Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Программатик реклама – модный термин или будущее рекламного рынка?

31 Июля 2018 Дмитрий Дементий
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Начать стоит сразу со спойлера. Программатик реклама – просто модное название известных давно технологий. Тем не менее за этими технологиями будущее, а традиционная реклама, похоже, сдает позиции. Подробности в статье.

Что такое программатик реклама

Термин «программатик реклама» пришел в рунет из английского языка. Английское programmatic ads buying значит автоматическая или алгоритмическая покупка рекламы. То есть речь идет о покупке показов или целевых действий через автоматические площадки, а не напрямую у владельцев сайтов.

Пример № 1: когда вы платите за рекламный пост администратору сообщества в сети «ВКонтакте», это не программатик.

Пример № 2: когда вы запускаете рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» или Google Ads, это программатик или алгоритмическая покупка рекламы.

Справедливый вопрос: если алгоритмические покупки – известный всем «Директ», зачем нужен хайп вокруг нового термина «программатик»?

Ответ: в «Директ» и Ads действительно используется алгоритмическая покупка. То есть формально они относятся к programmatic buying. Но так сложилось, что модным термином называют более продвинутые инструменты алгоритмической покупки. Это нужно пояснить на примере.

В начале 2018 года «Яндекс» сообщил о постепенном переносе медийной рекламы из сервиса «Дисплей» в «Директ». Компания пообещала превратить «Директ» в единое окно «для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы на Яндексе и в РСЯ». Превращение «Директа» в тру-программатик началось с бета-тестирования формата «Медийная кампания».

Тестирование медийных кампаний стало первым шагом «Директа» к тру-программатик

По большому счету медийные кампании отличаются от других типов кампаний в «Директ» только одним признаком. Здесь доступно и включено по умолчанию условие показа «Профиль пользователей».

Условие показа включено по умолчанию

То есть рекламодатель может таргетировать аудиторию не по ключевым фразам, которые люди используют в поиске, а по демографическим и социальным признакам, а также по предпочтениям и интересам. Для таргетинга доступны пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессия и интересы.

Рекламодатель может переключить условие показов на «Ключевые фразы». В этом случае аудитория будет таргетироваться по тематикам площадок.

«Яндекс.Директ», Google Ads, реклама в сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram – тоже программатик, так как речь идет об алгоритмической покупке. Но термином «программатик» принято называть продвинутый формат programmatic buying. Например, медийные кампании в «Директ» с возможностью таргетировать показы по профилям пользователей.

Ты не настоящий программатик, сынок

Как работает программатик реклама

Programmatic ads buying – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.

Самая известная частность программатик – RTB-аукцион. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие известные системы рекламы.

RTB – не синоним программатик, а один из типов программатик. Иначе говоря, RTB – всегда программатик, так как это алгоритмический аукцион. Но программатик – не всегда RTB, так как алгоритмическая продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.

Аббревиатура RTB расшифровывается как Real Time Bidding или торги в реальном времени. В торгах участвует платформа-покупатель, например, «Яндекс.Директ», и платформа-продавец, например, «Рекламная сеть Яндекса».

В аукционе также может участвовать поставщик данных о конечных пользователях. Эту роль часто играет платформа-продавец. Например, «Рекламная сеть Яндекса» косвенно поставляет информацию о пользователях, когда передает в «Яндекс.Директ» информацию о тематике площадок. А если рекламодатель собирает данные о пользователях с помощью «Яндекс.Аудитории», последняя платформа выступает в качестве поставщика данных.

Аукцион проходит так:

  1. Посетитель попадает на сайт участника рекламной сети.
  2. Сеть предлагает показать рекламу пользователю и передает данные о нем платформе-покупателю.
  3. Платформа-покупатель анализирует данные. Это может быть тематика сайта, демографические и поведенческие сведения о пользователе.
  4. На основе анализа платформа-покупатель выбирает рекламу, которую можно показать конкретному человеку.
  5. С помощью аукциона в реальном времени рекламная сеть выбирает объявления с самой высокой ставкой и показывает их пользователю.
Схема программатик-покупки рекламы с использованием RTB

Существует термин «программатик директ». Это автоматизированная покупка рекламного места у владельца площадки. Такая возможность реализована на платформе DoubleClick Google, которая с 24 июля 2018 года называется «Маркетинговой платформой Google».

Промежуточный итог: в широком смысле программатик рекламой можно назвать любые автоматические или алгоритмические покупки рекламы. Даже такие бородатые площадки, как Rotoban, подходят под определение программатик, так как здесь присутствует автоматизация.

В узком смысле термином программатик называют продвинутые рекламные технологии с возможностью таргетировать аудиторию по профилю пользователя. Пример: медийные кампании «Яндекс.Директ».

Как запустить рекламную кампанию по модели программатик

Для этого нужно воспользоваться рекламными площадками, которые позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламу. Самые популярные перечислены ниже.

«Яндекс.Директ»

Воспользуйтесь нашим пошаговым руководством, чтобы настроить первую рекламную кампанию. Если хотите попробовать тру-программатик, обратите внимание на медийные кампании, доступные в бете. Но не беспокойтесь, все остальные продукты «Яндекс.Директ» тоже попадают под определение алгоритмических закупок рекламы.

Да, «Директ» – программатик в широком и узком смысле

«Яндекс.Дисплей»

Это платформа для управления медийной рекламой в РСЯ и сервисах «Яндекса». «Дисплей» предназначен для агентств, которые управляют клиентской рекламой. Как отмечалось выше, «Яндекс» планирует полностью перенести медийную рекламу в «Директ». Но пока о закрытии «Дисплея» речи не идет, поэтому инструмент можно использовать для programmatic buying.

Google Ads (бывший Google AdWords)

Воспользуйтесь нашим руководством, чтобы запустить рекламную кампанию в Google Ads.

Вы наверняка слышали, что с 24 июня Google AdWords называется Google Ads. Это не просто ребрендинг. Google переступает через привычную всем программатик рекламу и выходит на новый уровень. Речь идет о технологиях машинного обучения, которые будут доступны всем рекламодателям в Google Ads.

В новом Google Ads сделана ставка на умные кампании. Их можно назвать усовершенствованным вариантом Google AdWords Express. Если раньше для успешной настройки кампании в Google AdWords рекламодателю нужно было получить хотя бы минимальные знания и разобраться в терминологии, сейчас все меняется. Пользователю достаточно указать цели рекламной кампании, а все остальное за него будут делать роботы Google Ads.

«Позабыты хлопоты, остановлен бег». Кадр из фильма «Приключения Электроника»

Пусть вас не вводят в заблуждения заголовки типа 5 reasons why programmatic ads is kicking Google AdWords или «5 причин почему программатик круче Google AdWords». Это спекуляции и игра терминами. Google AdWords – такой же программатик, как другие виды автоматизированной покупки рекламы.

Google Marketing Platform (бывший DoubleClick)

В рамках масштабного ребрендинга Google объединяет DoubleClick и Google Analytics 360 Suite под общим брендом Google Marketing Platform. Новая платформа предназначена для агентств и малого и среднего бизнеса. С ее помощью можно покупать рекламу и отслеживать ее эффективность.

На новой платформе останутся инструменты для автоматизированной покупки рекламы и управления кампаниями: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) и Campaign Manager. То есть через Google Marketing Platform рекламодатели могут запускать программатик рекламу на поиске и в сервисах Google, а также на сайтах контекстно-медийной сети Google.

Одно из ключевых нововведений Google Marketing Platform – ставка на автоматизацию рутинных процессов. То есть новый рекламный инструмент Google для малого бизнеса и предприятий можно назвать эволюцией подхода программатик.

Социальные сети

Реклама в популярных социальных сетях тоже работает с применением программатик подхода. У нас есть полезные материалы о:

В социальных сетях рекламодатели могут таргетировать аудиторию по разным критериям, включая интересы, поведение и демографические данные.

Альтернативные программатик-платформы

В рунете работают платформы, которые конкурируют с тяжеловесами рынка автоматизированной рекламы. Некоторые из них коротко представлены ниже.

Relap.io

С помощью Relap рекламодатели могут покупать программатик рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap. Один из них можно увидеть под этой статьей. А реклама в нем выглядит так (см. иллюстрацию).

Реклама в блоке Relap

Solovay

Сервис позиционируется в качестве системы программатик маркетинга. Через платформу рекламодатели автоматически закупают баннерную рекламу на сайтах, которые входят в собственную рекламную сеть Soloway. Доступен таргетинг по похожим аудиториям, сегментам, классический и динамический ретаргетинг.

Мы делаем лендинги уже более 5 лет. Добиваемся высокой конверсии любыми путями. Обращайтесь! Подробнее

Auditorius

Сервис RTB-рекламы с тремя доступными форматами: баннеры, видеореклама и реклама в мобильных приложениях. Компания сотрудничает с 17 рекламными сетями, а ее аудитория составляет 750 млн уникальных устройств в месяц.

Чтобы дать рекламу через Auditorius, рекламодатель должен подать заявку и получить индивидуальный расчет параметров кампании.

Getintent

Getintent предоставляет рекламодателям и агентствам доступ к SaaS-платформе для автоматической покупки рекламы в российском и международном сегментах интернета. Стоимость размещения определяется с помощью RTB-аукциона. По информации на сайте платформы, она подбирает релевантную аудиторию для показов рекламы «с помощью алгоритмов искусственного интеллекта».

Getintent декларирует использование искусственного интеллекта для управления рекламой

Программатик уже здесь

Когда вы в следующий раз услышите термин «программатик», в первую очередь подумайте о монстрах рынка автоматизированной покупки рекламы. У Google, «Яндекса», Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Target.Mail.ru есть все, чтобы оставаться лидерами и локомотивами развития рынка programmatic buying многие годы.

В первую очередь это огромные аудитории, которые исчисляются миллиардами и сотнями миллионов пользователей. Также это финансовые ресурсы, доверие рекламодателей, развитые рекламные сети. Следите за эволюцией рекламных сервисов «Яндекса» и Google. Они явно ставят на дальнейшее развитие автоматизации и повышение точности таргетинга с помощью алгоритмов.

При желании пользуйтесь альтернативными площадками для автоматической покупки рекламы. Возможно, для вашего бизнеса они будут эффективнее рекламных продуктов от тяжеловесов рынка программатик.

И последнее. Не гоняйтесь за модными словами. Как минимум некоторые игроки рекламного рынка используют термин «программатик» для отстройки от конкурентов. Но этого мало, чтобы стать заслуживающей внимания альтернативой «Яндексу», Google и другим монстрам.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных