Мы привыкли учиться у более успешных в нашей отрасли: начинающие авторы читают книги гуру копирайтинга, маркетологи ходят на отраслевые конференции, молодые предприниматели проходят мотивационные тренинги. Но я считаю, что в диджитале и бизнесе надо смотреть шире: черпать идеи во всех, даже в самых неочевидных сферах и перенимать опыт тех, кто даже не думает никого учить.
Вот, например, Rammstein – совсем не про продвижение в интернете или открытие собственного бизнеса, но они действительно круто умеют в маркетинг, рекламу, самопиар, виральность, шумиху. Объясняю, чему можно поучиться у немцев на примере седьмого студийного альбома, одноименного названию группы.
Дисклеймер: конечно, я приписываю все заслуги группе весьма условно. Увы, не могу знать, за что отвечает лейбл (Universal Music Group), а чем музыканты занимаются самостоятельно. До договора и внутренней кухни все равно не докопаюсь, так что и гадать не буду.
1. Удивлять несмотря ни на что
Rammstein уже 25 лет и, казалось бы, они уже ничем не могут удивить. Яркая пиротехника и искусственные фаллосы на сцене, шокирующие тексты про садомазохизм и инцест, эпатажные клипы с голыми мужиками – все это уже было. Но нет, есть еще порох в пороховницах.
В конце марта вышел «Deutschland» – первый клип с 2012 года. И он сразу взорвал YouTube: в первые 30 минут – 500 000 просмотров, за сутки – больше 5 миллионов.
Сейчас счетчик показывает > 62 млн просмотров
Видео снято профессионально, ярко и динамично, выглядит как мини-фильм, хочется пересматривать его вновь и вновь. Авторы показали тяжелейшие моменты из истории Германии: римское завоевание, депрессию после Первой мировой, терроризм RAF, крушение дирижабля «Гинденбург» и, конечно, преступления нацизма.
Сцена в концлагере как раз и вызвала скандал, критику со стороны еврейских организаций, обвинения в «эксплуатации свободы творчества», «переходе красной черты», «использовании гибели миллионов в развлекательных целях». Некоторые даже разглядели там издевательство над Россией, приплели «Роскосмос» и Светлану Лободу :-)
Лично я считаю упреки в превосходстве над другими народами притянутыми. Наоборот, все эти страшные моменты показаны в негативном ключе. Это касается и аллюзии на нацистский гимн – «Deutschland über allen». Конечно, местами видео провокационное и вызывает смешанные чувства, но сложно серьезно до чего-то докопаться. Все-таки Rammstein как раз могут балансировать на грани, но не переходить красную черту, вызывают шумиху, но обходятся без обвинений и скандалов, убивающих репутацию.
Кстати, в клипе еще есть намеки на современные проблемы страны (например, демографические) и размышления о возможном печальном будущем. И, что сразу заметит внимательный знаток, отсылки к предыдущему творчеству группы – клипам «Mein Teil» и «Sonne».
2. Интересно подавать контент
После клипа «Deutschland», но до выхода альбома «Rammstein» немцы выпустили еще одно видео – «Radio». Это снова клип с отсылками к истории Германии, на этот раз к 50–60-м годам, то есть к временам ГДР.
Клип менее популярен, но все же 40+ млн просмотров
Группа предстает в непривычных костюмах, а видеоряд выдержан в черно-белом цвете. Сюжет повествует о повсеместной цензуре, сплошным границам и заборам, единственное спасение от которых – коротковолновый приемник. Переход к цветной картинке в конце и красные флаги Евросоюза наверняка намекают на опасность похожих процессов и в современном мире.
Но мало создать качественный контент, важно его правильно донести. И Rammstein сделали это оригинально и эффектно. За день до публикации на своем YouTube-канале организовали премьеру на стене одного из домов перекрестка Prenzlauer Allee и Torstraße, куда пришли сотни человек. Параллельно песня вышла на радиостанции «Radioeins».
Видимо, изначально планировалось, что видеоряд будут показывать без звука, а чтобы его услышать, надо будет принести радио или хотя бы настроить его на мобильном телефоне. В итоге все СМИ так и написали, хотя музыка была, что заметно по любительским записям с места события. Ошибка это или намеренный вброс – неизвестно, но анонс получился интересным и интригующим.
Короткая запись с премьеры в Берлине
Кстати, тур по Европе в поддержку нового альбома они тоже оригинально анонсировали. Пообещали провезти на фуре огромную спичку, как на обложке, весом в полторы тонны.
3. Делать крутые ресайзы
Под понятие ресайзов (маленьких материалов, которые нарезаются из больших) в музыкальной индустрии, пожалуй, как нельзя лучше подходят трейлеры (тизеры). И с ними Rammstein тоже обращаются весьма умело.
Взять тот же скандальный «Deutschland» – шумиха началась еще до выхода клипа, потому что группа взяла и вставила в тизер самую провокационную сцену. Где музыканты в роли узников концлагеря, шеи в петлях, на груди Ландерса желтая звезда (такую обязывали носить евреев), а Ридель носит розовый треугольник (знак гомосексуалистов).
Тизер «Deutschland»
Перед тем как выпустить третий по счету клип, немцы тоже сначала опубликовали трейлер. В нем музыканты на резиновой лодке плывут по морю в сторону берега, при этом песня называется «Ausländer», то есть иностранец или чужеземец.
Трейлер «Ausländer»
Само собой, общественность подумала, что грядет новый скандал, и речь в клипе пойдет о кризисе африканских и арабских беженцев в Европе.
Оказалось – совсем наоборот. Сюжет о европейских колонизаторах Африки, которые развлекаются, танцуют, охотятся и занимаются сексом с аборигенами, потом спокойно уезжают, оставив детей, но взяв с собой дорогие слоновьи бивни. Если тут и есть намек на миграционный кризис в ЕС, то весьма тонкий.
Вот полная версия клипа
Я думаю, умело сделанный трейлер «Ausländer» спровоцировал дополнительный интерес и ожидание. Если бы сразу показали танцующих африканцев и участников группы или Тилля в образе священника, все сразу стало бы понятно. А так многие подумали, что будет очередной скандальный клип в духе «Deutschland», только про мигрантов.
А вот нашим соотечественникам, пожалуй, интереснее было смотреть клип из-за сообщений СМИ, что Линдеманн поет там на русском языке :-) Впрочем, это не первый случай в творчестве группы. Были и «Moskau», и «Schtiel» (кавер на «Арию»).
4. Поднимать и актуализировать старые материалы
Видимо, Rammstein захотели еще хайпануть на фоне споров об их правой направленности (или накал стал снижаться, и они рискнули подбросить еще дров). В общем, за неделю до выхода альбома они выкладывают на канале клип «Stripped» (1998) и ролик о том, как его снимали и что они по этому поводу думают.
Видеоряд этого кавера Depeche Mode примечателен тем, что в нем используются кадры из «Олимпии» немецкого режиссера Лени Рифеншталь. Клип еще в конце 90-х годов вызвал неоднозначную реакцию, так как Рифеншталь была лично знакома с Гитлером и Геббельсом, сотрудничала с министерством пропаганды Третьего рейха и снимала фильмы о НСДАП.
Rammstein о том, как снимали «Stripped»
В ролике участники группы не извиняются и не оправдываются, а честно говорят: были наивны и не думали о последствиях, сегодня бы так, наверно, не стали делать, но клип все равно получился сильным и до сих пор нравится. Что сложно понять, так это то, насколько искусство и эстетика отделимы от политики. Тилль так вообще заявил, что если поставить рядом кадры спортивных мероприятий ГДР и фильм Рифеншталь, разницы не будет. Представляю, как у левых и либералов могло с этого полыхнуть.
Самим Depeche Mode, кстати, понравилась песня. И клип даже с неделю крутили на MTV.
Подытожим
Чему можно поучиться у Rammstein на примере последнего одноименного альбома:
- Удивлять и провоцировать несмотря на возраст проекта, долгий перерыв и мнения, что музыкантам уже пора на пенсию.
- Не только создавать крутой контент, но и интересно, необычно, оригинально его подавать.
- Делать крутые ресайзы и анонсы, чтобы подогреть интерес фанов, вызвать дополнительное ожидание у аудитории.
- Поднимать и актуализировать старые материалы, тем самым снова напоминая о себе (и аккуратно подливая огонь в костер хайпа).
А если у вас в соцсетях унылые сообщества, но вы не боитесь вести себя дерзко, смело и провокационно (как Rammstein, Burger King или Aviasales) – обратите внимание на хайповое SMM-продвижение от TexTerra. Наши специалисты помогут выделиться на фоне конкурентов, вызвать эмоции, повысить вовлеченность и в конечном итоге увеличить заявки и прибыль.