Прямые эфиры – популярный способ для брендов поднять продажи товаров. Новое исследование доказало, что многие пользуются им неправильно. Рассказываем, как надо.
Счастливые лица смотрят на нас с рекламных плакатов, роликов, а блогеры в Instagram* с улыбкой делятся достоинствами товаров, которыми пользуются. Все это часто вызывает обратную реакцию – раздражение и желание перевести взгляд. Виной тому – чрезмерный позитив.
Улыбка на протяжении всего ролика кажется дежурной
Исследование, опубликованное в Journal of Marketing, доказывает, что продажи повышает как раз невозмутимое лицо. А улыбка или демонстрация других положительных эмоций при продвижении продукта в прямом эфире снижают вероятность того, что люди его купят.
Ученые проанализировали 99 451 рекламу товаров во время прямых эфиров (рекламные ролики с обзором товара продолжительностью 5-10 минут, пользователи могут перейти по предложенной ссылке и купить товар).
Эмоции «продавца» считывались в автоматическом режиме по его мимике, с помощью двух моделей глубокого обучения. Затем ученые сопоставили данные по эмоциям с другими переменными, которые могли влиять на продажи: ценой и характеристиками продукта.
Исследователи предположили, что улыбка может отталкивать потенциальных покупателей, так как люди не верят в ее искренность. Следовательно, перестают доверять и тому, кто рассказывает о чудодейственных свойствах товара. К тому же улыбка может рассматриваться как признак удовлетворения продавца от вероятной сделки. Эдакой победы продавца над покупателем. А кому хочется быть «жертвой»?
Особенно сильно объем продаж снижается, когда положительные эмоции выражаются в середине, а не в начале или конце трансляции. Вероятно, это связано с ожиданием зрителей увидеть большое количество эмоций во время представления продукта в самом начале или когда продавец прощается со зрителями. В середине обычно дается подробная информация о продукте, и, судя по всему, на этом этапе зрители не готовы к эмоциям. Они сосредоточены на свойствах товара и не хотят отвлекаться.
Результаты другого исследования, опубликованного в журнале Nature Communications, перевернули еще одно представление о социальном влиянии на маркетинг и продажи.
Оказывается, инфлюенсеры не могут серьезно изменить поведение своей аудитории. Когда «лидер мнений» продвигает идею, которая изначально не близка подписчикам, он вызывает враждебность аудитории. В данном случае ученые анализировали обращения инфлюенсеров с призывами вакцинироваться. Дело в том, что люди фолловят тех, кто, по их убеждению, имеет с ними одинаковые взгляды. А если взгляды расходятся, аудитория начинает испытывать недовольство. Для «посева» идей важнее количество повторений – и тут гораздо лучше справится несколько микроинфлюенсеров, у которых более тесный контакт с подписчиками.
О том, как бизнесу работать с нано- и микроинфлюенсерами, узнайте из этой статьи.
*Instagram принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ