Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Особенности продвижения интернет-магазина здорового питания

26 Октября 2017 Иван Иваничев
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 4 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Есть спрос на здоровое питание, натуральную косметику и другие экотовары – должно быть и предложение. Вопрос лишь в том, как правильно предлагать такую продукцию в интернете.

Google Trends: тема «Здоровое питание»

Предприниматель обязан учесть все нюансы:

  • Понимать, кто его целевая аудитория и чего она хочет.
  • Знать, как создавать качественный контент: текст, фото, видео.
  • Сделать сайт удобным для пользователей.
  • Иметь представление о том, как привлекать посетителей из офлайна.
  • Уметь выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Я около 2 лет работал в сфере здорового питания, поэтому считаю, что смог объективно оценить существующие интернет-магазины и выделить важные особенности их продвижения.

Поехали.

Кто целевая аудитория и чего она хочет

Интернет-магазины здорового питания работают со многими целевыми группами. Примеры сегментов ЦА:

  • Вегетарианцы, сыроеды, веганы.
  • Люди, страдающие диабетом и целиакией (непереносимостью глютена).
  • Кришнаиты, постящиеся православные христиане.
  • Девушки, желающие похудеть.

Потребности, соответственно, самые разные: кто-то против убийства животных, кто-то вынужден соблюдать диету, а кто-то просто следует моде. Под каждый сегмент ЦА нужны отдельные УТП, посадочные страницы и рекламные кампании.

Главное не пытаться угодить всем сразу. Большая часть потенциальных клиентов может уйти, если встретит агрессивную пропаганду сыроедения или, например, упоминания о прасаде.

Я лично убедился в необходимости осторожного позиционирования, когда работал на ярмарке «ПИР». Аудитория там была консервативная: на призыв «здоровое питание» все шли охотно и с интересом, а вот фраза «вегетарианские товары» заставляла их смотреть подозрительно и проходить мимо.

Между прочим, тех, кто хорошо разбирается в здоровом питании и целенаправленно ищет конкретные продукты, не так уж и много, особенно в регионах. Чтобы продажи росли, важно постоянно привлекать и удерживать новую аудиторию (пенсионеров, студентов, мам с детьми и т. д.).

Кроме непосредственных потребителей, следует обратить внимание на организаторов совместных покупок. Естественно, при таком способе сотрудничества прибыль с единицы продукции будет ниже, зато вырастет оборот торговли и появится реальный шанс запустить сарафанное радио.

Сайт стимулирует клиентов купить больше с помощью мелкооптовых скидок
Эти пошли дальше: они сами организуют совместные покупки

Если вы уже достаточно выросли и стали известным брендом, стоит начать работу в B2B. Хороший пример – «Интернет-магазин настоящей еды», который зарабатывает и на продаже товаров, и на франшизе. У проекта 15 филиалов в России и Украине.

Как делать контент

В интернет-магазине нельзя потрогать, попробовать, понюхать и подержать в руках товар: посетитель сайта может лишь включить собственную фантазию. Помогите ему с помощью текста, фото и видео.

Текст

Текст на сайте интернет-магазина должен по максимуму отвечать на вопросы клиентов. Их можно разделить на две большие группы:

  • Информационные («как выбрать качественные сухофрукты», «что приготовить из соевого мяса» и т. п.).
  • Коммерческие («купить семена чиа в Москве», «сколько стоит дегидратор» и т. п.).

На информационные запросы хорошо отвечает блог со статьями и рецептами. Многие интернет-магазины его сначала ведут, но со временем забрасывают, а зря. Качественный блог хорошо привлекает поисковый трафик и позволяет сделать перелинковку с товарными карточками и категориями.

Далее – примеры: два плохих и два хороших.

 Во-первых, эта статья никак не помогает продавать товары интернет-магазина, а во-вторых, она способна навредить. Такой контент в блоге допускать нельзя
Статью без иллюстраций вряд ли будут читать с удовольствием
Хорошая структура и заголовок. Наглядный пример того, как связать ссылками блог и карточки товаров
Страница с рецептами. Чем она прекрасна? Во-первых, есть калькулятор. Во-вторых, после прочтения материала сразу можно приобрести нужные ингредиенты

Главное, будьте аккуратнее с информацией о целебных свойствах продуктов. Обязательно указывайте возможные противопоказания и пишите, что необходима консультация специалиста. Если на 100 % уверены в лекарственных свойствах, подкрепляйте текст ссылками на исследования.

Здесь все сделали верно – предупредили о противопоказаниях
В конце статьи, посвященной пользе растения, есть ссылки на исследования

При продаже любых товаров и услуг огромную ценность имеет пользовательский контент (о влиянии отзывов на решение о покупке я уже писал). Вымышленный UGC (user-generated content), как на следующих двух скриншотах, конечно, не вариант.

Отзывы пачкой опубликованы администратором
Отзывы опубликованы с разных аккаунтов, но все в один день

Если клиенты не хотят делиться впечатлениями о товарах, нужно их стимулировать.

Здесь предлагают клиентам дополнительные бонусы за отзывы
Один из множества блогов, посвященных iHerb. У магазина настолько привлекательная бонусная программа, что покупатели готовы писать сотни постов с обзорами на товары и реферальными ссылками

Если сотрудники интернет-магазина регулярно сталкиваются с определенными вопросами, их стоит вынести в отдельный раздел.

Фрагмент часто задаваемых вопросов (FAQ)

Теперь – о коммерческом контенте.

Важно разместить на сайте полную информацию о доставке, графике работы, пунктах самовывоза, политике возврата и так далее. Чем подробнее эти сведения, тем меньше придется обрабатывать нецелевые звонки и письма.

Soyka поместили сведения о доставке прямо в слайдер на главной странице

Текст в карточке интернет-магазина должен включать описание и характеристики товара, его количество и цену. Хорошо, если в отдельной вкладке также будут отзывы.

 Во вкладке «описание» – подробности об изготовлении и применении, в «характеристиках» – данные о калорийности. Тут же – возможность оставить отзыв, авторизовавшись через соцсеть

Конечно, здоровое питание покупают не ради экономии, но высокую стоимость все же стоит объяснять. В принципе, клиенты готовы платить дорого, если знают, что продукция выращена без пестицидов, прошла органическую сертификацию и сделана вручную.

Заполняя карточки товаров, не забывайте о тегах (помогут пользователям в поиске по сайту) и мета-тегах (нужны для продвижения по низкочастотным запросам). Если работаете только по конкретному городу, впишите в title и description гео-ключ (Москва, СПБ или др.).

Лайфхак: если продаете здоровое питание в нескольких регионах, делайте под маржинальные товары и категории отдельные страницы для каждого города. Это потребует вложений, но хорошо повлияет на конверсию и SEO.

Однако не стоит так делать, если нет представительств: тогда вы получите лишь пустые заявки и звонки. Люди захотят посетить шоурум или оплатить товары наличными, и вы вряд ли уговорите их сделать предоплату, чтобы через две недели забрать посылку в почтовом отделении.

Сайт интернет-магазина здорового питания – место, где действительно уместны «вкусные тексты» :-) Они должны живым языком рассказывать о пользе, свойствах (вкусе, запахе, консистенции и др.) и, конечно, выгоде от приобретения продукта.

В этой теме хорошо работает простой и доступный стиль изложения, приправленный небольшим количеством юмора.

Вкусный текст в карточке товара
Прикольный футер

На главной и посадочных страницах стоит рассказать о преимуществах интернет-магазина, ведь он не единственный в рунете. Держите два примера: плохой и хороший.

 Ничего особенного, это может сказать каждый
Вот это уже сильно!

Фото

Посетитель сайта хочет подержать товар в руках и рассмотреть со всех сторон, но не может. Подарить похожее ощущение смогут только качественные фотографии с высоким разрешением. В идеале в карточке товара надо показать:

  • Как выглядит упаковка.
  • Что внутри нее.
  • Как использовать продукт.

Маловероятно, что пользователь примет решение о покупке только из-за красивого текста.

Неаппетитно, покупать не хочется
Фото в карточке товара: мы сразу видим, как выглядит упаковка, что внутри нее и какой состав

Будет здорово, если вложите деньги в предметную трехмерную съемку и разместите на сайте вращающиеся фотографии.

Чтобы категории в каталоге смотрелись красиво, скачайте бесплатные иконки или закажите дизайнерский контент.

Так выглядит каталог soyka.ru

Не забудьте также выложить на сайт фото сертификатов и наград.

Раздел с наградами и сертификатами

Видео

Качественное видео заменяет физический контакт с товаром лучше фотографий. Делать такой контент, конечно, дорого, но он того стоит.

В здоровом питании уместны не только отдельные видеообзоры на товары, но и целые образовательные блоги. Хороший пример – канал магазина «Индийские специи».

Коммерческий директор учит, как выбирать качественные специи. Все видео на канале смотрятся аутентично: в съемках участвуют настоящие индийцы

Другой пример по теме ЗОЖ – видеоблог Сергея Шевелева. На канале он рассказывает о правильном заваривании чая, хранении пуэра, жизни в Китае.

Сергей показал, как работает завод чая пуэр, и запечатлел плантации, которые его окружают

Отдельно стоит упомянуть видеоотзывы. Они эффективнее текстовых: хорошо закрывают возражения покупателей, формируют доверие. Чтобы получить видеоотзывы на отдельные товары или весь интернет-магазин, предложите в обмен скидку или подарок. Попробуйте удивить клиента вау-сервисом и сразу взять интервью, пока он довольный :-)

Обзаводиться пользовательским видеоконтентом хорошо получается у iHerb, крупнейшего американского интернет-магазина. По запросу «отзыв iherb» YouTube выдает свыше 45 000 результатов.

Как сделать сайт удобным для пользователей

Для начала пройдемся по очевидным вещам. Три важных правила:

  • Контакты на видном месте. В шапке сайта как минимум должны быть кнопки обратной связи и номер телефона.
  • Не нагромождать. Нельзя включать в главное меню все категории и подкатегории.
  • Без мобильной версии сайта или адаптивной верстки – никуда. Сейчас с этим нет проблем: нужный функционал есть даже на бесплатных конструкторах.

Теперь о безопасности. Чтобы люди не боялись вносить предоплату, установите необходимые цифровые сертификаты.

Некоторым пользователям будет удобно оплачивать посылки наложенным платежом, но я советую сразу отказаться от этой затеи. Наложенный платеж – геморрой и для предпринимателей (как правило, 10—15 % посылок возвращаются отправителю), и для покупателей (они переплачивают за почтовые расходы).

Обязательно используйте кросс-продажи. Несколько примеров перелинковки карточек:

  • Иван-чай – мед – хлебцы.
  • Полба – льняное масло – иван-чай.
  • Кокосовое масло – какао-порошок – сироп агавы.

Стандартного разделения на категории («каши», «суперфуды», «проращиватели» и пр.) недостаточно. Пользователям нужны всевозможные фильтры. Примеры:

  • Без глютена.
  • RAW.
  • Перекус.
  • Экадаши.
  • Все до 150 рублей.
Пример категорий

Зачастую посетители ищут конкретных поставщиков, поэтому такой фильтр тоже должен быть (кстати, не забудьте попросить их поставить ссылку на ваш интернет-магазин).

Карусель брендов

И, конечно, интернет-торговлю невозможно представить без скидок, акций и распродаж. Определите товары со специальными предложениями в отдельную категорию, выделите их соответствующими значками.

Каталог техники со скидкой 15 %

Установите на сайт дополнительные сервисы: онлайн-консультанта и виджет обратного звонка. Также не забывайте общаться с клиентами и на других площадках: форумах, социальных сетях, телеграм-чатах.

Последний совет: изучайте поведение пользователей с помощью «Вебвизора» и проводите опросы. Эта информация пригодится для дальнейшей работы над юзабилити.

Как привлечь посетителей из офлайна

Скажу честно: продвигаться в теме здорового питания без офлайновой активности очень трудно, практически невозможно. Посудите сами: даже такие гиганты, как «Тинькофф Банк», «Авито» и HeadHunter размещают рекламу на билбордах.

В здоровом питании офлайн нужен как нигде.

В книге «Архитектура выбора» Ричард Талер и Касс Санстейн, специалисты по поведенческой экономике, предлагают рассматривать личность как два «я»: дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Увеличить продажи и средний чек можно с большей вероятностью, если покупатель придет в шоу-рум. Там он почувствует, как пахнут специи, увидит красивую упаковку и подержит товар в руках – все это ослабит «планировщика» и активизирует «деятеля» (или древнюю мышку, как говорится в ролике «Т—Ж БОГАЧ»).

Если у вас нет шоу-рума и даже точки на рынке, не переживайте – займитесь вот чем:

  • Участвуйте в гастрономических ярмарках и тематических фестивалях.
  • Проводите кулинарные мастер-классы и лекции по здоровому питанию.
  • Организовывайте дегустации (например, в антикафе).
Дегустация на «ВегМарте» – ежемесячном маркете вегетарианской еды в Москве

Так, 24veg можно вообще не продвигать: посетители так или иначе придут благодаря плакатам в многочисленных «Джаганнатах» и упоминаниям в печатном издании Vegetarian.

Как построить долгосрочные отношения с клиентами

Клиентоориентированность – основа долгосрочных и доверительных отношений. Основные правила:

  • Не обещайте слишком много. Обещайте меньше, делайте больше: тогда вау-эффект гарантирован.
  • Накосячили – забирайте испорченный товар, извинитесь, верните деньги, подарите скидку.
  • Доставляйте заказы вовремя.
  • Заботьтесь о клиентах, будьте вежливыми.
  • Берите трубку, в конце концов.
Хороший пример отработки негатива

В здоровом питании много необычных товаров, поэтому консультанты должны знать все обо всем и использовать только проверенную информацию. Репутация интернет-магазина пострадает, если сотрудник начнет рассказывать бред. Примеры:

  • «Арахис – орех».
  • «Пуэр закапывают в землю».
  • «Свежий инжир пахнет йодом».

Упаковка – важная часть фирменного стиля, поэтому обязательно используйте брендированные наклейки, закупайте биоразлагаемые пакеты и т. д. Указывайте сроки годности, если сами фасуете продукцию, и печатайте этикетки на русском языке, если работаете с зарубежными поставщиками напрямую.

Теперь о том, как вернуть и удержать клиента. Сделать это проще, чем привлечь нового. Способы, актуальные для магазинов здорового питания:

  • Email-маркетинг.
  • Активность в социальных сетях и мессенджерах.
  • Ремаркетинг и ретаргетинг.
Пример ремаркетинга. Тележку жалко :-)

А чтобы установить первый контакт с клиентом, пригодятся бесплатные лид-магниты (электронные книги с рецептами, чек-листы по здоровому образу жизни, таблицы пищевых добавок с расшифровкой и т. д.).

Коротко о главном

  • Позиционируйте интернет-магазин без упора в отдельные философские и религиозные течения.
  • Не надейтесь только на горячий трафик, работайте с «холодной» аудиторией. Рассмотрите сотрудничество с организаторами совместных покупок и поразмыслите о франчайзинге.
  • Текст должен отвечать на информационные и коммерческие запросы, быть «вкусным» и дружелюбным. Используйте бонусную программу или другой способ, чтобы получить отзывы.
  • Загружайте в карточки товаров по 2-3 фото с высоким разрешением. Постарайтесь отстроиться от конкурентов с помощью 3D-фотосъемки.
  • Заведите канал на YouTube с обзорами товаров, мастер-классами и обучающими видео. Придумайте, как записать видеоотзывы.
  • Позаботьтесь о юзабилити: адаптивной верстке, цифровых сертификатах, фильтрах и т. д. Вносите коррективы исходя из данных «Яндекс.Метрики» и фидбэка пользователей.
  • Привлекайте людей из офлайна: откройте шоу-рум, участвуйте в ярмарках, организовывайте дегустации и мастер-классы.
  • Будьте клиентоориентированными, разработайте привлекательную упаковку.
  • Чтобы вернуть и удержать клиента, используйте соцсети, мессенджеры, email-рассылку, ремаркетинг и ретаргетинг. Для первого контакта подойдут лид-магниты (электронные книги, чек-листы, полезные таблицы и интеллект-карты).

Успехов!

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных