В этих условиях буквально каждый пишущий ежедневно стоит перед выбором: ориентироваться ли на рейтинги внимания толпы, качество которого наглядно показывают сервисы вроде MediaMetrics, Brand Analytics и TG Stat, или бить себя по рукам и зачем-то удерживаться в «устаревших» рамках профессиональной порядочности?
Опытным и профессионально деформированным интернет-контенщикам буквально ежедневно приходится примирять в себе непримиримые стремления. С одной стороны – потенциал получения крупного трафика и связанного с ним заработка сияют перед ними Утренней звездой. C другой – они прекрасно понимают, куда приводят невинные буржуазные мечты.
Какой контент нужен массам, и что бывает с теми, кто махнул рукой: «Да подавитесь!»
Тем, кто в производстве интернет-контента варится давно, протестировал тысячи заголовков и лидов, правила привлечения массового внимания относительно понятны.
Итак, контент должен:
- Содержать описание секса на грани софт-порно или хотя бы обещать его: публика живо интересуется чужой половой жизнью.
- Описывать или прямо показывать насилие одних человеческих особей над другими: читателям нравится подглядывать за агрессией и страданием, если им самим ничего не грозит.
- Рассказывать о том, какую выгоду публика «упускает» прямо вот сейчас, пока остальные не щелкают клювом: упущенная или псевдоупущенная выгода почти никого не оставляет равнодушным.
- Пояснять, как нужно себя вести, чтобы понравиться начальству, противоположному полу, полицейским, свекрови, сверстникам, подписчикам в соцсетях и т. п.: интерес к необременительному подъему на высокое место даже в захудалой социальной иерархии в людях совершенно неистребим.
- На пальцах рассказывать, как без труда поднять бабло: вера в то, что «вселенная дает деньги тем, кто правильно просит», и что существуют «темы», которые какие-то добрые самаритяне зачем-то «палят» – одна из прочных духовных скреп современного интернет-серфера.
- Показывать, что люди, занимающие высокие места в социальной иерархии, селебрити и «звезды» любого жанра – такие же грешные, мелочные, злобные, лживые, развратные, неуверенные в себе и туповатые существа, каким чувствует себя (не без некоторых оснований) средний интернет-задрот.
- Подробно сообщать о странных и шокирующих отклонениях от общепринятого поведения каких угодно персонажей – от провинциальных школьниц до представителей крупного бизнеса и президентов: это позволяет публике повышать собственную самооценку без реальных достижений, а заодно утоляет ее жажду к псевдознанию о том, что сегодня «пристойно» и «непристойно».
- Рассказывать, что во всех бедах общества виноваты конкретные враги, выдумывать их или назначать врагами целые социальные группы – народ, потребляющий контент, хочет хотя бы виртуально кого-нибудь распинать.
- Пояснять, что за всеми значимыми событиями стоят заговоры, картели, тайные выгодоприобретатели, шайки-лейки и мировое правительство: из-за неоптимального нейробиологического устройства среднего человека ему невыносимо слышать, что миром управляют случайности и вероятностные распределения, он не усваивает такую сложность, ему нужны простые объяснения.
- В ультимативном тоне говорить о том, что читателям «нужно делать прямо сейчас, чтобы…» (начать зарабатывать в интернете, стать красивыми и сексуальными, повысить число подписчиков в соцсетях): значительный процент людей с готовностью выполняет самые безумные команды каких-то левых авторов, блогеров и интернет-авторитетов при условии, что выполнение указаний не приводит к угрозе личной безопасности и проблемам с законом.
- Обещать быстрое, простое и относительное дешевое решение сложных жизненных проблем: люди не выносят чувства тревоги, возникающего при столкновении с неизвестными, многомерными явлениями – от болезни до отношений в паре, от поиска своего места в экономике до ответственности за любой собственный выбор: среднему человеку всегда нужна Волшебная Палочка…
- Сообщать плохие новости – они продают лучше, что подтверждено эмпирически многими учеными, начиная с Канемана и Тверски, но автору этих строк лень искать ссылки на исследования (он экономит усилия, о чем речь пойдет ниже).
Все скопировали себе и сохранили? Зайки – что еще скажешь. Список, конечно, неполный, требует отдельного подробного разговора. Но теперь вы в общих чертах представляете, на что нужно опираться при составлении контент-плана любого СМИ, блога или бренд-медиа, претендующего на значительный трафик.
Ах да, как мы могли забыть! Виральность и большой наплыв публики приносят глубоко личные, непритворно искренние человеческие истории; истинно познавательный контент; а также эмоциональные сообщения о необычайных явлениях, трогающих до глубины души, вызывающих священный трепет – так называемый «awesome-контент». Однако потоковое производство таких вещей чрезвычайно трудоемко, если вообще возможно.
Эволюция сделала человеческий мозг очень жадным (ну хорошо – экономным) на траты умственных усилий. Большинство людей в любом деле ищет легкие пути к впечатляющим результатам. Авторы интернет-контента – не исключение.
Профессионалы понимают, что применять приемы из маркированного списка, приведенного выше, – рациональный, вполне «бизнесовый» выбор. При некоторой сноровке штамповка контента с простыми и действенными стимулами может быть почти конвейерной. Ею сегодня и занимаются десятки и сотни тысяч профи и любителей по всему миру.
Однако большинство из них попадают в достаточно очевидную ловушку: со временем толерантность публики к стимулам возрастает. Ей требуются все более сильные раздражители, чтобы кликнуть по заголовку и поставить лайк. Не говоря уже о том, чтобы сделать себе труд поделиться мимолетно приглянувшимся сообщением. И контентщики вынуждены постоянно увеличивать децибелы производимого ими инфошума.
Интернет-авторы сваливаются в своего рода «нисходящую спираль»: то, что вчера вызывало ахи-охи, гнев, страх, ржание, сегодня публика отмечает лишь снисходительным хмыканьем. «Зачем я это прочитал?», «Вот вообще п****», «Что это делает в моей ленте?» – такие реакции стали массовыми, стереотипными. Они как бы сообщают контентщикам: «Вы не пробиваете контентную слепоту. Вчерашний ад – это сегодняшняя нормальность. Ваша жесть – на самом деле картон».
Тенденция очевидна и ухослышна почти на всех интернет-волнах: эмоциональное возбуждение контентщиков переросло в истерику. А у публики простительное подглядывание за чужой жизнью, «поведение зеваки», переродилось в потребность видеть трэш-контент, создание и распространение которого балансирует на грани криминала.
Девальвация ценности авторов
Контент, нафаршированный стимулами, которые отлично работали совсем недавно, дает все меньше трафика и виральности. Авторы, как мы выяснили, пытаются пробить пятое по счету дно, но это не работает. Производить познавательный контент, awesome-контент, искать уникальные личные истории – это дорого и трудно. Бизнес на это бюджетов не раздает, ему нужно быстро-недорого. Даже работать с данными, статистикой и научными исследованиями мало кто берется. Что же делает большинство штамповщиков инфошума? Дует все в ту же дуду.
Как на это реагирует рынок? Он больше не желает знать таких профессий, как «журналист» и «публицист», и такой институции, как «СМИ». Заработки позавчерашних властителей умов и вчерашних изобретателей массажа для нервов становятся все ниже. Рекламодатели бегают с крупными деньгами за юными блогерами с видеоконтентом в жанре «Посмотрите, лохи, какая / какой я и какие вы. Щас научу вас быть мною».
Бренды заводят собственные медиа и начинают самостоятельно применять описанные выше трюки. Наиболее умные журналисты убегают из СМИ в корпоративные проекты и параллельный личный блогинг.
Отчаянные энтузиасты и нишевой бизнес честно пытаются «испекать» познавательный контент, за что их ценят клиенты, исчисляемые тысячами, иногда десятками тысяч, но никогда не миллионами.
Автору, который пытается найти себе делянку на этом поле боя, ох как непросто. Ему как бы нужно бежать сразу в нескольких направлениях: и на вентилятор набрасывать, и пользу приносить, и виральное разумное-доброе-вечное изобретать. Никто, конечно, усидеть на всех стульях одновременно не может.
Большинство склоняются к экономному поведению: «Есть еще трэш в трэшовницах, надо мониторить эффективнее, вытаскивать на свет танцы погрязнее, и маргиналии сочинять покреативней». И, в общем-то, оно оправдано моментом. Но на длинной дистанции приведет к банкротству целых контентных отраслей. Игра на понижение не может быть бесконечной.
«Ну и после нас – хоть потоп. Какие против этого есть аргументы»?
По большому счету, один аргумент: никто не в силах предсказать, когда именно начнется «потоп». Контентщик, делающий сегодня ставку на «нисходящую спираль», может жестоко просчитаться.
Послезавтра окажется, что интернет заполонят любители. Будет узаконено и станет пристойным бизнесом сливы документальных видео с причинением насилия, нелепым и неадекватным поведением людей, домашнее порно и прочий «вебкам», формально незаконные сейчас, могут стать обычной и даже нормативной практикой. И выгоду от них начнут получать уполномоченные на то государством цифровые экосистемы.
Всевозможные «звезды» внесут свою лепту в производство любительского трэш-контента. Вспомним хоть недавнее видео с «поединком» некоего Джигурды и еще одного персонажа, фамилию которого отторгает клавиатура. Вскоре никому не нужны окажутся информационные посредники: журналисты, коммерческие блогеры, редакторы и прочая публика, плачущая над черепками профессиональных стандартов.
Через 5–7 лет камерами будут перенасыщены все населенные пункты, общественные места и частные жилища. Видеопотоки с них будут перетекать в паблик. Анализировать их на предмет поиска любопытных безобразий станут нейросети, «на контроле» будут сидеть небольшие кучки контент-стратегов. Текст же станет потребен лишь для написания заголовков и залихватских подводок к видео.
В связи с этим не стоит ли уже сегодня начинать играть против предчувствуемой тенденции, даже если мы отставим в сторону этические вопросы? Ведь есть B2B-рынки, нишевые B2C-проекты, нарождающийся и уже миллионный сегмент самозанятых акторов экономики (жуть какая – автор все-таки скатился до слова «актор», а ведь как не хотел).
Некоторые собственники бизнесов и неглупые самозанятые непременно захотят быть stand out – «отстроиться» от мейнстрима. Затеять вот это все: бутиковость, избирательность, высокое качество продукта или услуги, «элитность», наконец. И им понадобятся кто? Правильно – профессиональные контентщики, которые на искомую «бутиковость» способны, обременены этическими кодексами и еще помнят, как строить фразу, композицию и проч.
Много ли таких останется к тому времени на рынке? Неа. Их и сейчас мало, а уже лет через семь таких придется искать с частными детективами. Перекупать друг у друга, манить неслыханными гонорарами.
Так кем ты хочешь быть, друг-контентщик? Дешевым подручным нейросетей? Заменяемым по щелчку составителем жестяных заголовков? Невротизированным в край профессиональным отборщиком наиболее трендового трэша? Или?..
Но тут, пожалуй, поставим точку. И даже позволим себе пошлость написать «sapienti sat». Независимые умы, как известно, никогда не боялись банальностей.
Домашнее задание: зажгите в комментах
Не упускайте случая – покажите автору, насколько он непрофессионален. В частности, ответьте на вопросы:
- Какие приемы из списка, приведенного во второй главке, были использованы в этой статье, и почему сделано это «на троечку»?
- Расскажите, почему вам «вот вообще п****» на всю эту тему?
- Предложите свой убийственный способ пробивать контентную слепоту современных интернет-читателей.
Спасибо.
Читайте также:
Отстаньте от «цифровой» молодежи – она лучше нас. И вас