Есть спрос на здоровое питание, натуральную косметику и другие экотовары – должно быть и предложение. Вопрос лишь в том, как правильно предлагать такую продукцию в интернете.
Предприниматель обязан учесть все нюансы:
- Понимать, кто его целевая аудитория и чего она хочет.
- Знать, как создавать качественный контент: текст, фото, видео.
- Сделать сайт удобным для пользователей.
- Иметь представление о том, как привлекать посетителей из офлайна.
- Уметь выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Я около 2 лет работал в сфере здорового питания, поэтому считаю, что смог объективно оценить существующие интернет-магазины и выделить важные особенности их продвижения.
Поехали.
Кто целевая аудитория и чего она хочет
Интернет-магазины здорового питания работают со многими целевыми группами. Примеры сегментов ЦА:
- Вегетарианцы, сыроеды, веганы.
- Люди, страдающие диабетом и целиакией (непереносимостью глютена).
- Кришнаиты, постящиеся православные христиане.
- Девушки, желающие похудеть.
Потребности, соответственно, самые разные: кто-то против убийства животных, кто-то вынужден соблюдать диету, а кто-то просто следует моде. Под каждый сегмент ЦА нужны отдельные УТП, посадочные страницы и рекламные кампании.
Главное не пытаться угодить всем сразу. Большая часть потенциальных клиентов может уйти, если встретит агрессивную пропаганду сыроедения или, например, упоминания о прасаде.
Я лично убедился в необходимости осторожного позиционирования, когда работал на ярмарке «ПИР». Аудитория там была консервативная: на призыв «здоровое питание» все шли охотно и с интересом, а вот фраза «вегетарианские товары» заставляла их смотреть подозрительно и проходить мимо.
Между прочим, тех, кто хорошо разбирается в здоровом питании и целенаправленно ищет конкретные продукты, не так уж и много, особенно в регионах. Чтобы продажи росли, важно постоянно привлекать и удерживать новую аудиторию (пенсионеров, студентов, мам с детьми и т. д.).
Кроме непосредственных потребителей, следует обратить внимание на организаторов совместных покупок. Естественно, при таком способе сотрудничества прибыль с единицы продукции будет ниже, зато вырастет оборот торговли и появится реальный шанс запустить сарафанное радио.
Если вы уже достаточно выросли и стали известным брендом, стоит начать работу в B2B. Хороший пример – «Интернет-магазин настоящей еды», который зарабатывает и на продаже товаров, и на франшизе. У проекта 15 филиалов в России и Украине.
Как делать контент
В интернет-магазине нельзя потрогать, попробовать, понюхать и подержать в руках товар: посетитель сайта может лишь включить собственную фантазию. Помогите ему с помощью текста, фото и видео.
Текст
Текст на сайте интернет-магазина должен по максимуму отвечать на вопросы клиентов. Их можно разделить на две большие группы:
- Информационные («как выбрать качественные сухофрукты», «что приготовить из соевого мяса» и т. п.).
- Коммерческие («купить семена чиа в Москве», «сколько стоит дегидратор» и т. п.).
На информационные запросы хорошо отвечает блог со статьями и рецептами. Многие интернет-магазины его сначала ведут, но со временем забрасывают, а зря. Качественный блог хорошо привлекает поисковый трафик и позволяет сделать перелинковку с товарными карточками и категориями.
Далее – примеры: два плохих и два хороших.
Главное, будьте аккуратнее с информацией о целебных свойствах продуктов. Обязательно указывайте возможные противопоказания и пишите, что необходима консультация специалиста. Если на 100 % уверены в лекарственных свойствах, подкрепляйте текст ссылками на исследования.
При продаже любых товаров и услуг огромную ценность имеет пользовательский контент (о влиянии отзывов на решение о покупке я уже писал). Вымышленный UGC (user-generated content), как на следующих двух скриншотах, конечно, не вариант.
Если клиенты не хотят делиться впечатлениями о товарах, нужно их стимулировать.
Если сотрудники интернет-магазина регулярно сталкиваются с определенными вопросами, их стоит вынести в отдельный раздел.
Теперь – о коммерческом контенте.
Важно разместить на сайте полную информацию о доставке, графике работы, пунктах самовывоза, политике возврата и так далее. Чем подробнее эти сведения, тем меньше придется обрабатывать нецелевые звонки и письма.
Текст в карточке интернет-магазина должен включать описание и характеристики товара, его количество и цену. Хорошо, если в отдельной вкладке также будут отзывы.
Конечно, здоровое питание покупают не ради экономии, но высокую стоимость все же стоит объяснять. В принципе, клиенты готовы платить дорого, если знают, что продукция выращена без пестицидов, прошла органическую сертификацию и сделана вручную.
Заполняя карточки товаров, не забывайте о тегах (помогут пользователям в поиске по сайту) и мета-тегах (нужны для продвижения по низкочастотным запросам). Если работаете только по конкретному городу, впишите в title и description гео-ключ (Москва, СПБ или др.).
Лайфхак: если продаете здоровое питание в нескольких регионах, делайте под маржинальные товары и категории отдельные страницы для каждого города. Это потребует вложений, но хорошо повлияет на конверсию и SEO.
Однако не стоит так делать, если нет представительств: тогда вы получите лишь пустые заявки и звонки. Люди захотят посетить шоурум или оплатить товары наличными, и вы вряд ли уговорите их сделать предоплату, чтобы через две недели забрать посылку в почтовом отделении.
Сайт интернет-магазина здорового питания – место, где действительно уместны «вкусные тексты» :-) Они должны живым языком рассказывать о пользе, свойствах (вкусе, запахе, консистенции и др.) и, конечно, выгоде от приобретения продукта.
В этой теме хорошо работает простой и доступный стиль изложения, приправленный небольшим количеством юмора.
На главной и посадочных страницах стоит рассказать о преимуществах интернет-магазина, ведь он не единственный в рунете. Держите два примера: плохой и хороший.
Фото
Посетитель сайта хочет подержать товар в руках и рассмотреть со всех сторон, но не может. Подарить похожее ощущение смогут только качественные фотографии с высоким разрешением. В идеале в карточке товара надо показать:
- Как выглядит упаковка.
- Что внутри нее.
- Как использовать продукт.
Маловероятно, что пользователь примет решение о покупке только из-за красивого текста.
Будет здорово, если вложите деньги в предметную трехмерную съемку и разместите на сайте вращающиеся фотографии.
Чтобы категории в каталоге смотрелись красиво, скачайте бесплатные иконки или закажите дизайнерский контент.
Не забудьте также выложить на сайт фото сертификатов и наград.
Видео
Качественное видео заменяет физический контакт с товаром лучше фотографий. Делать такой контент, конечно, дорого, но он того стоит.
В здоровом питании уместны не только отдельные видеообзоры на товары, но и целые образовательные блоги. Хороший пример – канал магазина «Индийские специи».
Другой пример по теме ЗОЖ – видеоблог Сергея Шевелева. На канале он рассказывает о правильном заваривании чая, хранении пуэра, жизни в Китае.
Отдельно стоит упомянуть видеоотзывы. Они эффективнее текстовых: хорошо закрывают возражения покупателей, формируют доверие. Чтобы получить видеоотзывы на отдельные товары или весь интернет-магазин, предложите в обмен скидку или подарок. Попробуйте удивить клиента вау-сервисом и сразу взять интервью, пока он довольный :-)
Обзаводиться пользовательским видеоконтентом хорошо получается у iHerb, крупнейшего американского интернет-магазина. По запросу «отзыв iherb» YouTube выдает свыше 45 000 результатов.
Как сделать сайт удобным для пользователей
Для начала пройдемся по очевидным вещам. Три важных правила:
- Контакты на видном месте. В шапке сайта как минимум должны быть кнопки обратной связи и номер телефона.
- Не нагромождать. Нельзя включать в главное меню все категории и подкатегории.
- Без мобильной версии сайта или адаптивной верстки – никуда. Сейчас с этим нет проблем: нужный функционал есть даже на бесплатных конструкторах.
Теперь о безопасности. Чтобы люди не боялись вносить предоплату, установите необходимые цифровые сертификаты.
Некоторым пользователям будет удобно оплачивать посылки наложенным платежом, но я советую сразу отказаться от этой затеи. Наложенный платеж – геморрой и для предпринимателей (как правило, 10—15 % посылок возвращаются отправителю), и для покупателей (они переплачивают за почтовые расходы).
Обязательно используйте кросс-продажи. Несколько примеров перелинковки карточек:
- Иван-чай – мед – хлебцы.
- Полба – льняное масло – иван-чай.
- Кокосовое масло – какао-порошок – сироп агавы.
Стандартного разделения на категории («каши», «суперфуды», «проращиватели» и пр.) недостаточно. Пользователям нужны всевозможные фильтры. Примеры:
- Без глютена.
- RAW.
- Перекус.
- Экадаши.
- Все до 150 рублей.
Зачастую посетители ищут конкретных поставщиков, поэтому такой фильтр тоже должен быть (кстати, не забудьте попросить их поставить ссылку на ваш интернет-магазин).
И, конечно, интернет-торговлю невозможно представить без скидок, акций и распродаж. Определите товары со специальными предложениями в отдельную категорию, выделите их соответствующими значками.
Установите на сайт дополнительные сервисы: онлайн-консультанта и виджет обратного звонка. Также не забывайте общаться с клиентами и на других площадках: форумах, социальных сетях, телеграм-чатах.
Последний совет: изучайте поведение пользователей с помощью «Вебвизора» и проводите опросы. Эта информация пригодится для дальнейшей работы над юзабилити.
Как привлечь посетителей из офлайна
Скажу честно: продвигаться в теме здорового питания без офлайновой активности очень трудно, практически невозможно. Посудите сами: даже такие гиганты, как «Тинькофф Банк», «Авито» и HeadHunter размещают рекламу на билбордах.
В здоровом питании офлайн нужен как нигде.
В книге «Архитектура выбора» Ричард Талер и Касс Санстейн, специалисты по поведенческой экономике, предлагают рассматривать личность как два «я»: дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Увеличить продажи и средний чек можно с большей вероятностью, если покупатель придет в шоу-рум. Там он почувствует, как пахнут специи, увидит красивую упаковку и подержит товар в руках – все это ослабит «планировщика» и активизирует «деятеля» (или древнюю мышку, как говорится в ролике «Т—Ж БОГАЧ»).
Если у вас нет шоу-рума и даже точки на рынке, не переживайте – займитесь вот чем:
- Участвуйте в гастрономических ярмарках и тематических фестивалях.
- Проводите кулинарные мастер-классы и лекции по здоровому питанию.
- Организовывайте дегустации (например, в антикафе).
Так, 24veg можно вообще не продвигать: посетители так или иначе придут благодаря плакатам в многочисленных «Джаганнатах» и упоминаниям в печатном издании Vegetarian.
Как построить долгосрочные отношения с клиентами
Клиентоориентированность – основа долгосрочных и доверительных отношений. Основные правила:
- Не обещайте слишком много. Обещайте меньше, делайте больше: тогда вау-эффект гарантирован.
- Накосячили – забирайте испорченный товар, извинитесь, верните деньги, подарите скидку.
- Доставляйте заказы вовремя.
- Заботьтесь о клиентах, будьте вежливыми.
- Берите трубку, в конце концов.
В здоровом питании много необычных товаров, поэтому консультанты должны знать все обо всем и использовать только проверенную информацию. Репутация интернет-магазина пострадает, если сотрудник начнет рассказывать бред. Примеры:
- «Арахис – орех».
- «Пуэр закапывают в землю».
- «Свежий инжир пахнет йодом».
Упаковка – важная часть фирменного стиля, поэтому обязательно используйте брендированные наклейки, закупайте биоразлагаемые пакеты и т. д. Указывайте сроки годности, если сами фасуете продукцию, и печатайте этикетки на русском языке, если работаете с зарубежными поставщиками напрямую.
Теперь о том, как вернуть и удержать клиента. Сделать это проще, чем привлечь нового. Способы, актуальные для магазинов здорового питания:
- Email-маркетинг.
- Активность в социальных сетях и мессенджерах.
- Ремаркетинг и ретаргетинг.
А чтобы установить первый контакт с клиентом, пригодятся бесплатные лид-магниты (электронные книги с рецептами, чек-листы по здоровому образу жизни, таблицы пищевых добавок с расшифровкой и т. д.).
Коротко о главном
- Позиционируйте интернет-магазин без упора в отдельные философские и религиозные течения.
- Не надейтесь только на горячий трафик, работайте с «холодной» аудиторией. Рассмотрите сотрудничество с организаторами совместных покупок и поразмыслите о франчайзинге.
- Текст должен отвечать на информационные и коммерческие запросы, быть «вкусным» и дружелюбным. Используйте бонусную программу или другой способ, чтобы получить отзывы.
- Загружайте в карточки товаров по 2-3 фото с высоким разрешением. Постарайтесь отстроиться от конкурентов с помощью 3D-фотосъемки.
- Заведите канал на YouTube с обзорами товаров, мастер-классами и обучающими видео. Придумайте, как записать видеоотзывы.
- Позаботьтесь о юзабилити: адаптивной верстке, цифровых сертификатах, фильтрах и т. д. Вносите коррективы исходя из данных «Яндекс.Метрики» и фидбэка пользователей.
- Привлекайте людей из офлайна: откройте шоу-рум, участвуйте в ярмарках, организовывайте дегустации и мастер-классы.
- Будьте клиентоориентированными, разработайте привлекательную упаковку.
- Чтобы вернуть и удержать клиента, используйте соцсети, мессенджеры, email-рассылку, ремаркетинг и ретаргетинг. Для первого контакта подойдут лид-магниты (электронные книги, чек-листы, полезные таблицы и интеллект-карты).
Успехов!