо всем этом можно поговорить с персональным менеджером Яндекса, создавая свою первую кампанию для геосервисов.

И не забывайте о том, что первую скрипку в качественном маркетинге играет общая стратегия рекламирования, куда затем встраивается работа с инструментами, например, теми же «Картами». Крупные компании имеют положительный опыт такой работы, подробнее об этом можно узнать из официальной презентации Яндекса.

Читайте также:

Как использовать точки контакта с клиентом, чтобы повысить продажи

Заявить о себе: как добавить компанию на карты Google, Яндекс и 2ГИС

Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2023 году — полный гайд