Финансист Нассим Талеб, предсказавший в свое время мировой экономический кризис 2008 года, сделал очередной прогноз: пандемия ускорит переход к онлайн-образованию, а обычные школы и университеты станут не нужны. Решили выяснить, действительно ли электронное обучение в будущем полностью вытеснит традиционный формат учебы, и разобраться в том, как продавать онлайн-курсы в постковидной реальности.
Почему мы стали больше учиться
Как была устроена жизнь раньше? Человек учился, долго и поэтапно двигался по карьерной лестнице, в идеале достигал профессиональных высот, а потом отправлялся на пенсию. В современном мире все стремительно меняется. Некоторые профессии устаревают прежде, чем студент получит вожделенный диплом. Эксперты Всемирного экономического форума подсчитали, что к 2025 году 85 миллионов рабочих мест по всему миру исчезнут из-за развития технологий, при этом появится 97 миллионов новых. Так что умение переучиваться – едва ли не главный навык в XXI веке. Но даже если ваша профессия не теряет актуальности, новые знания и умения не помешают, потому что они:
- способствуют карьерному росту (работодатель точно не расстроится, если, помимо выполнения основных обязанностей, сотрудник способен провести переговоры на китайском или самостоятельно разобраться со сложной компьютерной программой);
- дают свободу и расширяют возможности (понимая, как устроены те или иные процессы, люди быстрее реагируют на изменения, лучше контролируют свою жизнь и справляются со стрессом);
- расширяют круг общения (интерес к новым сферам часто приводит к новым знакомствам);
- улучшают качество и продолжительность жизни (у тех, кто активно занимается умственной деятельностью, дольше сохраняются когнитивные способности и реже возникают признаки болезней Альцгеймера и Паркинсона).
Насколько популярно онлайн-образование
Онлайн-образование, или e-learning – это система обучения при помощи электронных технологий, интернета и мультимедиа. Такой формат обучения имеет свои преимущества: возможность обучаться из любой точки мира, самостоятельно составлять расписание занятий, подстраивать учебный план под индивидуальные запросы. Не нужно тратиться на учебники, канцелярию и форму. Но есть и минусы: сложность адаптации, недостаток живого общения, низкая компьютерная грамотность учеников и учителей и т. д. Поэтому в среднем по миру доля онлайн-образования на начало 2020 года составляла всего лишь 4 % от общего рынка.
После карантина могло сложиться ошибочное мнение, что наступила эра e-learning. На самом деле индустрия онлайн-образования остается на начальном этапе развития. Возвращаясь к прогнозу господина Талеба, можно сказать одно: если ему и суждено сбыться, то в будущем довольно отдаленном. Большинство людей согласится, что в 2020 году школы и вузы не были готовы к масштабной цифровизации. Технологии дают захватывающие возможности, но принудительное переключение без адекватного переходного периода стало травмирующим для всех.
Резкий и массовый переход в интернет нельзя назвать полноценным онлайн-образованием. В большинстве случаев это всего лишь дистанционное обучение – простой перенос всего, что было офлайн, в электронную форму. Раньше тесты были на бумаге, теперь – на экранах компьютеров. Ничего инновационного в этом нет. Чтобы онлайн-образование стало качественным, нужно перестроить всю систему преподавания.
Как пандемия изменила рынок онлайн-образования
Если для школ, вузов и офлайн-курсов переход на дистанционку стал шоком, то образовательные сервисы, работавшие в онлайне до пандемии, однозначно выиграли. В основном речь о профессиональном и дополнительном образовании для взрослых. По данным апрельского опроса Google и Ipsos, 17 % россиян впервые попробовали подобный формат, а 29 % стали еще больше пользоваться данными сервисами. Основная мотивация – необходимость для работы или увеличения заработка.
Попросили представителей отрасли рассказать, сохранился ли повышенный спрос в течение года и что пришлось изменить в работе образовательных онлайн-ресурсов.
Когда только началась вся эта история с пандемией, было непонятно, выстрелит ли обучение. Некоторые онлайн-школы сократили штат, поскольку предполагали, что люди побоятся тратить деньги. Мы пошли по другому пути: расширили команду маркетологов и вложились в продвижение. Сейчас могу сказать, что это была лучшая идея. Весной все ломанулись в интернет. Бум начался в апреле, с тех пор спрос только растет. Одни решили освоить новую профессию, другие – обучить сотрудников, чтобы вывести бизнес в онлайн. Открылось много новых школ и курсов, выросла конкуренция, а мы смогли выгодно выделяться среди многообразия образовательных сервисов.
По сравнению с 2019 годом количество посетителей GeekBrains выросло примерно в 3 раза. Мы наблюдаем и повышенный интерес, и увеличение доверия к онлайн-образованию одновременно с изменением потребительских привычек. Ускорился рост проникновения онлайн-решений в повседневную жизнь. Растет конкуренция между сервисами, что в конечном счете выгодно для потребителя.
Для нас изменилось многое. Было ощущение, что раньше многие воспринимали «Синхронизацию» как сугубо офлайновый проект, хотя мы развивали онлайн-курсы с 2018 года. К началу пандемии наши активности в онлайне и офлайне распределялись примерно 50 на 50. Весной мы полностью пересобрали отдел маркетинга, чтобы все занимались только онлайном. И это сработало. Мы выполнили наши финансовые планы по 2020 году только за счет онлайн-курсов.
За 2020 год онлайн-платформы прошли путь развития, который без пандемии занял бы 2-3 года. Для «Нетологии» этот период стал вызовом для улучшения подачи учебного материала и кропотливой работы с мотивацией учащихся. Мы стали создавать больше бесплатных онлайн-курсов, вебинаров, марафонов и конференций, чтобы сориентировать человека в мире диджитала и помочь выбрать то направление обучения, которое подходит конкретно ему
В начале весны рост новой аудитории «Нетологии» составил 345 % по сравнению с предыдущим периодом. Но здесь важно учесть, что большая часть новых пользователей знакомились с бесплатным контентом. К окончанию первой волны пандемии показатели практически вернулись к докарантинным. Но после тестирования бесплатных продуктов новые пользователи ожидаемо переходили к платным курсам. И здесь показатели по оплатам равномерно распределялись по оставшимся периодам 2020 года.
Для нас принципиально ничего не поменялось. Спрос по-прежнему остается высоким, и мы не ожидаем, что в ближайшие годы ситуация изменится. Рынок образования всегда растет в кризис. Это наша биологическая особенность: когда исчезает уверенность в завтрашнем дне и перестают работать предсказательные модели, мозг отправляет человека за новой информацией. Примерно на этом построены все фильмы ужасов: если в темноте раздается непонятный звук, герой идет и выясняет, в чем дело. Несмотря на финансовые проблемы, желание уменьшить неопределенность заставляет людей двигаться.
В чем особенности маркетинга образовательных онлайн-услуг
В каждом бизнесе есть своя специфика. Спросили экспертов, чем отличается онлайн-образование от других сфер в плане эффективных продаж.
Специфика продвижения бизнеса в сфере онлайн-образования выражена в том, что у пользователей, как правило, нет определенной последовательности в действиях, которые подталкивают их к принятию решения в выборе онлайн-курсов. Каждый проходит свой уникальный путь от первого знакомства с образовательными продуктами до выбора изучаемых навыков, которые в будущем можно будет применить в новой работе. Самый популярный способ посмотреть на формат – это пройти бесплатные вводные занятия, познакомиться с преподавателем, задать вопросы, выполнить домашнее задание, отправить его на проверку и получить обратную связь. Эти шаги помогают определить, подходит онлайн-формат обучения лично вам или нет.
В сфере образования есть две особенности. Первое: здесь не бывает спонтанных покупок. Обучение – это то, к чему человек долго зреет. Между начальным контактом и покупкой иногда проходят месяцы, поэтому в образовательных проектах надо подогревать аудиторию. Второе касается не только образования, но и всех сфер, где на берегу непонятно качество: покупателю нужна «демоверсия» – возможность попробовать услугу бесплатно или за небольшие деньги, оценить и решить, подходит она ему или нет.
Иногда человек даже не задумывается о том, что ему нужно обучение, поэтому обязательно нужно разрабатывать воронку продаж. Создавая воронку, мы объясняем, что даст тот или иной курс, какие возможности откроет, фактически мы создаем у человека потребность в образовании. Еще одна особенность – хорошие продажи в праздники и выходные дни. Казалось бы, в это время все должны отдыхать. Но на самом деле покупатели используют возможность внимательно изучить продукт в спокойной обстановке.
Наша офлайн-история – это эдьютейнмент, приятное времяпрепровождение с увлекательной темой, интересным лектором, удобными стульями и вкусным кофе. Мы начали наращивать онлайн-мощности еще до пандемии и поняли, что в интернете ожидания от контента совсем другие. Пользователи не хотят просто слушать лекцию про Босха, сидя перед экраном ноутбука, им нужен более фундаментальный подход. Поэтому мы начали создавать курсы по 14-20 часов и сопровождать их дополнительными материалами. Такой формат сложнее продавать напрямую. Двухчасовая лекция – это досуг на вечер и зачастую такое же спонтанное решение, как покупка билета в кино. 20-часовой курс стоит дороже, тут уже нужно объяснять людям, зачем им тратить на это время и деньги, что они получат, какую пользу извлекут. Поэтому мы стали больше внимания уделять контент-маркетингу, и за время пандемии в два раза увеличили аудиторию в Instagram – со ста тысяч подписчиков до двухсот.
Сейчас в продвижении онлайн-образования выделяются два основных направления коммуникации с аудиторией. Во-первых, это работа с целью формирования спроса у новой аудитории, которая еще не сталкивалась с онлайн-обучением. Таким пользователям важно рассказывать о возможностях обучения в онлайне и тех навыках, которые сегодня можно получить. Во-вторых, важно строить коммуникацию с аудиторией, которая уже знакома с онлайн-обучением, но находится на этапе выбора подходящего направления для развития. И это две разные стратегии.
Помимо этого, в продвижении онлайн-образования одну из главных ролей играет мотивация целевой аудитории в целом. Важно следить за тем, чтобы эта мотивация не терялась на пути пользователя до покупки курса. Каждый канал и площадка продвижения должны работать четко и корректно. Проще говоря, все вкладки и кнопки на лендинге или сайте должны быть удобными и рабочими, информация о программе курса прописана понятным языком и доноситься до пользователя без ошибок.
Сотрудники, которые ведут коммуникацию с пользователем, должны следовать tone of voice компании при общении с будущим студентом, понимать его боли и потребности. Например, если у человека запрос на получение новой профессии, для него важны репутация онлайн-школы, подтвержденные результаты (истории выпускников), дополнительные бонусы в виде помощи с трудоустройством. Но если человек стремится получить смежные навыки для применения в текущей деятельности, то важно другое: то, как быстро можно освоить навык, насколько курс интенсивный, закроет ли программа конкретные пробелы в знаниях специалиста, а также есть ли возможность после обучения возвращаться к учебным материалам для повторения.
Как оставаться в тренде
«А что вообще считать трендом?» – спрашивает эксперт образовательного рынка Кристина Геворкян. Если забить такой запрос в поисковике, система выдаст десятки похожих публикаций: последние несколько лет тренды не меняются. Большинство из них давно уже из новомодной фишки превратились в базовую потребность. Согласитесь, сложно назвать прогрессивным образовательный сервис, который не предлагает возможность мобильного обучения в то время, как большинство современных людей не выпускает из рук смартфон.
- Мобильное обучение. Люди хотят учиться, когда у них есть свободная минутка. Вы потеряете немало клиентов, если ваш образовательный курс можно пройти только с ноутбука.
- Микрообучение. Популярно по той же причине: сложно выкроить на занятие полтора часа, иногда удобнее, если курс разбит на блоки по 10-15 минут.
- Кроссплатформенность и мультиформатность. В идеале у человека должен быть выбор платформ и форматов. За завтраком можно посмотреть короткое видео, за рулем удобно слушать подкасты, в очереди у кассы супермаркета – пройти тест, а в свободный вечер – подключиться к вебинару.
Большая ошибка – пытаться выделить один ключевой формат и пытаться навязать его всем. Откуда взялась повальная история с видеокурсами? Когда преподаватели Стэнфордского университета решили записывать свои лекции, чтобы сделать их более доступными широкому числу студентов, они просто поставили камеру в аудитории. Из этого в итоге родилась Coursera. Сейчас происходит плавная трансформация этих видеолекций, потому что пришло понимание: в онлайне нельзя учить так же, как в офлайне. То есть можно, конечно, взять очную лекцию и начитать ее на камеру. Многие так и делают. Но можно и нужно делать лучше. Должны быть версии видео- и аудиокурсов, тексты, интерактивы: под разные задачи и для разных типов людей будут подходить разные форматы. В один момент нужно пройти недельный марафон в «Инстаграме», в другой – годовой онлайн-курс с куратором и группой поддержки.
- Практикоориентированность. Подход к обучению предполагает не только теоретическую часть, но и погружение учащихся в реальные ситуации, работу в команде, выполнение конкретных задач.
- Помощь в трудоустройстве. Какой толк от обучения новой профессии, если потом невозможно устроиться на работу? Классно, если образовательный сервис предлагает программу стажировок или помогает студентам другим способом.
Мы часто получаем запросы от работодателей на наших выпускников, поэтому поддерживаем общение с ними и после обучения. Раньше делали email-рассылку с предложениями по работе для студентов. В прошлом году завели для этих целей телеграм-канал.
- Геймификация. Довольно спорный тренд: люди покупают онлайн-курс для новых знаний и навыков, поэтому гораздо важнее качество материала, а не наличие элементов игры.
- Иммерсивное обучение. Использует технологии дополненной и виртуальной реальности.
AR и VR называют самыми динамично растущими технологиями в образовании. Было много прогнозов о прорыве в сфере, связанном именно с использованием дополненной и виртуальной реальности. Я с ними категорически не согласна. Считаю, что чаще всего в подобных дорогих и сложных технологиях нет надобности. Определенная ниша здесь есть, но уж слишком узкая.
- Обратная связь. Обучение будет эффективней, если преподаватель разбирает домашние задания, комментирует ошибки и подчеркивает достижения ученика.
- Создание комьюнити. Как мы уже говорили, люди идут учиться не только ради знаний, но и ради новых знакомств.
Комьюнити, которое выстраивается вокруг курса, – это уже некая базовая ценность. Поиск единомышленников – важная потребность. Человеку нужно с кем-то обсуждать свое увлечение. Это подтверждается бешеной активностью в чатах разных курсов и вебинаров. Особенно ярко это проявилось в 2020 году, поскольку нам всем пришлось сильно сократить живое общение.
Куда движется рынок онлайн-образования
Мировой рынок онлайн-обучения и образовательных технологий продолжит стремительно расти, прибавляя ежегодно около 16 %. Российская доля в нем составляет всего 1 %. Зато, как и Азия, Россия развивается интенсивнее других стран в этом сегменте. Попросили экспертов поделиться своими прогнозами на будущее отечественного рынка EdTech.
Думаю, что в ближайшем будущем мы не будем наблюдать спада интереса к онлайн-образованию, но увидим, что рост рынка будет происходить быстрее, чем это было в прошлом. Ранее примерный рост отрасли в целом составлял 20–30 % в год.
За время пандемии выросла конкуренция, в будущем игроков на рынке станет еще больше. Поначалу выстрелили и те, кто в спешке переводил свои активности в онлайн, не создавая ничего принципиально нового. Это сработало, потому что у людей не было другого досуга. Но уже сейчас стал острым вопрос контента, поэтому важно работать над повышением качества образовательных услуг. Привлекать и удерживать клиента станет сложнее, качественный контент поможет это сделать.
И еще мы все верим, что офлайн вернется. Идеальный формат будущего – смешанное обучение.
По данным исследования «Барометр онлайн-образования», самым популярным направлением в 2020-м стали бизнес-навыки. В прошлом году лидировали hard skills. А что будет востребовано в 2021-м?
«Нетология» на постоянной основе проводит мониторинг и анализ как российских, так и зарубежных конкурентов. Следим за тем, какие проекты «выстреливают» и привлекают инвестиции, изучаем их образовательные продукты. Например, сотрудники могут присылать в корпоративный канал Slack информацию о новых компаниях, курсах, фишках на рынке онлайн-образования.
В связи с тем, что пандемия все еще продолжается, тенденции 2020 года сохранятся и в текущем году. Люди хотят осваивать новые профессии в диджитал и IT. В перспективе появятся более узкоспециализированные продукты. Например, data science в медицине или программирование систем безопасности. Такие продукты не всегда с первого взгляда интересны обычному пользователю. Но они будут востребованы B2B, когда компания заинтересована в специализированной подготовке кадров под свой профиль.
Хрустальных шаров у нас нет. Просто нужно все время следить за тем, что происходит в мире: какие новые разработки появились, какие технологии используют в других отраслях, необязательно у конкурентов.
В 2021 году ждем запрос на дополнительное обучение детей, поскольку родители увидели, что школьная система на дистанционке с задачей не справляется. И будет расти спрос на профессиональное образование, потому что из-за пандемии многие потеряли работу.
На фоне ковидного кризиса сильно выросла тревожность. Наряду с профобучением будут развиваться направления, связанные с благополучием, прежде всего ментальным – психология, например. Сюда же я бы отнесла различные хобби, потому что это тоже то, что дарит людям внутреннюю гармонию.
В целом в сфере онлайн-курсов для взрослых настала неплохая пора. Не сомневаюсь, что спрос на них продолжит расти. Но есть проблема: у людей в массе сейчас не очень хорошо с деньгами. Судя по данным Росстата, многие остались без работы, без накоплений и с кредитами в довесок. Это должно спровоцировать появление бюджетных форматов обучения и новых бизнес-моделей.
Резюме
Пандемия стала настоящим катализатором роста в сфере e-learing, при этом объем сегмента от общего рынка образования остается небольшим, а, значит, остается пространство для развития – как компаний-новичков, так и для тех, кто существует уже давно. Коротко обозначим основные тенденции 2021 года.
- Качество услуг – лучший способ выделиться на фоне возросшей конкуренции.
- Преимущество по-прежнему у тех, кто предоставляет клиентам выбор платформ и форматов.
- Парадокс: онлайн-школам уже сейчас стоит задуматься о создании активностей в офлайне. После пандемии ожидается спрос на смешанное обучение.
Неизбежно в ближайшие годы должны развиваться так называемые университеты третьего возраста. Медицина не стоит на месте, люди живут дольше, общество стареет – и в России, и в мире. Если пару сотен лет назад человек слегка за 30 уже считался стариком, сегодня можно в 70-летнем возрасте осваивать новую профессию. Более того, учиться в пожилом возрасте не только можно, но и нужно: тренировка мозга снижает риск возникновения деменции и других когнитивных нарушений.
В какой-то момент настанет рубеж, за которым предпенсионеров и пенсионеров увидят как на рынке труда, так и на рынке образования. Пока с этим проблемы. Что будет сейчас, если 60-летний студент придет на курсы по маркетингу? Ему будет тяжело обучаться, потому что программы не адаптированы с учетом возрастных особенностей. При этом непонятно, что делать после, ведь большинство эйчаров будут косо смотреть на такого кандидата. Интеграция пожилых людей в рынок образования и труда небыстро, не за один год, но произойдет. Государствам попросту невыгодно вычеркивать эту категорию населения из экономики, ведь это недополученные налоги и выплаченные пенсии.