Обновила Лилия Снытко
Количество онлайн-покупок россиян увеличилось на 63% в 2022 году. При этом покупатели стали экономить на товарах особого спроса (машины, ювелирные украшения, крупная бытовая техника, туристические путевки и т.д). В основном средства уходят на товары первой необходимости (продукты, детское питание, одежда и обувь). Разберемся, как и где развиваться бизнесу, чтобы завоевать внимание клиента.
Покупатели выбирают онлайн, но не все
На онлайн-покупки 54% покупателей тратят от 5000 до 20 000 руб.
Активную часть онлайн-потребителей составляют люди от 29 до 34 лет — 89%. Для них причиной покупок в онлайне становится большой ассортимент, возможность сравнить цены и экономия времени при выборе товаров.
Что касается возрастной группы 60+, то их всего 29%. Им важно личное общение, ответы на вопросы в режиме «здесь и сейчас» и доверие к продавцу.
Однако не все категории товаров стоит покупать в онлайн-магазинах. Например, дорогую бытовую технику, изделия из натурального меха, матрасы, нижнее белье (не подлежит возврату) – все, что нужно проверить на месте и оценить качество.
Мария Вылегжанина, управляющий партнер MDK Creative:
«Если говорить об онлайн-покупках, то таким способом пользователи охотнее приобретают FMCG – продукты массового спроса. Это пищевые продукты, а также парфюмерия, косметика, бытовая химия и т.д. А также одежду, потому что гораздо удобнее заказать в маркетплейсе и затем примерить в пункте выдачи заказов, расположенном в шаговой доступности, чем ездить по торговым центрам по всему городу в поисках цвета, размера. Кроме того, в онлайне видно больше товаров, чем на вешалках. При выборе крупных и дорогих товаров, например, бытовой техники, автомобиля или тем более квартиры, безусловно, людям важно приехать и посмотреть лично, потому что такие покупки совершаются очень редко. Реализацию товаров этой категории лучше развивать в сочетании онлайн и офлайн».
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«С учетом роста сектора электронной коммерции в 2023 году компаниям, которые еще не представлены в онлайн, стоит посмотреть в сторону e-commerce. Большинство покупателей изучают все доступные площадки перед покупкой товара: они сравнивают цены и условия как в онлайн, так и в офлайн-магазинах. Поэтому важно работать с отзывами: отрабатывать негативные, давать реакцию на позитивные. Это покажет покупателю, что продавец заинтересован в опыте каждого покупателя. Скидки и акции также являются драйвером к покупке. Они помогают в быстром привлечении внимания клиентов и стимулировании продаж, хоть и на краткосрочный период. Некоторые товары, например, технику, покупатели предпочитают брать в специализированных магазинах — это можно связать с уровнем доверия к нишевым продавцам».
Маргарита Баженова, руководитель отдела контентного развития SEO-компании «Скобеев и Партнеры»:
«В онлайне проще купить товары, при выборе которых нет острой необходимости визуально или тактильно оценивать товар и его характеристики (электроника, техника, книги, билеты на мероприятия, программное обеспечение и т.д.). Если же вы продаете товары или услуги, которые требуют их внимательного изучения или очной консультации специалиста, ваши клиенты с большей долей вероятности придут покупать продукт офлайн (медицинские услуги, услуги красоты, ювелирные изделия и т.д.). При этом чем дороже продукт, тем больше информации необходимо потребителю для принятия решения о сделке/покупке. Базово нужно дать покупателю ответы на 4 вопроса:
- Почему нужно купить этот продукт (результаты: что получит клиент, выгоды от покупки, сроки: когда окупится).
- Почему у нас (кейсы + отзывы о производстве/сервисе, опыт на рынке + экспертность команды, участие в рейтингах, награды).
- Почему по этой цене (что влияет на стоимость, гарантии, бонусы, подарки).
- Почему сейчас (акции, ограниченные во времени)».
Качество сервиса
Продавать бережно и без манипуляций – один из трендов года. Стоит вести общение с клиентом открыто, не скрывая реальной цены товара под звездочкой где-то внизу оффера. Не бояться обосновать стоимость продукта, без скрытых ответов в «личку». Настырные звонки аля «Купи!», заезженные скрипты по продажам не работают, а только раздражают клиентов. Продавцам стоит обращать внимание на покупателей, которые задают вопросы – их цель не измучить продавца, а сделать правильный выбор. Чаще всего именно «дотошные» клиенты совершают покупку на высокий чек.
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Сегодня клиент дольше и тщательнее обдумывает каждую свою покупку. Если раньше цикл от знакомства с продуктом до его приобретения был долгим лишь в части отраслей, например, при покупке авто или недвижимости, то сегодня он «растянут» во времени в большинстве сфер».
Анна Наумова, бренд-менеджера компании Sape:
«Сегодняшний пользователь привередлив в хорошем смысле этого слова — его время ограничено, поэтому он старается не распылять ресурсы и хочет получать только релевантную информацию о товарах и услугах. Возможность покупать онлайн заметно облегчает ему жизнь, поэтому именно в онлайне следует концентрировать свои усилия. Одним из лидирующих инструментов выбора покупок стал Telegram. Им легко пользоваться со смартфона, причем, как для работы, так и для досуга».
Омниканальность и мессенджеры
Сегодня продвигать бизнес только в одном канале не выгодно. Одним клиентам нравится только писать в мессенджеры, другим звонить и писать. Каждый выбирает удобный способ коммуникации с брендом. Таким образом, поймать потенциального клиента можно в разных источниках.
Екатерина Бибик, руководитель партнерской сети Адмитад Россия:
«По данным партнерской сети Адмитад, в первом квартале 2023 года создатели контента стали движущей силой продаж интернет-магазинов. Так, по ссылкам онлайн-СМИ, блогеров и сообществ в социальных сетях и групп в мессенджерах сделали покупки почти треть (32%) пользователей. При этом 5,7% из них пришли по ссылкам из Telegram, который продолжает закреплять свои позиции и увеличивать долю (для сравнения: в 1 квартале 2022 года из Telegram приходили только 2% заказов по CPA). Сохраняют большую долю заказов площадки, предлагающие сделать покупку с выгодой. Больше половины клиентов (51%) перед заказом ищут промокод на скидку на купонных сайтах, пользуются кешбэк-сервисом или сопоставляют стоимость на сайтах сравнения цен. Самыми популярными при онлайн-покупке у россиян остаются товары из категорий электроники, дома и сада, одежды и аксессуаров и бьюти-продуктов».
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch:
«Сейчас одним из главных трендов в продвижении и продажах становится омниканальность, ведь только выход на новые площадки и тестирование разных инструментов продаж позволяет сохранить и привлечь клиентов в условиях турбулентности рынка. Чтобы сэкономить бюджет на продвижение, многие компании стали чаще обращаться к менее затратным инструментам продаж — sms-рассылкам и email-маркетингу».
Алексей Яковлев, руководитель маркетингового отдела аутсорсинговой компании MIMINO:
«Чтобы привлекать покупателей, стоит использовать множество каналов продвижения товаров и услуг. Это социальные сети, поисковая оптимизация (SEO), email-маркетинг, реклама на сайтах, организация акций, конкурсов и специальных предложений. А также стараться улучшать качества сервиса, так как уровень обслуживания — ключевой фактор, который может привлечь новых клиентов и сохранить старых. Если вы предложите высококачественный сервис и быструю доставку, то клиенты будут довольны и вернутся к вам снова».
Цена и скидки сохраняют значение
Основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это вкус — 89%, цена — 87%, наличие акции — 83% и срок годности — 82%. Известность бренда (50%), экологичность упаковки (52%), красивый внешний вид (54%) — всё это уходят на второй план.
Мария Вылегжанина, управляющий партнер MDK Creative:
«Потребитель прежде всего обращает внимание на цену, скидки. Чем дешевле продукт, особенно в сравнении с другими продуктами той же категории, тем больше вероятности, что на него обратят внимание. Также для потребителя очень важны рекомендации и рейтинги. На маркетплейсах сформированы понятные и в большей части правдивые рейтинги, которыми удобно пользоваться. Некоторые отзывы могут быть купленными, но мало-мальски подкованный пользователь без труда отличит их от реальных. Таким образом, отзывы и рейтинги являются вторым по значимости после цены факторов, влияющим на решение о покупке. Доверие к бренду тоже очень важный фактор. Это работает в основном с известными международными брендами, которые много лет занимались формированием репутации. Если бренд не очень известный, то это вряд ли будет играть большую роль при выборе товара. Высокий уровень сервиса способствует формированию лояльности – покупатель будет возвращаться к этому бренду, зная, что у него предусмотрена длительная гарантия, бесплатная замена и т.д. И что бренд ценит свою репутацию».
Виктор Козловский, таргетолог, сооснователь команды Net Slov:
«На мой взгляд, основные факторы, которые важны для большинства потребителей, это качество товара, цена и уровень сервиса. Качество товара должно соответствовать ожиданиям потребителя, а цена должна быть конкурентоспособной. Уровень сервиса также играет важную роль — потребители хотят, чтобы с ними обращались внимательно и дружелюбно».
Искусственный интеллект и контент
Нейросети анализируют действие клиентов в интернете и создают для них индивидуальное предложение. Кажется будто интернет-магазин заранее пообщался с покупателем и выявил его предпочтения. Это увеличивает продажи и оставляет приятное впечатление от сервиса. Например, в банке ВТБ используют ИИ для сегментации клиентов по платежеспособности. Потом показывают каждой аудитории разные креативы.
Мария Вылегжанина, управляющий партнер MDK Creative:
«Лучше всего на продажи влияет виральный контент любого формата. Если продукт или услугу интереснее раскрыть через видео, значит, нужно использовать этот инструмент. Но технически проще создавать иллюстрации/картинки. Искусственный интеллект на волне моды, но с самими алгоритмами не так просто что-то создать. Это может быть забавный бот, заранее анонсированный как нетипичный. Но надо понимать, что это дорогостоящая разработка, которая быстро может стать неинтересной.Также есть мода на виртуальные аватары, но разработка «начинки» личности и визуализация стоят дороже даже анимированных маскотов. Поэтому я не рекомендую такой путь. Эффективнее всего создавать качественный и интересный контент – смешной, парадоксальный или очень понятный (“жиза”) в любом формате».
Анна Наумова, бренд-менеджер компании Sape:
«Чтобы влиять на продажи, ваш контент должен быть разнообразным по форматам. Не всегда у пользователя есть время на чтение, поэтому лучше комбинировать текст, изображения, видео и подкасты, чтобы получать больший охват. Инструменты и сервисы, основанные на искусственном интеллекте, помогут оперативно генерировать контент под возникший инфоповод. Обязательно ориентируйтесь на запросы аудитории, особенно, если у вас несколько товаров или услуг. Анализируйте как меняется спрос, влияет ли на него сезонность, что хотят видеть в данный момент пользователи. Например, мы периодически проводим опросы и уточняем, какие доработки необходимо внести в систему, чтобы пользоваться нашими сервисами было удобнее. Уже исходя из полученных результатов мы корректируем план развития продуктов, добавляем функционал, который позволит клиентам добиваться лучших результатов, работая с нами».
Маргарита Баженова, руководитель отдела контентного развития SEO-компании «Скобеев и Партнеры»:
«Тип используемого контента зависит от того, на какой стадии воронки продаж мы находимся. Так, если на этапе выявления потребности человек прочитал статью и ушел, не совершив целевого действия, его можно догнать таргетированной рекламой, которая ведет на Ютуб-канал с познавательным видео по теме. В описании к видео можно дать ссылку на Телеграмм-канал, в котором размещен пост с чек-листом по теме. И далее, используя различные типы контента, можно продвигать человека по воронке к совершению покупки. Кстати, если говорить про искусственный интеллект, то он может стать отличным помощником при создании контента на любом этапе — будь то текст, видео или графика».
Максим Болонкин, соучредитель группы компаний Mushrooms Creative Group, гендиректор коммуникационного агентства MYGRIBS:
«Будущее за технологиями — искусственный интеллект уже сегодня может составлять персонализированные предложения для потребителей, создавать красочные креативы и генерировать неплохие продающие тексты. Еще одним трендом стали метавселенные, с каждым днем мы будем все чаще встречать точки продаж в виртуальной реальности».
Маркетплейсы будут в приоритете
Ежемесячно маркетплейсы посещают около 70% потребителей. Рост продаж на них отмечают 64% селлеров. Таким образом бизнесу можно найти активных клиентов на маркетплейсах с учетом специфики ниши и категории товара.
Мария Вылегжанина, управляющий партнер MDK Creative:
«Со времен пандемии все чаще пользователи предпочитают покупать в онлайн-формате. Брендам тоже проще и дешевле реализовывать товары таким способом. Онлайн-продажи удобно развивать с помощью маркетплейсов. Люди к этим площадкам уже привыкли, они приходят туда целенаправленно в поисках конкретного товара. Через инструменты маркетплейса — сортировки и внутреннего рейтинга пользователь может увидеть продукты тех брендов, о которых он и не знал. То есть это и хороший способ продвижения своей марки. Но надо учитывать, что многое зависит от категории товара, а также возраста покупателя. Если речь идет о покупке дорогостоящего предмета длительного использования, то все же потребитель хочет сначала потрогать, проверить. Поэтому для такой категории будет уместно развивать и офлайн-формат. Также есть возрастная аудитория, которой сложнее совершать онлайн-покупки. Товары, рассчитанные на эту категорию покупателей, должны быть активно представлены и в офлайне».
Елена Полисадова, интернет-маркетолог, партнер Битрикс24, аспирант кафедры «Экономика и менеджмент» ВлГУ:
«В связи с коренными изменениями, которые рынок испытывает с февраля 2022 года, поменялись и пользовательские сценарии приобретения товаров.
Для российского рынка наступила эпоха маркетплейсов в сети. Причем это касается не только для рынка b2c, но и b2b в том числе. Сейчас открывается огромное количество площадок товаров для бизнеса в формате маркетплейса или агрегатора. Таким образом OZON, Яндекс.Маркет и прочие площадки собрали вокруг себя практически всю покупательскую активность. Я совсем недавно участвовала в проекте по открытию торгового центра. Собирали арендаторов среди представителей малого бизнеса. 80% потенциальных арендаторов отказались от площади, обосновав это активной торговлей на маркетплейсах. Следующий источник потенциальных клиентов на сегодня это — Авито. За последние несколько лет эта площадка сделала большой шаг в развитии. Сейчас Авито — не просто доска объявлений, это полноценная платформа для продаж как b2c, так и b2b. Динамика закрытий крупных торговых центров указывает на растущий тренд онлайн. Поэтому для безопасности бизнеса лучшего всего работать онлайн. Основополагающий триггер для покупки — это простота. Современный потребитель не хочет копаться на сайте для получения полной информации, он не будет звонить на горячую линию, не будет сутками ждать обратной связи от магазина. Если процесс покупки будет сложный — клиент уйдет туда, где легко. Это, опять же, результат эпохи маркетплейсов, где все находится в одном месте: вся информация, отзывы, возможность отследить доставку, прозрачный процесс возврата денежных средств. Что осталось неизменным — это рост популярности видеоконтента. Чем лучше ваши видео, чем они информативнее, тем больше покупателей приведет видеоролик».
Максим Болонкин, соучредитель группы компаний Mushrooms Creative Group, гендиректор коммуникационного агентства MYGRIBS:
«Огромную часть потребительской активности составляют покупки на маркетплейсах. Скорость доставки, широкий выбор товаров и стоимость, которая, зачастую, ниже представленной в оффлайн-точке, стимулирует потребителей отказаться от необходимости посещать оффлайн-магазины. Однако, не стоит забывать о том, что уход с рынка некоторых брендов открывает отличные возможности для открытия оффлайн бизнеса, который заменит ушедших производителей. Также, сегодня оффлайн шопинг уже стал восприниматься людьми как формат досуга. Люди начинают уставать от онлайна и стремятся к живому общению.
Тысячи конкурентов в онлайн предлагают покупателю первоклассный сервис, доставку в первый же день и высокую клиентоориентированность. Этому уровню необходимо соответствовать. Помимо комфорта, сегодня клиенты охотно готовы платить за получаемые эмоции. Тренд на ценностно ориентированный бизнес также накладывает свой отпечаток. Потребитель скорее купит товар у производителя, чьи ценности совпадают с его собственными. Никогда не теряют актуальности товары повседневного спроса (FMCG). Заметный рост в 2023 году показывает категория товаров для домашних питомцев, а также домашний декор».
Итог
Недостаточно просто иметь качественный сервис. Важно выстроить воронку продаж, и не стесняйтесь использовать при этом нейросети. При выборе товаров для потребителей сегодня особенно важна цена и возможность сэкономить благодаря скидкам. И покупатель должен понимать, почему цена такая, а не выше или ниже.
Еще сегодня важно иметь магазин на маркетплейсах. А недавно интернет-магазины получили новую возможность развиваться и увеличить продажи – Почта России запустила инструмент, через который посетители вашего интернет магазина могут оплатить покупку и оформить доставку в любое из 38 тысяч отделений, работающих в России (плюс 7,5 тысяч почтоматов и возможность доставки до двери).
Читайте также:
Маск сделает свою нейросеть, чтобы «познать Вселенную»
ФАС развязали руки в отношении маркетплейсов
На грани нервного срыва: как создавать эмоциональные материалы