Рассрочка и кредитование в онлайн-образовании как маркетинговый тренд: сервисы, банковские программы, мнения экспертов

Большинство компаний давно используют механизм рассрочки, чтобы увеличить свою выручку в ситуации падения платежеспособности населения. Из-за экономического кризиса 2014 года большинство россиян потеряло возможность делать крупные покупки одним платежом.

В 2016–2019 годах на рынок онлайн-образования вышли крупные игроки, такие как GeekBrains, Skillbox, «Нетология». Будучи вынужденными популяризировать свое предложение на большой сегмент рынка, они тратили внушительные бюджеты на рекламу и, чтобы не потерять клиента, активно предлагали приобрести обучение в рассрочку. Таким образом, благодаря этим крупным компаниям рассрочка на обучение стала общим трендом.

В 2020 году ситуация усугубилась. Во время локдауна многие люди потеряли работу и столкнулись с тем, что их старые профессии больше не актуальны. В это время на рынок вышло много новых онлайн-школ, обучающих современным digital-профессиям, а купить курс за десятки и даже сотни тыс. р. могли единицы. Поэтому образовательные организации, которые еще не успели ввести рассрочку в практику, стали массово сотрудничать с банками, выбирая наиболее выгодные условия.

Сейчас рассрочка воспринимается как данность, и, если онлайн-школа не может ее предоставить, клиент выберет другой образовательный продукт. На данный момент механизм рассрочки упрощается как со стороны рынка и банков, так и со стороны сервисов-посредников между организацией и клиентами. Например, платформа GetCourse, осуществляющая продажу курсов, упростила этот процесс, усовершенствовав систему рекуррентов.

Мы работаем более чем с 900 онлайн-школами и образовательными центрами, которые обучают в офлайн. Часть из них применяют и рассрочку, и кредиты. Обычно, если цена за курс выше 15 тыс. р., есть вариант рассрочки или кредита. Кредитными продуктами пользуются до 90 % школ, так как у людей, чаще всего, нет на руках такой суммы. Наличие такой опции оплаты увеличивает продажи на 20–40 %. На курсах, стоимость которых превышает 70 000 р., рассрочка и кредит – основной способ оплаты.

Вариант с рассрочкой обычно организовывается через договор от школы. Платеж разбивается на 2-3 части или, если обучение продолжительное, с оплатой помесячно. Вариант с кредитом обычно проходит через банк-партнер или через кредитных брокеров. Все зависит от договоренности между школой и поставщиком кредитного продукта. Часть школ компенсирует процентную ставку по кредиту, часть школ – нет.

1. Рассрочка позволяет увеличить объем выручки от продаж онлайн-продуктов с 10 до 30 %.
2. Внедрение рассрочки, скорее всего, потребует одного выделенного сотрудника для курирования.
3. Можно работать как с банками напрямую, так и с кредитными брокерами. При работе с последними размер комиссии может доходить до 25 %, но даже в таком формате это будет выгодно.
4. Рассрочка несильно уменьшает процент клиентов, платящих полностью сразу. Она делает продукт более доступным для неплатежеспособной части аудитории.

блогер @galya.melnikova, эксперт по продвижению в Инстаграм, менеджер блогеров-миллионников и автор курсов «Точный таргет» и «МегаМенеджер». Обучила свыше 3 тысяч человек.

В свои курсы мы внедрили рассрочку в 2019 году. Раньше, когда рынок инфобизнеса только зарождался, продукты были дешевыми, и необходимости в рассрочке не было. После того как себестоимость и конечная стоимость подорожали, на рынке стали выпускать профессиональное обучение, мы внедрили рассрочку.

Своим клиентам мы предлагаем рассрочку от банка «Тинькофф» на 3, 4, 6 и 12 месяцев. Первый платеж происходит через месяц после подписания кредитного договора на рассрочку. Весь процент по рассрочке школа (мы) берет на себя. Для ученика это удобно, потому что в процессе обучения он может уже окупить затраты: многие ученики успевают найти первых клиентов и заработать на них первые деньги. Самой большой популярностью пользуются рассрочки на 3 и 6 месяцев.

Если смотреть в конверсии прибыли, то внедрение рассрочки хорошо отразилось на продажах: при среднем чеке в 20 тыс. р. 25–35 % учеников, купивших курс, оформляют рассрочку. А в онлайн-школе партнера, которую мы продюсируем, при среднем чеке 30 тыс. р. 45 % учеников пользуются рассрочкой.

Мы предоставляем рассрочку от своей школы. При покупке курса мы готовы разделить стоимость курса на 2 платежа по 50 % процентов, без комиссии. Эта функция с нами с самого основания учебного центра. 27 % студентов за последние месяцы производят оплату в рассрочку. Это удобно, особенно когда стоимость курса выше 20 000 р. Это позволяет людям распределить бюджет и начать обучение уже сейчас, а вторую часть оплатить через 20 дней. Для многих наличие рассрочки является ключевым фактором при покупке курса: они так чувствуют себя спокойнее.

Как автор онлайн-курса «Погружение в онлайн» я предоставляю внутреннюю рассрочку своим ученикам. Мы индивидуально обсуждаем с каждым учеником график выплат, сумму, которую ученик вносит единовременно перед началом курса и те выплаты, которые внесет постепенно. Во время согласования мы подчеркиваем, что все обязательства по оплате курсов лежат исключительно на ученике. В договоре публичной оферты тоже обозначено, что есть возможность согласовать с автором курса (исполнителем) индивидуальные варианты оплаты обучения. На данный момент все мои ученики ответственно выполняют свои обязательства, и каких-то прецедентов по невыплате денежных средств не возникало.

Однако замечу, что я начала самостоятельно обучать онлайн пару месяцев назад. Учитывая мой опыт работы в других онлайн-школах, я понимаю, что в будущем такие прецеденты будут возникать.

Этим опытом я также поделюсь: на моем прежнем рабочем месте в образовательной организации, которая ведет обучение онлайн, руководство отказалось от внутренней рассрочки в пользу рассрочки банка, так как столкнулось с большим процентом неоплат среди учеников. Примерно в 20 % случаев люди просто не выплачивали деньги. Ресурсов, чтобы «выбивать» из них средства, не было, да и это противоречило идеологии организации. Поэтому руководство приняло решение заключить договор с банком, несмотря на затраты на обслуживание.

При заключении договора оформления рассрочки онлайн-школе необходимо предусмотреть, во-первых, возможность прекратить доступ к материалам при просрочке оплаты.

Во-вторых, школа должна иметь возможность расторгнуть договор в одностороннем порядке при существенной просрочке, например, более 10 дней. И, конечно, важно соотносить срок рассрочки со сроком обучения.

Договор предоставления рассрочки оформляется в виде договора оказания услуг. Он должен быть заключен индивидуально с тем студентом, которому предоставляется внутренняя рассрочка, т.е. нужно указать четкие сроки и суммы, в которые студент будет оплачивать свое обучение.

Важно предусмотреть санкции, т.е. ответственность за несвоевременную оплату, поскольку это будет стимулировать студента осуществлять платежи в срок.

Кроме того, необходимо прописать порядок действий: если студент не оплачивает, то школа направляет ему досудебную претензию. Если это не помогает, то вправе обратиться и в суд. Но школа должна доказать, что она начала оказывать услуги данному лицу, что ему открыто обучение и он начал его получать. Гарантий на оплату у школы нет – она действует на свой риск. Но при грамотном составлении договора риски можно минимизировать. Например, прописать индивидуальный график рассрочки и пени за несоблюдение графика. Оферту такой студент тоже принимает в обязательном порядке.

Сейчас около 5 банков предоставляют кредит на образование для онлайн-школ, и около 20 через выдают просто потребительские кредиты кредитных брокеров. Что нужно знать школе о договоренности с кредитной организацией или брокером?

• Если у школы большой поток заявок на кредиты на обучение (от 50–100 заявок в месяц), можно обращаться напрямую в банк и выбирать тот, у которого адекватная процентная ставка и приемлемый процент на выдачу кредитов. Обычно чем ниже процентная ставка, тем меньшему количеству заемщиков банки выдают кредит. Те банки, которые обещают 69 % годовых, обычно выдают «мусорные» кредиты заемщикам.
• Если у школы поток заявок на кредиты на обучение меньше, чем 50 в месяц, придется воспользоваться услугами кредитного брокера. Он уточнит информацию у клиента и разошлет данные банкам, с которыми работает.
• Есть еще недобросовестный вариант передавать заявки в МФО, но это на грани добра и зла. Так вы рискуете подвести своего ученика под банкротство. Мы этот вариант обсуждать не будем, но часть школ пользуются этим источником кредитования учеников. Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, внимательно читайте договор.

Дальше ситуация развивается по сценарию. Специалист банка одобряет и оформляет кредит. С заемщиком встречается специалист банка и подписывает договор, а на счет учебного центра падает оплата. В целом, если использовать этот инструмент разумно, то и школе, и ученику будет выгодно. Для ученика повышает доступность получения новых знаний, а у школы увеличивается конверсия в оплату. Как следствие – прибыль школы растет, трафик увеличивается.

Мне как создателю собственного онлайн-продукта еще только предстоит сделать выбор банка, с которым мы будем сотрудничать в будущем, когда я масштабирую свою образовательную онлайн-систему. Руководствуясь опытом наемного сотрудника и участия в рабочих совещаниях по этому вопросу, скажу, что команда онлайн-школы обращала внимание на условия сотрудничества с банком, на его партнерскую лояльность (на какие преференции мы можем рассчитывать, если наши курсы буду активно пользоваться спросом на услуги банка) и на технический функционал (возможность интеграций системы оплат с сайтом онлайн-школы).

В Advance рассрочка появилась еще в 2019 году. Сейчас мы предлагаем своим клиентам рассрочку на 10 и 12 месяцев от самых популярных банков, есть возможность оплатить курс в рассрочку с помощью специальных карт («Халва»).

С внедрением возможности купить курсы в рассрочку объем продаж значительно увеличился. Примерно 35 % всех наших клиентов совершают покупку в рассрочку.

При выборе банка для предоставления рассрочки мы руководствуемся принципом максимального удобства в документообороте для нашего клиента. Нам важно, чтобы банки предоставляли возможность безбумажного подписания договора, например, посредством SMS. В сфере онлайн-образования мы стали одними из первых, кто подключил полностью безбумажное подписание даже для новых клиентов. Здесь отдельное спасибо нашему партнеру – банку «Тинькофф», на наш взгляд, самому удобному из банков, предоставляющих услугу рассрочки. Это позволяет ускорить подписание договора и получение доступа к образовательному продукту до «остывания» клиента, а также привлечь больше клиентов по всей стране. Кроме того, мы ценим небольшой размер комиссии, которую банк требует за услугу кредитования, а также возможность интеграции в наши сервисы (GetCourse, AmoCRM). Это позволяет клиенту оформить рассрочку полностью самостоятельно. Он может нажать на одну кнопку с предложением купить, заполнить заявку, получить одобрение и доступ к курсу, потратив не больше 15 минут. Делать копии документов, звонить и ехать в банк или ждать курьера не нужно. У нас все данные сразу попадают в CRM-системы, не затрачивая ресурс наших сотрудников.

Эффективность внедрения рассрочки может варьироваться от 10 до 30 %. Вот факторы, которые позволят повысить этот показатель:

1. Информировать о рассрочке во время продажи. Например, на странице вебинара может быть отдельная кнопка или ссылка «Купить в рассрочку».
2. Наглядно представить процесс оформления заявки. Например, создать соответствующий скринкаст, чтобы показать все варианты приобретения продукта.
3. Если при оформлении нужно пройти через несколько экранов, например, форму заявки, форму с паспортными данными и форму с офертой, то обязательно показать их в скринкасте.
4. Подготовить менеджеров по работе с клиентами. Они должны отвечать на все вопросы, которые интересуют клиента.
5. Сотрудничать с кредитными брокерами на случай отказов клиенту в рассрочке в одном банке. В этом случае проще передать заявку брокеру. Самостоятельно заводить ее во все банки более затратно по человекочасам, чем комиссия брокера.
6. Иметь возможность предоставить клиенту собственную рассрочку (без участия банков) для увеличения выручки силами менеджеров и экономии на комиссиях банков. Безбанковская рассрочка более выгодна для компании, но только если полностью автоматизирован процесс контроля промежуточных оплат и настроена воронка уведомлений о сроках платежей.
7. Предоставлять собственную рассрочку в случае отказа клиенту в нескольких банках или чтобы упростить получение рассрочки гражданам других стран.
8. Иметь несколько юридических лиц с разными юрисдикциями для предоставления рассрочки гражданам других государств.

GeekBrains анонсирует запуск рассрочки для своих подписчиков

Напоминайте о наличие рассрочки или кредита в каждом последующем письме, посвященном продаже курса

• На всех страницах сайта в видимой части покажите, что есть различные варианты кредита и рассрочки. Должен быть также призыв к действию: связаться со школой или оставить свои контакты, чтобы уточнить детали.
• Сделайте отдельную кнопку «Оплатить в кредит» и рядом с ней укажите размер ежемесячного платежа за обучение.
• Проинструктируйте администраторов и продавцов, чтобы они предлагали этот вариант оплаты. Это кажется очевидным, но в нашей практике часто случалось, что сотрудник школы не упоминал об этом варианте.
• В описании каждого курса детально распишите способы и формы оплаты.
• Сделайте отдельную страницу на сайте, где будет подробно рассказано об условиях кредита и рассрочки. В нижней части сайта важно добавить на них ссылку.
• Опционально: найдите поставщика кредитной услуги, у которого процентная ставка по кредиту около 12 % или ниже, или покрывайте ее за счет школы. В любом случае, это окупится по бизнес-модели. Главное – посчитать увеличение конверсии при том же трафике.