Избыточный сервис вредит вашему бизнесу, или Как не быть заботливой бабушкой для клиента

Редакция «Текстерры»

В какой момент сервис стал избыточным? И сервис ли это?

Все мы любим своих бабушек и понимаем, что они хотят нам только добра. Они неустанно заботятся о том, чтобы мы надели теплые носки, поели горячего супчика перед выходом на улицу, закутались понадежнее, потому что весной даже в +20 погода коварная.

Вы теперь понимаете, о чем я. Как ни странно, для России, где сама идея сервиса была забыта лет эдак на 75, обозначенная проблема сегодня стоит достаточно остро. Конечно, я говорю в основном про В2С. Избыточный сервис (ИС) – то, с чем каждый из вас сталкивается по 100 раз на дню. Это что-то, что неуловимо бесит вас. Вы не можете оставаться спокойным, потому что в самом факте ИС чувствуется недоверие к вам как к разумному существу.

Мы можем постулировать, что две составные части избыточного сервиса – это:

• выдуманные и навязанные вам маркетологами потребности;
• отсутствие эмпатии по отношению к клиенту.

Проявления его могут быть любыми. Это, например, бесконечный ряд дополнительных услуг в прайсе и гиперопека со стороны продавцов в магазине; дергающаяся зеленая трубка на сайте («Хотите, мы перезвоним вам за 29 сек??») и нудные скрипты, которые зачитывает вам по телефону девочка из очередного колл-центра. Это все то, что вызывает у вас при общении с продавцом чувство досады и скуки.

Не так важно, в чем будет выражаться этот довесок – в денежной скидке или в полученных эмоциях. Если же мы имеем дело с ИС – процесс взаимодействия с продавцом в какой-то момент обязательно станет утомительным и вымученным. Ваша энергия будет постоянно расходоваться либо на раздражающие вас микрорешения, либо на переваривание гигабайтов ненужной информации. Как минимум – позитива точно не останется.

Существует также тонкая грань между ИС и «навязанной услугой». С навязанной услугой – допустим, со страховкой, которую вам продали вместе с кредитом – еще как-то можно бороться рациональными способами. Можно ссылаться на ГК РФ, писать жалобы и в конечном итоге даже вернуть свои средства. А вот избыточный сервис неуловим: он вас раздражает, но ухватить за хвост его невозможно.

Где это чаще всего встречается и почему?

Больше всего шансов столкнуться с ИС в самом массовом сегменте. Главный рассадник ИС – ритейл – банковский, мобильный, продуктовый – а также наиболее популярный общепит, ну и, конечно, сотовые операторы. Отдельная песня – ИС в сайтостроении: чем причудливее представления заказчика о юзабилити, тем более неожиданные для юзера решения будут воплощены.

Источники зла — непродуманные скрипты, стандарты и неадекватные представления маркетологов о сервисе. Можно много и бесплодно спорить на тему того, является ли скрипт добром или злом, и где границы, за которыми стандарты сервиса переходят в бездумный фанатизм. Примеры фанатизма рассмотрим чуть ниже.

Итак, компания работает на массовом рынке. Компания понимает, что клиенты – они, конечно, важны, но на место одного ушедшего придут десять новых. Конечно, вслух произносить это нельзя: конкуренты подхватят, да и действительно может отток клиентов случиться. Поэтому, внедряя стандарты работы с клиентами, такая компания ставит во главу угла собственный имидж. Заметьте – забота о бренде в таком контексте отличается от заботы о клиенте.

Обратный пример, сводящийся ровно к тому же результату. Компания продает что-нибудь премиальное или субпремиальное. И при этом чувствует себя просто обязанной максимально кастомизировать предложение. Как это воспринимает клиент? Как нечто естественное: он же платит больше, чем покупатель масс-сегмента. Но существует тонкая грань, за которой клиент начинает понимать: им откровенно манипулируют. И происходит это именно тогда, когда кастомизация переходит в безудержные допродажи: раз уж мы заполучили премиального клиента – так что, мы его просто так отпустим? (Нет – пусть купит руль из тикового дерева, усовершенствованный датчик дождя и тому подобные полезные вещи. Но азарт и энтузиазм должны возникнуть не только у продавца. Без ответного энтузиазма со стороны клиента получится откровенное впаривание).

Я, конечно, не стараюсь всех причесать под одну гребенку: существует огромное количество компаний, маркетинговая политика которых «незаметна, как капиллярная сеть» – поэтому мы и пользуемся их услугами, а придраться ни к чему не можем: кейсов просто не вспомнить.

Итого:

• Лучше нарушить все мыслимые корпоративные стандарты, чем соблюдать стандарт ради него самого.

Вспомните самые яркие проявления клиентоориентированности из своей практики – я уверен, что примерно 99% из них связаны с ситуациями, когда продавец как раз выбрался из рамок стандарта. И сделал то, чего делать, в общем-то, не обязан, но что было очень удобно и полезно для вас. Например, вы заказали то, чего нет в меню – и официант вам это принес, пусть даже одолжив продукты в соседнем ресторане (реальная история).

• Нормальный сервис перерастает в избыточный, когда продавец и маркетолог теряют связь с той реальностью, в которой живет клиент.

• Существует явно выраженная корреляция между хорошим уровнем менеджмента в компании, общим уровнем удовлетворенности и лояльности сотрудников и хорошим клиентским сервисом.

Пример из личного опыта: «Лента» (образцовая работа HR-службы + высокий уровень вовлеченности сотрудников + стабильно качественный сервис).

Несколько коротких реальных кейсов (автор не называет компанию, но мы-то понимаем)

Это, наконец, примеры того, что я называю избыточным сервисом. Попробуйте представить себя на моем месте и скажите, что объединяет эти ситуации?

• Универсам самого что ни на есть премиального класса.

Кулинария. Пытаюсь пообедать. Вам картошечку подогреть? Сильно или не очень? Минутку или полторы? (голодный клиент выражает явное нетерпение) Соус добавить? А укропчиком посыпать? Хлеба надо? Ржаного или пшеничного? (клиент закипает) Один, два кусочка?

Черный или зеленый? Сахар? Оплата наличными или по карте? (клиент бьется в конвульсиях) Карта нашего магазина есть? Сегодня в нашем магазине проходит акция – «купи ящик «Кристалла» и получи 30% скидку на билет в аквапарк «Питерлэнд» с 15 по 16 сентября»!

• Звонок с красивого номера.

(дрожащий напуганный голос в трубке) – Добрый день, Петр Петрович, беспокоит банк «ФДБ», меня зовут Марина, могу попросить минуту вашего времени? (как бы озираясь по сторонам и комкая в руке носовой платок) - Благодарим за то, что вы долгое время являетесь клиентом нашего банка, и сегодня мы подготовили для вас …ох..специальное предложение по потребительскому кредиту..

Мы готовы предложить кредит на условиях.. бла-бла-бла..

• Сетевая кофейня.

- Уже готовы сделать заказ? Слушаю! Так, большой латте и два круассана. Спасибо, отличный выбор! А вам? Ничего? (пауза) Спасибо, отличный выбор!

Можно продолжать, но, думаю, уже и так все ясно. В каждом из трех случаев продавец:

• безукоризненно соблюдает корпоративные стандарты и демонстрирует отличное знание скрипта;
• окружает клиента заботой, выражает одобрение его действиям, подчеркивает важность и значимость клиента;
• невыносимо бесит клиента манерой общения.

Почему бесит?

• 1) Клиент вынужден принимать слишком много решений и выбирать слишком много параметров заказа.

Помните текст нашего живого классика? «Хороша была идея ...по ликвидации всех иноземных супермаркетов и замены их на русские ларьки. И чтобы в каждом ларьке — по две вещи, для выбора народного. Мудро это и глубоко. Ибо народ ... выбирать из двух должен, а не из трех и не из тридцати трех. Выбирая из двух, народ … лишней суеты беспокойной избегает, а следовательно — удовлетворяется.» Это, конечно же, гипербола, но зерно правды тут есть;

• 2) Клиент чувствует, что перед ним не человек, а андроид, заряженный скриптом.

Точнее, клиент общается с машиной по проговариванию скрипта, и для клиента такой продавец с каждой секундой «дегуманизируется».

Кстати, это отчасти правда: чем дороже услуга, тем больше человеческого присутствия в ее продаже и в сервисе. Если вы – клиент рядового розничного отделения банка, то, позвонив по «8-800», будете долго продираться сквозь адовы круги голосового меню. И, наконец, достучитесь до безымянного сотрудника колл-центра. Если вы — клиент private banking, то все вопросы вы за пару минут решаете с живым человеком, у которого есть конкретное ФИО.

Почему для вас невыгодно путать избыточный сервис и реальную клиентоориентированность

На нашем рынке есть несколько положительных примеров того, как компании, не блистающие качеством сервиса, смогли избавиться хотя бы от избыточной его компоненты. Вспомним сотовые тарифы начала нулевых. Миллионы комбинаций. Какие-то муторные конструкторы тарифов, десятки опций. Что чувствовал клиент? Неспособность удержать все это в голове. А раз так, за всем этим разнообразием он усматривал какой-то подвох и хитрость. («Все равно на чем-нибудь меня разведут!», - обреченно думал он). Прошло каких-то 10 лет, и все изменилось до неузнаваемости. Теперь любой оператор «большой тройки» предлагает примерно одно и то же: линейку из 5-6 тарифов с сопоставимыми и прозрачными составляющими. Стало ли это более удобно для клиента? Разумеется, да. Никаких мучительных вычислений и сопоставлений!

Теперь антипример. В одном большом и известном банке руководитель решил, что теперь у них будет бирюзовость. И аджайл, и канбан. И банк будет с человеческим лицом. Для этого в каждом отделении поставили автоматы электронной очереди, а к каждому автомату приставили по два консультанта (может, это так не везде, но в тех отделениях, куда я периодически хожу – именно так). Подходишь взять талончик, а консультанты так вежливо с тобой здороваются, спрашивают, зачем пришел, и нажимают вместо тебя кнопочку на автомате.

Удобны ли для клиента здоровающиеся нажимательницы кнопочек? Нет, удобства не добавляют ровно никакого, скорее бесят. Если я пришел, например, поменять валюту, так я и нажму на кнопку «Обмен валюты», уж соображу как-нибудь. Говорит ли появление дополнительных девушек о возросшей клиентоориентированности? Формально –да, но по сути – нет, т.к. никаких дополнительных выгод для клиента не создается. Наконец, в денежном выражении имеем чистый минус: клиентский поток девушки не генерят, а зарплаты требуют.

С другой стороны, не перегибайте палку: оставляйте клиенту простор для элементарных самостоятельных действий. Он же все-таки разумное существо.

Бесконечный выбор уместен, пожалуй, только по отношению к форме продукта, но не к основной функции. Мы можем, например, до умопомрачения выбирать обложки для What`s Up, но основные настройки мессенджера при этом будут все так же просты, как мычание. Они устанавливаются в три клика. А теперь представьте: если бы для нормальной работы What`s Up вам надо было бы сначала выбрать все эти 100500 настроек..?

Может, все дело в людях? Тех ли вы набрали?

Теперь хочу попросить внимания руководителей служб маркетинга и HR. Конечно, кадры решают если не все, то уж половину дела точно. Главным требованием к хорошему продавцу (помимо общей вменяемости, конечно) я бы назвал способность настолько «влезать в тапочки клиента», чтобы всегда быть на пару ходов впереди. Но при этом строить общение таким образом, чтобы клиент сам чувствовал себя ведущим. Как мы можем приблизиться к этому идеалу?

• тестируйте кандидатов в продавцы (да и в маркетологи) на эмоциональный интеллект (EQ).

Для этого есть вполне обкатанные и разработанные методики. Высокий EQ продавца – залог того, что продавец не будет, например, предлагать адски спешащему клиенту многочисленные товары по акции, рассказывать ему, в каком году компания вышла на рынок, долго говорить этому самому клиенту, как он важен для компании. Ну вы поняли. Высокий EQ маркетолога – залог того, что он сначала помыслит себя на месте клиента, а потом уже будет писать хитроумный скрипт для продавца;

• поинтересуйтесь у кандидата – сервис какой компании он сам считает классным? А почему?

Если радикально не совпадут – наверно, на этой кандидатуре останавливаться не стоит;

• продавцы – это те, кто должны стать основной ЦА ваших корпоративных тренингов.

Бывает слишком много тренингов, но гораздо чаще – в компании их слишком мало. В ситуации тренинга вы не только прокачиваете их навыки продаж. Вы еще можете ясно увидеть, кто есть кто, и от кого каких сюрпризов можно ожидать. Тренинги прекрасно показывают реальную мотивацию вашего персонала, особенно если захватывают часть нерабочего времени. Кто-то идет с энтузиазмом, потому что ему достанется бесплатный инструмент, с помощью которого он больше заработает. Кто-то закатывает глаза и вздыхает – а вот к этим ребятам присмотритесь. Может, они – случайные люди в продажах? (И не надо мне рассказывать, что у всех свои обстоятельства, у кого-то дети, у кого-то кот один дома. Просто поверьте 14-летней практике: хороший продавец всегда найдет возможность для собственного апгрейда).

Главный вывод: будьте рядом, но оставьте клиента в покое

Итак, вернемся к метафоре бабушек, теплых носков и борща. Все это здорово, но как-то не секси. Бабушка, бывает, просит вас надеть носки не чтобы вам было тепло, а чтобы ей было спокойно. Итак:

• 1) умение держать дистанцию, вовремя выбраться из зоны личной ответственности клиента, способность соблюсти баланс между комфортом клиента и своими прямыми (коммерческими) интересами – вот главные преимущества и мудрой бабушки, и хорошего маркетолога (продавца, веб-дизайнера, и т.д. – каждого, кто создает сервис); будьте готовы прийти на помощь, держите под рукой наборы из опций и сопутствующих товаров, но не переусердствуйте в стремлении предугадать абсолютно все запросы клиента. Принимайте некоторые решения вместо него, но не показывайте, что это решение на самом деле ваше;
• 2) протестируйте вашу услугу, товар, интерфейс, скрипт не только на фокус-группе, но и на самом себе. Желательно несколько раз с перерывом в 1-2 недели. Как вам это? Уверены, что ок? Образ тревожной бабушки не встает перед глазами? Тогда можете продавать это клиентам;

• 3) по-моему, замечательный вопрос, который стоит задать себе раз 10-20 при конструировании сервиса: «А как сделать это более простым для клиента?»

И вот тогда-то совместными усилиями мы победим всякую избыточность и придем к торжеству осмысленного, незаметного, комфортного и уместного сервиса.