Все преподаватели, коучи и прочие носители знаний в маркетинге, говорят о том, что надо знать своего клиента.
К 2020 году я убедился в том, что практически любой, кто что-то продаёт, знает, что ему нужен портрет аудитории и даже умеет его составлять. Это прекрасно, и это уже победа маркетинга как науки.
Но, вот о чем добрая половина учителей забывает сообщить – так это о том, как именно применять этот портрет. А также не упоминает, что в зависимости от продукта, услуги или сегмента, с течением времени и появлением новых инструментов в коммуникациях и продажах сам принцип составления этого портрета может сильно меняется.
Раньше мы писали ответы на 100+ вопросов о клиенте. В свое время, я замучил свою команду и многих клиентов на консультациях, заставляя писать сочинения с ответами на такие вопросы: пол, возраст, благосостояние, где живет, что читает, на чем ездит, что слушает и т.д.
Причины на это были просты.
Каждый показатель давал более широкую возможность настраивать инструменты поиска. Для тех, кто знаком с принципом таргетирования аудитории – это понятные вопросы.
Но пока мы этому учились, мир стремительно менялся. И параллельно, мы стали понимать, что на самом деле, за понятием «идеальный клиент» скрывается много развилок, ловушек и, порой, очень неочевидных фактов. Кто для вас идеальный клиент?
Тот, с кем вам приятно общаться?
Тот, кто приносит больше денег?
Тот, кто становится адвокатом вашего бренда?
Тот, кто….
Так кого мы, на самом деле, считаем идеальным клиентом?
Приведу пример:
В бизнесе по организации свадеб, почти у каждого специалиста, портрет идеального клиента будет сводиться к описанию молодоженов. Но есть интересный нюанс. Когда я задался вопросом: «какие события приносят больше денег?» (ведь это важная часть процесса, согласны?), я обратился к фундаментальной части любого бизнеса – аналитике. И что я понял?
За 8 лет я организовал около 200 частных событий. Из них 15 событий (это 7,5% от общего количества) принесли 70% дохода. Всего 15 событий – 70%. А остальные 185 – 30%, понимаете? Да-да! Это тот самый принцип Вильфредо Парето. Те самые среднестатистические 80/20.
А знаете, кто принимал итоговое решение или фундаментально влиял на согласование бюджета? Это были родители. Те самые родители, которые не появляются в портретах идеального клиента у 99% свадебных специалистов. А если честно, то создавать события в команде с родителями, мне оказалось крайне комфортно.
Таким образом, работая с концепцией портретов аудитории, я начал выходить на новый для себя уровень. Тут сразу поясню, что я не Новый свет открываю, а просто делюсь тем, что вывело нас и нашу компанию на новую ступень в работе над созданием стратегий в маркетинговых коммуникациях с аудиторией.
Работая над концепцией портретов аудитории, я выявил некие катализаторы – это 4 вопроса, которые нужно задать прежде, чем отвечать на общепринятые 100+ упомянутых выше.
Вопрос №1: В какой ситуации клиент покупает у меня?
Однажды мы с другом гуляли по центру города и присели на летней террасе уютного маленького кафе-бара выпить вина. Утром мой друг должен был лететь бизнес- классом через VIP терминал аэропорта. Примечательно, что он никак не попадал в «классический портрет клиента» этого маленького бара. Но так было раньше. А сейчас поведенческая модель аудитории меняется. И не важно, какая у человека машина и статус, – если он захотел выпить вина и уютно посидеть, он не обязательно будет выбирать дорогой ресторан с удобной парковкой, совершая дополнительные действия для этого и теряя свое время. Он осмотрится по сторонам и выберет бар здесь и сейчас. И только если его желание не будет удовлетворено, он продолжит поиск.
Приведу другой пример, про вопрос «В какой ситуации покупает?», который напомнит нам о старой доброй «нужде». Ведь независимо от статуса и размера банковского счета, пола или возраста, случаются обстоятельства, когда легко и быстро совершается срочная покупка: бензин, стоматолог, подарок, совет и т.д.
Каждый мальчик из 90-х помнит всю гамму своих эмоций, когда с поля домой уходил тот, кто принес мяч для игры. И никакие уговоры оставить этот предмет, делающий весь двор счастливым, не работали.
В этой ситуации мы готовы были скинуться, обменять что угодно, лишь бы получить новый мяч здесь и сейчас. Но возможности такой не было. Именно потому, что не было предложения.
Я противник продавать, опираясь на страхи и боли, но я очень люблю, когда острая потребность в товаре и услуге может быть быстро и качественно удовлетворена.
Вопрос № 2: Какой опыт есть у человека при совершении текущей покупки?
Это очень важная деталь. Модель поведения человека сильно меняется в зависимости от наличия опыта в момент покупки. Например, первая покупка машины и покупка во второй и третий раз.
Или представьте, что это кроссовки. У подавляющего большинства есть опыт покупки этой обуви и, как следствие, есть и представление о том, как он подойдет к этому вопросу: белые или чёрные, удобно или красиво, а какая подошва, на зиму хватит и осенних, я же всегда за рулем и в офисе и т.д.
Личный опыт позволяет на такие вопросы ответить и сделать выбор. А если мы не покупаем, а продаем эти самые кроссовки, то можем качественно отстроиться по портрету клиента, опираясь на наши сильные стороны и взывая к его опыту. Представьте, какие перед вами открываются варианты работы с аудиторией, подготовки офферов и отработки возражений!
Опыт клиента – это ваше оружие в борьбе за его внимание и решение.
Вопрос №3: Кто на самом деле принимает решение?
Это очень важный и глубокий вопрос. Начну сразу с себя. 90% важных покупок я совершаю, посоветовавшись с женой. И если ее мнение радикально против, то сделки по покупке одежды, рюкзака или нового смартфона – не будет.
Конечно, сейчас многие сначала будут отрицать применимость такого примера к себе. Но есть неоспоримый факт – мы всегда советуемся. С женой, с родителями, с друзьями, с продавцами консультантами или читаем отзывы в сети. У каждого человека есть внутренняя система принятия решения. Согласно концепции нейромаркетинга, решение о покупке принимается мозгом за доли секунды – это эмоциональная часть, она отвечает за «хочу». А потом начинается обоснование и торг с самим собой. И тут на чаше весов появляется чье-то мнение или ваш опыт (эта часть из предыдущего пункта).
Вы покупаете машину – у вас наверняка есть друг, чье мнение для вас важно. Если вы тот самый друг, который советует машины, то в вас говорит опыт, и вы опираетесь на анализ мнений целых сообществ.
Бывает, что у человека два друга, чье мнение важно, но они расходятся. Этого врагу не пожелаешь, когда Мерседес или Ауди в итоге решаете не вы, а тот друг, чье мнение для вас дороже. Ну, простите, как есть. Тем более, давайте вспомним, что человек по своей натуре, любит разделять ответственность и, в случае чего, сказать «это ты мне посоветовал эту машину».
Точно так же это работает, когда у кого-то, чье мнение вам важно, вы видите новую сумочку или смартфон.
Сколько раз нам сливали наши коммерческие предложения, при условии, что «лицу принимающему решение» все нравилось, а например, финансовому директору – нет.
И что же делать? Есть целая система настройки и подстройки предложений, когда нам известно, кто истинно влияет на решение о сделке. Но сначала надо принять этот факт и начать задавать вопрос: «Чье мнение действительно влияет на принятие решения вашим клиентом?»
Вопрос №4: А чего он на самом деле хочет? Зачем ему эта покупка? В чем истинная причина?
Вот мы и добрались до самого интересного – до смыслов. До того, что все знают, но не применяют. Решение будет принято в вашу пользу, когда ценность для клиента будет превышать стоимость. И вроде бы все это знают, но при этом постоянно работают с ценой, вместо того, чтобы вывести на передний план ценность. Смыслы – это больше, чем красивое слово.
В одной из моих лекций, я показываю достаточно известное видео – рекламу сети европейских аптек. В ролике дедушка изо дня в день тренируется, поднимая гантели. Через боль, малыми шагами, он упорно идёт к своей цели. А цель его, как мы узнаем к кульминации ролика, поднять внучку на руки, чтобы помочь установить звезду на верхушку рождественской ёлки. И только на финальном кадре мы видим, что это реклама аптеки и фирменный слоган. Все, кто видел рекламу в России, точно стали бы ее клиентами, будь это наша сеть. Потому что раскрыта ценность. Потому что по-другому. Потому что есть смысл.
Что движет аудиторией? Почему она останется именно с нами? Что заставит сделать выбор в нашу пользу?
Это своего рода весы, на которых:
Слева - цена: деньги, время, страхи, сложности…
Справа - ценность: качество, сроки, надежность, гарантии, комплектации, сервис, комфорт…
И когда мы знаем: «Зачем на самом деле клиент покупает?», «Почему он сейчас совершает именно эту покупку?», тогда мы знаем,на чём делать акцент и как раскрыть и донести свою ценность.
Однажды наши друзья, команда магазина брендовой итальянской одежды, в премиум зоне главного ТРЦ в городе, изучили вопрос – зачем женщины покупают дорогие вещи? Какая эмоция у них при этом доминирует?
Исследования показали, что большинство женщин совершают покупки, чтобы «побаловать» себя. Вот их «Зачем?». И вот ценность той самой дорогой итальянской кофточки – доставить удовольствие, побаловать, подарить эмоцию. Все остальное – производное. Использовали это знание просто: продавцы консультанты встречали женщин в магазине с улыбкой и приветствием: «Зашли себя побаловать?» Гостьи, улыбаясь в ответ, приступали к шопингу, подсознательно чувствуя, что вот тут их понимают.
Ещё немного порассуждаем на тему ценностей. Почему, например, люди пользуются такси? Вы ответите, что у каждого на то свои причины. И будете правы.
И следом, в портрете аудитории, главное место займут люди, у которых нет автомобиля или прав. И по классической схеме, портретов аудитории будет 1000.
Но если мы начнём работать и разбираться детально в первопричинах, в ценностях, в главном, в «Зачем?», мы придём к тому, что разобьем всю многочисленную аудиторию клиентов сервисов такси на несколько конкретных групп:
- Экономия времени (особенно актуально при условии, что такси передвигается по выделенной полосе);
- Экономия денег (парковка в больших городах стоит значительно дороже чем такси);
- Комфорт (позволю себе);
- Нежелание водить авто (есть принципиальные противники вождения автомобиля;
- Желание выпить спиртное (так родился сервис «трезвый водитель»).
Таким образом, опираясь на потребности, желания и ценность, мы можем значительно качественней проработать портреты аудитории.
Вывод
Переходим к выводам. Портрет аудитории был, есть и будет фундаментом маркетинговых коммуникаций. Но технология заливки этого фундамента может отличаться. Я предложил 4 вопроса, которые важно задавать всегда и, желательно, в первую очередь.
И ключевое и любимое «Зачем вам эти знания и как их применить?»
Давайте так. Вы маркетолог или руководитель компании. Время – это большая ценность для вас. Каждая гипотеза, признанная на этапах тестирования неэффективной, – это большая потеря в вашем ресурсе, бюджетах и даже мотивации. Вы принимаете решение, опираясь на мнение и опыт своей команды и своих наставников в маркетинге. Главное для вас – результат. Вы уже пробовали классические варианты описания аудитории. Я предлагаю вам задавать в работе над портретами клиента всего четыре вопроса, которые сократят количество гипотез, оптимизируют ресурс, помогут глубже анализировать модели поведения клиента и, как следствие, сделают вашу коммуникацию с клиентом более эффективной. Результатом будут сделки и прибыль.
Читайте также добавить нужно:
Как SEO помогает маркетологу сегодня: разбор всех задач
7 секретов о SEO, которые должен знать каждый бизнесмен
Что такое таргетинг «ВКонтакте» и как его настроить: руководство для новичков