Трудно себе представить более неоднозначную легальную профессию, чем современный интернет-автор. К 2020 году общество пережило и не заметило похороны журналистики, физическая экономика превратилась в «экономику внимания», суть которой в конвертации суетного интереса публики в трафик, а трафика – в деньги. В этих условиях буквально каждый пишущий ежедневно стоит перед выбором: ориентироваться ли на рейтинги внимания толпы, качество которого наглядно показывают сервисы вроде MediaMetrics, Brand Analytics и TG Stat, или бить себя по рукам и зачем-то удерживаться в «устаревших» рамках профессиональной порядочности?
Опытным и профессионально деформированным интернет-контенщикам буквально ежедневно приходится примирять в себе непримиримые стремления. С одной стороны – потенциал получения крупного трафика и связанного с ним заработка сияют перед ними Утренней звездой. C другой – они прекрасно понимают, куда приводят невинные буржуазные мечты.
Какой контент нужен массам, и что бывает с теми, кто махнул рукой: «Да подавитесь!»
Тем, кто в производстве интернет-контента варится давно, протестировал тысячи заголовков и лидов, правила привлечения массового внимания относительно понятны.
Итак, контент должен:
- Содержать описание секса на грани софт-порно или хотя бы обещать его: публика живо интересуется чужой половой жизнью.
- Описывать или прямо показывать насилие одних человеческих особей над другими: читателям нравится подглядывать за агрессией и страданием, если им самим ничего не грозит.
- Рассказывать о том, какую выгоду публика «упускает» прямо вот сейчас, пока остальные не щелкают клювом: упущенная или псевдоупущенная выгода почти никого не оставляет равнодушным.
- Пояснять, как нужно себя вести, чтобы понравиться начальству, противоположному полу, полицейским, свекрови, сверстникам, подписчикам в соцсетях и т. п.: интерес к необременительному подъему на высокое место даже в захудалой социальной иерархии в людях совершенно неистребим.
- На пальцах рассказывать, как без труда поднять бабло: вера в то, что «вселенная дает деньги тем, кто правильно просит», и что существуют «темы», которые какие-то добрые самаритяне зачем-то «палят» – одна из прочных духовных скреп современного интернет-серфера.
- Показывать, что люди, занимающие высокие места в социальной иерархии, селебрити и «звезды» любого жанра – такие же грешные, мелочные, злобные, лживые, развратные, неуверенные в себе и туповатые существа, каким чувствует себя (не без некоторых оснований) средний интернет-задрот.
- Подробно сообщать о странных и шокирующих отклонениях от общепринятого поведения каких угодно персонажей – от провинциальных школьниц до представителей крупного бизнеса и президентов: это позволяет публике повышать собственную самооценку без реальных достижений, а заодно утоляет ее жажду к псевдознанию о том, что сегодня «пристойно» и «непристойно».
- Рассказывать, что во всех бедах общества виноваты конкретные враги, выдумывать их или назначать врагами целые социальные группы – народ, потребляющий контент, хочет хотя бы виртуально кого-нибудь распинать.
- Пояснять, что за всеми значимыми событиями стоят заговоры, картели, тайные выгодоприобретатели, шайки-лейки и мировое правительство: из-за неоптимального нейробиологического устройства среднего человека ему невыносимо слышать, что миром управляют случайности и вероятностные распределения, он не усваивает такую сложность, ему нужны простые объяснения.
- В ультимативном тоне говорить о том, что читателям «нужно делать прямо сейчас, чтобы…» (начать зарабатывать в интернете, стать красивыми и сексуальными, повысить число подписчиков в соцсетях): значительный процент людей с готовностью выполняет самые безумные команды каких-то левых авторов, блогеров и интернет-авторитетов при условии, что выполнение указаний не приводит к угрозе личной безопасности и проблемам с законом.
- Обещать быстрое, простое и относительное дешевое решение сложных жизненных проблем: люди не выносят чувства тревоги, возникающего при столкновении с неизвестными, многомерными явлениями – от болезни до отношений в паре, от поиска своего места в экономике до ответственности за любой собственный выбор: среднему человеку всегда нужна Волшебная Палочка…
- Сообщать плохие новости – они продают лучше, что подтверждено эмпирически многими учеными, начиная с Канемана и Тверски, но автору этих строк лень искать ссылки на исследования (он экономит усилия, о чем речь пойдет ниже).
Все скопировали себе и сохранили? Зайки – что еще скажешь. Список, конечно, неполный, требует отдельного подробного разговора. Но теперь вы в общих чертах представляете, на что нужно опираться при составлении контент-плана любого СМИ, блога или бренд-медиа, претендующего на значительный трафик.
Эволюция сделала человеческий мозг очень жадным (ну хорошо – экономным) на траты умственных усилий. Большинство людей в любом деле ищет легкие пути к впечатляющим результатам. Авторы интернет-контента – не исключение.
Профессионалы понимают, что применять приемы из маркированного списка, приведенного выше, – рациональный, вполне «бизнесовый» выбор. При некоторой сноровке штамповка контента с простыми и действенными стимулами может быть почти конвейерной. Ею сегодня и занимаются десятки и сотни тысяч профи и любителей по всему миру.
Однако большинство из них попадают в достаточно очевидную ловушку: со временем толерантность публики к стимулам возрастает. Ей требуются все более сильные раздражители, чтобы кликнуть по заголовку и поставить лайк. Не говоря уже о том, чтобы сделать себе труд поделиться мимолетно приглянувшимся сообщением. И контентщики вынуждены постоянно увеличивать децибелы производимого ими инфошума.
Тенденция очевидна и ухослышна почти на всех интернет-волнах: эмоциональное возбуждение контентщиков переросло в истерику. А у публики простительное подглядывание за чужой жизнью, «поведение зеваки», переродилось в потребность видеть трэш-контент, создание и распространение которого балансирует на грани криминала.
Девальвация ценности авторов
Контент, нафаршированный стимулами, которые отлично работали совсем недавно, дает все меньше трафика и виральности. Авторы, как мы выяснили, пытаются пробить пятое по счету дно, но это не работает. Производить познавательный контент, awesome-контент, искать уникальные личные истории – это дорого и трудно. Бизнес на это бюджетов не раздает, ему нужно быстро-недорого. Даже работать с данными, статистикой и научными исследованиями мало кто берется. Что же делает большинство штамповщиков инфошума? Дует все в ту же дуду.
Как на это реагирует рынок? Он больше не желает знать таких профессий, как «журналист» и «публицист», и такой институции, как «СМИ». Заработки позавчерашних властителей умов и вчерашних изобретателей массажа для нервов становятся все ниже. Рекламодатели бегают с крупными деньгами за юными блогерами с видеоконтентом в жанре «Посмотрите, лохи, какая / какой я и какие вы. Щас научу вас быть мною».
Бренды заводят собственные медиа и начинают самостоятельно применять описанные выше трюки. Наиболее умные журналисты убегают из СМИ в корпоративные проекты и параллельный личный блогинг.
Отчаянные энтузиасты и нишевой бизнес честно пытаются «испекать» познавательный контент, за что их ценят клиенты, исчисляемые тысячами, иногда десятками тысяч, но никогда не миллионами.
Большинство склоняются к экономному поведению: «Есть еще трэш в трэшовницах, надо мониторить эффективнее, вытаскивать на свет танцы погрязнее, и маргиналии сочинять покреативней». И, в общем-то, оно оправдано моментом. Но на длинной дистанции приведет к банкротству целых контентных отраслей. Игра на понижение не может быть бесконечной.
«Ну и после нас – хоть потоп. Какие против этого есть аргументы»?
По большому счету, один аргумент: никто не в силах предсказать, когда именно начнется «потоп». Контентщик, делающий сегодня ставку на «нисходящую спираль», может жестоко просчитаться.
Послезавтра окажется, что интернет заполонят любители. Будет узаконено и станет пристойным бизнесом сливы документальных видео с причинением насилия, нелепым и неадекватным поведением людей, домашнее порно и прочий «вебкам», формально незаконные сейчас, могут стать обычной и даже нормативной практикой. И выгоду от них начнут получать уполномоченные на то государством цифровые экосистемы.
Всевозможные «звезды» внесут свою лепту в производство любительского трэш-контента. Вспомним хоть недавнее видео с «поединком» некоего Джигурды и еще одного персонажа, фамилию которого отторгает клавиатура. Вскоре никому не нужны окажутся информационные посредники: журналисты, коммерческие блогеры, редакторы и прочая публика, плачущая над черепками профессиональных стандартов.
В связи с этим не стоит ли уже сегодня начинать играть против предчувствуемой тенденции, даже если мы отставим в сторону этические вопросы? Ведь есть B2B-рынки, нишевые B2C-проекты, нарождающийся и уже миллионный сегмент самозанятых акторов экономики (жуть какая – автор все-таки скатился до слова «актор», а ведь как не хотел).
Некоторые собственники бизнесов и неглупые самозанятые непременно захотят быть stand out – «отстроиться» от мейнстрима. Затеять вот это все: бутиковость, избирательность, высокое качество продукта или услуги, «элитность», наконец. И им понадобятся кто? Правильно – профессиональные контентщики, которые на искомую «бутиковость» способны, обременены этическими кодексами и еще помнят, как строить фразу, композицию и проч.
Много ли таких останется к тому времени на рынке? Неа. Их и сейчас мало, а уже лет через семь таких придется искать с частными детективами. Перекупать друг у друга, манить неслыханными гонорарами.
Так кем ты хочешь быть, друг-контентщик? Дешевым подручным нейросетей? Заменяемым по щелчку составителем жестяных заголовков? Невротизированным в край профессиональным отборщиком наиболее трендового трэша? Или?..
Но тут, пожалуй, поставим точку. И даже позволим себе пошлость написать «sapienti sat». Независимые умы, как известно, никогда не боялись банальностей.
Домашнее задание: зажгите в комментах
Не упускайте случая – покажите автору, насколько он непрофессионален. В частности, ответьте на вопросы:
- Какие приемы из списка, приведенного во второй главке, были использованы в этой статье, и почему сделано это «на троечку»?
- Расскажите, почему вам «вот вообще п****» на всю эту тему?
- Предложите свой убийственный способ пробивать контентную слепоту современных интернет-читателей.
Спасибо.
