SEO (Search Engine Optimization) — это процесс оптимизации сайта для улучшения его видимости и ранжирования в поисковых системах.
В 2022 году некоторые каналы продвижения — Instagram* и Facebook* Ads, Google Ads — стали недоступны. SEO снова вышло на первый план, ведь именно этот вид продвижения может закрыть многие — если не все — задачи маркетинга. Рассказываем, какие именно — эксперты из разных компаний поделились опытом.
Увеличение трафика на сайт
Подавляющая часть «заходов» в интернет начинается с поиска. Если вашего сайта нет в поиске — он не получает львиную долю трафика.
SEO-оптимизированный сайт имеет больше шансов получить трафик с поисковых систем. Это помогает увеличить количество посетителей на сайте.
Роман Мироничев, эксперт по маркетингу и партнер агентства TOPMARK:
«В соответствии с отчетом Unbounce за 2020 год, средний коэффициент конверсии для SEO составляет около 14,6%, в то время как для контекстной рекламы — 3,75%, что в почти в 4 раза меньше».
SEO — практически незаменимый инструмент в B2С-сфере («Business to consumer»), то есть в бизнесе, направленном на конечного потребителя).
Анастасия Кульгавых, Product marketing manager Сase Platform:
«Поскольку стоимость привлечения лида очень высокая, а цикл сделки может растягиваться до года — правильная SEO-стратегия просто необходима.
Потенциальные клиенты в B2B-сфере часто проводят исследования и сравнивают различные компании и предложения перед принятием решения о покупке или заключении партнерства. Они ищут информацию о продуктах, услугах, отзывы от других клиентов и сравнивают различные бренды. Поэтому оптимизированный веб-сайт с полезным и информативным контентом помогает компании быть видимой и конкурировать на этом этапе.
Пример. Я занимаюсь продвижением Low-code платформы российского вендора для крупных компаний, которым необходимо энтерпрайз-решение для автоматизации бизнес-процессов. Средняя цена привлечения лида – 8 000 рублей. Но при этом, по статистике, около половины качественных лидов — 48% — приходят из поисковой выдачи».
SEO может вернуть сайт в ТОП, когда он оттуда выпал
Антон Платонов, SEO Lead Diez+Novatechno:
«Компания, продающая автомагнитолы, до пандемии была в лидерах по своему сегменту. Затем в разгар COVID-19 показатели упали в два раза, но всё ещё были конкурентны. Год назад компания обратилась за SEO услугами к фрилансерам, после этого органический трафик провалился окончательно. По сути, начинать работу нужно было почти с нуля.
Проработали категории, расширили структуру сайта, сделали нормальный каталог, доделали некоторые разделы. Составили правильные метатеги, заголовки H1. Через три месяца мы вернули трафик на прежние, доковидные показатели».
Увеличение конверсий и увеличение продаж
SEO помогает улучшить качество трафика на сайте, привлекая именно целевую аудиторию, что увеличивает вероятность конверсий.
Андрей Буссе, руководитель отдела разработки сайтов TexTerra:
«Вбивая запрос в поисковую строку, пользователь ожидает увидеть релевантную выдачу. При его переходе на сайт мы получаем теплый или горячий лид, что потенциально увеличивает конверсию.
Сайты под SEO-оптимизацию — наш конек. Первым делом мы собираем семантику, чтобы при создании структуры сайта ничего не пропустить. В дальнейшем собранное ядро пригодится для работы над фильтрами блога или каталога, в написании текстов, статей и метатегов.
Также много внимания уделяется адаптиву сайта и UX/UI — плохая мобильная версия или кривой интерфейс испортят поведенческие факторы. И да, SEO — это игра в долгую и с системным подходом.
Например, к нам пришел клиент из узкой B2B ниши ремонта и отделочных работ в объектах коммерческой недвижимости. Запрос был на разработку нового сайта вместо старого и дальнейшая работа по его продвижению. Всего за год мы увеличили органику в 6 раз — с 500 до 3 000 визитов в месяц».
Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, преподаватель и эксперт в бизнес-школе Авито, основатель агентства Oganov Digital:
«Наша команда занималась разработкой онлайн-магазина товаров для домашних животных. Клиент заказал пакет услуг — создание и продвижение сайта.
Первые три месяца после разработки мы запускали контекстную рекламу. Она приносила результат, но это было не то, чего мы хотели и ожидали, — 100-200 заказов в месяц. Когда мы начали терять веру в проект, решили начать работу над оптимизацией сайта. Увеличивали скорость загрузки страниц, создавали уникальные метки, добавляли ключевые слова и улучшали пользовательский опыт.
И здесь результаты превзошли все ожидания. Сайт вышел в ТОП поиска, что привело к увеличению конверсии и, соответственно, продаж. За месяц клиент получал 1 700-1 900 заказов. Сайт стал более узнаваемым не только в России, но и за границей. SEO оказался ключом к успеху маркетинговой кампании».
Увеличение трафика и конверсий ведет к увеличению продаж, что является основной целью маркетинга. По статистике HubSpot, самые горячие лиды приходят с SEO — так считают 60 % маркетологов. 14,6 % SEO-лидов приводят к сделке.
Снижение затрат на маркетинг
SEO — один из самых эффективных и долгосрочных методов продвижения. Он позволяет снизить затраты на маркетинг в долгосрочной перспективе. А, может быть, и вовсе отказаться от некоторых статей расходов. По статистике, от 70 до 80 % платных объявлений игнорируются пользователями интернета — возможно, в 2023 году стоит сделать упор на SEO, которая работает с органическим трафиком.
Алёна Рыбина, частный SEO-специалист, автор блога Seofy.ru:
«В долгосрочной перспективе работы по оптимизации дают больше, чем подобные по объему вливания в рекламу. А в периоды сокращения маркетинговых бюджетов органика может стать основным способом привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда.
Поисковая оптимизация не повредит, даже если вы непрестанно закупаете рекламный трафик. С помощью нее можно получать аудиторию для ретаргетинга и прогревать клиента до сделки. Или наоборот, поиск может стать промежуточным или конечным источником для конверсии.
На органику можно ориентироваться и во время планирования рекламы. Какие категории товаров сейчас ищут и покупают? Что будут покупать в ближайшие месяцы? Что имеет большую конверсию? Когда стоит отключить рекламные кампании? И это не просто средние цифры по нише, а бесценная статистика по конкретному сайту.
Контент-маркетинг в совокупности с SEO-оптимизацией дает возможность наладить коммуникацию с потенциальным клиентом и закрыть некоторые вопросы или возражения. Причем работать можно как на своей площадке (блог или раздел статей), так и на сторонних (гостевой постинг, пресс-релизы, площадки с отзывами)».
Улучшение осведомленности о бренде
Ранжирование на первой странице поисковой выдачи повышает знание бренда и доверие к нему.
Все еще думаете, что быть на первой странице не обязательно? Статистика говорит об обратном — 75 % интернет-юзеров не изучают выдачу дальше первой страницы. Если ваш сайт на второй или третьей — ¾ пользователей вас даже не увидят. Лишь 0,63 % юзеров кликают на результаты со второй страницы выдачи.
Антон Шпак, директор по маркетингу ООО «Управляющая компания "Профит Сервис"»:
«Одна из задач SEO-специалистов — работа над имиджем и брендом компании. Не стоит забывать, что клиенты могут приходить не только на сайт, но и в блоги компаний, размещенные на сторонних ресурсах, где под них готовятся отдельные статьи. А также — в социальные сети, где материалы от заказчика можно размещать немного «под другим соусом».
Есть даже специальные SEO-стратегии, которые направлены на нативное отображение бренда в комментариях под популярными постами в социальных сетях. Такие стратегии имеют что-то общее с “партизанским” подходом к маркетингу и скорее являются дополнениям к общей понятной работе в SEO-поле».
Анна Наумова, бренд-менеджер компании Sape:
«Заняв топ выдачи по всем типам запросов — как коммерческим, так и информационным — вы вызываете доверие у пользователей. Ваш ресурс считается более трастовым, релевантным и популярным, а если он еще и удобный для аудитории, то пользователи будут проводить на нем больше времени и с высокой вероятностью совершат целевые действия».
Роман Мироничев, эксперт по маркетингу и партнер агентства TOPMARK:
«SEO может помочь в брендинге. Оптимизация поисковых запросов, связанных с брендом и репутацией компании, может улучшить его присутствие в интернете и формирование мнения о нем. Например, если пользователь ищет "бренд_компании отзывы", наличие высоко рейтинговых и положительных результатов может улучшить образ компании и побудить клиента к покупке товара именно вашей компании. Скорее всего, вы и сами, как пользователь, с этим сталкивались».
Продажа «местных» товаров и услуг
Особенно SEO полезна тем, кто продает или оказывает услуги на небольшой территории.
Статистика локального поиска впечатляет. Так, по данным Google, 30 % запросов с мобильных устройств связаны с локацией. 76 % тех, кто искал на смартфоне что-либо о местном бизнесе, обращаются к этому бизнесу в течение всего одного дня. 28 % локальных запросов заканчиваются покупкой товара или услуги.
Изучение целевой аудитории
Если постоянно следить за запросами в своей нише, можно понять, что интересно аудитории. Конечно, это не принесет столько же данных, сколько может дать полноценный анализ ЦА, но точно будет полезно. Изучая ЦА, можно найти новые методы работы и привести новых пользователей.
Константин Ивлев, ведущий контент-стратег TexTerra:
«Долгое время мы сотрудничаем с компанией, которая занимается медицинскими отходами. Перечень приоритетных услуг довольно небольшой, поэтому основные информационные запросы были отработаны на сайте. Встал вопрос о том, в каком направлении в дальнейшем можно развивать блог. Анализ конкурентов показал, что они не используют тесты, хотя поисковые запросы показывают довольно высокую частотность. В качестве гипотезы подготовили тест, ориентированный на потенциальную ЦА, который дал очень хорошие показатели по отказам, глубине просмотра и времени нахождения на сайте.
Продолжили развивать это направление: сейчас на сайте можно найти более 20 различных тестов, где целевая аудитория может проверить свои знания. Результат: стабильно высокий трафик на эти страницы и более 1000 часов, которые пользователи совокупно провели на них.
Как видно из примера, правильная Digital-стратегия дает максимальную отдачу. Разрабатывается она индивидуально и никогда не повторяется».
Анна Наумова, бренд-менеджер компании Sape:
«С помощью поисковой оптимизации мы постоянно пополняем пул продвигаемых запросов, предлагаем аудитории релевантную информацию, расширяем раздел FAQ и пишем новые статьи. Это помогает узнать, что интересно пользователям и подстроить свой ресурс под их спрос. Так мы масштабируем информационный трафик и конвертируем его в новые посещения».
Улучшение ранжирования блога
Многим кажется, что блог нужен не каждому бренду и сайту, однако статистика говорит – каждому! Так, у брендов с развитым блогом и регулярными постами на 55 % больше трафика и на 97 % больше бэклинков — обратных ссылок — чем у тех, кто не ведет блог на сайте.
Мария Волчкова, руководитель отдела контента TexTerra:
«С запросом на блог, как у Текстерры, к нам обратился необычный клиент — серьезный игрок на рынке гликолей (нефтепродукты). О самой компании клиенты мало что знали, поэтому основной задачей было повысить узнаваемость и продемонстрировать свою экспертность. Мы изучили целевую аудиторию и близкие к теме ресурсы, сформировали рубрикатор и выбрали форматы, нашли профильных журналистов и начали регулярно выпускать статьи. В итоге мы не только увеличили узнаваемость (брендовые поисковые запросы выросли в 2 раза), но и увеличили трафик на сайт в 24 раза! 73 % трафика из поисковых систем приносят статьи в блоге».
Павел Лебедев, экс-директор по маркетингу SpyWords:
«SEO-оптимизация может быть эффективным инструментом для продвижения личного бренда и ведения блога.
Механизм использования SEO для личного бренда заключается в том, чтобы оптимизировать свой сайт или профиль в соцсетях под ключевые слова, связанные с тематикой вашего бренда. Например, если вы создали персональный бренд эксперта в области фитнеса, вы можете использовать SEO-оптимизацию, чтобы ваш сайт или профиль был легко найден в поисковых системах по запросам "фитнес-тренер", "тренировки для дома" и т.д. Кроме того, вы можете использовать SEO, чтобы создать контент, который будет интересен вашей аудитории и привлечет новых подписчиков.
Ведение блога также может быть эффективным при помощи SEO-оптимизации. Вы можете оптимизировать заголовки, описания и контент вашего блога, чтобы улучшить позиции в поисковых системах по ключевым словам, связанным с тематикой вашего блога. Кроме того, вы можете использовать SEO-оптимизацию для поиска новых тем для статей и определения того, какие запросы пользователи ищут в поисковых системах».
Денис Голомзин, интернет-агентство Альтера:
«Продвижение блога компании можно сравнить с недорогой баннерной рекламой. Информационный трафик практически не дает конверсий, зато может служить ещё одним касанием с вашим брендом. Особенно это актуально в сфере дорогих товаров и услуг, где решения о покупке принимаются долго».
Что еще нужно знать о SEO в маркетинге в 2023 и 2024 годах
Некоторым нишам SEO подходит особенно хорошо
Алёна Рыбина, частный SEO-специалист, автор блога Seofy.ru:
«Особенно хорошо SEO работает на интернет-магазинах, где большое семантическое ядро и, соответственно, огромный потенциал роста. Там одни только правильно настроенные метатеги могут дать кратный рост оборота в короткий промежуток времени».
Грамотное использование SEO поможет не только получить дополнительные продажи, но и сформировать нужное инфополе, поработать с аудиторией на всех этапах воронки продаж и, главное, с минимальными вложениями».
В некоторых нишах SEO может быть выгоднее контекстной рекламы
Мила Пальшина, проектный руководитель маркетингового агентства Smart Expertise, эксперт по digital-упаковке и E-com:
«В нишах индустриальной недвижимости, юридического консалтинга и других сложных B2B-проектов SEO является одним из ключевых инструментов в маркетинг-миксе.
Приведу пример. Есть индустриальный парк, расположенный в Ленинградской области, где участки продаются под промышленное строительство или складские помещения. У проекта есть сайт. Благодаря ежемесячному аудиту и работе с улучшением качества сайта по коммерческим факторам он находится в ТОПе по нужному пулу запросов. Это позволяет значительно снижать затраты на контекстную рекламу и более грамотно распределять бюджет».
Если сайт первый в выдаче, это не значит, что он продает
Андрей Курилович, руководитель отдела «Трафик и конверсия» Мастерская Трафика:
«Сейчас в SEO я выделяю ключевой букву O — оптимизация сайта. Оптимизация для пользователя — удобство, скорость сайта, понятный путь.
За последний год конверсия снизилась по многим тематикам, люди стали меньше покупать. Например, мы видим падение конверсии в fashion-тематике в три раза в среднем по нескольких проектам. С 1,5% в апреле 2021 года до 0,6% в апреле 2023 года.
Поэтому сейчас просто быть на первой строчке недостаточно, импульсных покупок становится все меньше. Сайт должен стать полноценным маркетинговым инструментом, в котором зашит лейтмотив общей концепции бренда. Теперь выигрывает тот, кто не всегда первый в поисковой строке».
Перед оптимизацией сайт нужно подготовить
Алексей Севостьянов, генеральный директор ООО «Скобеев и Партнеры»:
«При построении стратегии продвижения оптимизатор должен проанализировать много факторов:
- Ценовая конкурентоспособность. Насколько цена продукта/услуги соответствует поисковой выдаче.
- Ассортимент. Оптимизатор оценивает качественный и количественный состав ассортимента, который должен быть на сайте, чтобы поисковики лучше ранжировали сайт.
- Качество описания товара/услуги. В алгоритмах ранжирования поисковиков заложена логика, согласно которой на первых местах должны быть сайты, которые лучше всего раскрывают тему. На практике это выражается в том, что мы, описывая какой-то продукт, должны раскрыть основные нюансы, помогающие посетителю принять решение о нужности товара/услуги. Например, для тематики пластиковых окон мы должны рассказать, какой используем профиль, какие у него плюсы. А для медицинской тематики — расписать, какие болезни лечит врач. И задача оптимизатора — понять, какая нужна информация, чтобы лучше ответить на запрос пользователя.
- Удобство сайта и конверсия. Конверсия на сайте является важным поведенческим фактором, который непосредственно влияет на ранжирование сайта. Чем больше конверсий на сайте, тем он лучше воспринимается поисковыми системами и тем выше они показывают по запросам. Поэтому оптимизатор оценивает конверсию сайта и внедряет решение по ее повышению».
У SEO есть и минусы
Антон Шпак, директор по маркетингу ООО «Управляющая компания "Профит Сервис"»:
«Есть три существенных проблемы с SEO:
- Отложенный эффект. К сожалению, часто невозможно ускорить технические процессы и алгоритмы работы поисковых систем.
- «Отделение зерен от плевел» в аналитике сайта. Без систем сквозной аналитики выделение органического трафика и, соответственно, эффективности SEO — становится для маркетологов очень трудоемкой задачей.
- Работа вдолгую. SEO — не разовая акция. Мы часто слышим от клиентов что-то подобное: «Ой, мы делали SEO в 2018 году, но результата не было».
SEO в 2023 и 2024 — это большой пул работ
Павел Лемишевский, SEO-специалист TexTerra:
«Самой значимой частью SEO, как и раньше, является контент. Все говорят, что он должен быть экспертным. Для некоторых ниш, например, для сайтов с медицинской тематикой, экспертность вообще на первом месте. Только с ней сайт сможет быть полезным для пользователей и лучше ранжироваться в поисковых системах. Через контент прорабатывается информационная семантика, появляются новые точки для входа на сайт и взаимодействия с аудиторией, а экспертный контент положительно влияет на лояльность пользователей, а как итог — конверсии. Поэтому к нам приходят компании за мощным контентом от мэтров контент-маркетинга. Мы создаем его с глубоким погружением в тему и профессиональной вычиткой».
Это не просто продвижение определенных страниц под определенные запросы и закупка ссылок. SEO — это:
- Постоянный мониторинг обновлений поисковых систем, чтобы вовремя внедрять новое на своем сайте.
- Работа со множеством систем аналитики — Google Search Console, Яндекс.Вебмастером, Google Analytics, Яндекс.Метрикой и другими.
- Постоянная аналитика конкурентов и попытки их обойти.
- Анализ поискового спроса и постоянная доработка семантического ядра сайта: удаление неактуальных, мусорных запросов, расширение актуальных, разработка страниц сайта под эти запросы.
- Защита сайта от вирусов, фильтров и санкций ПС.
- Оптимизация каждой страницы сайта: текстов, изображений, видео.
- Постоянная работа со ссылками: внешними и внутренними; добыча качественных обратных ссылок на продвигаемый ресурс.
- Постоянная работа над юзабилити сайта, чтобы он был удобен для пользователей и чтобы вследствие этого повышались поведенческие факторы ресурса.
*Instagram и Facebook принадлежат Meta. Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России
Читайте также:
Названы самые популярные digital-услуги: в топе SEO