Несколько лет мой муж проработал в компании Karcher. Он изучил особенности чистящих средств, оборудования и понял, что хочет применить эти знания в собственном бизнесе. Я вызвалась помогать ему в продвижении, взяла на себя роль маркетолога, копирайтера, SMM-щика и менеджера по работе с клиентами.
Главной задачей было выделиться среди конкурентов собрать клиентскую базу, способную обеспечить нас минимум 18-20 заказами в первый же месяц. Мы потратили все свои средства на оборудование и химию, поэтому делали ставки на дешевые и бесплатные методы продвижения в соцсетях. Вкладываться в создание сайта, настройку контекстной и таргетированной рекламы пока не стали.
Первым делом я проанализировала конкурентов. На тот момент на рынке клининговых услуг Тюмени было грустно:
- Компании, предлагающие химчистку, работали без уникальных торговых предложений. Пример описания преимуществ одного из конкурентов:
Стандартный текст с описанием преимуществ на сайте одного из наших конкурентов
- В соцсетях царило такое же однообразие. Красивые фото, не относящиеся к теме, посты с котиками, «бабушкины» советы, как отмыть и очистить, фото до и после.
Пара постов из конкурентных групп «Вконтакте»
- В некоторых группах по химчистке состояло 2-3 тысячи человек, при этом было подозрительно много участников из других городов и даже стран. Зачем в Тюменскую группу вступать жителям южных Саратова, Гомеля или Сум?
В группе, посвященной химчистке в Тюмени, большое количество подписчиков из других городов
Мы учли ошибки конкурентов и пошли собственным путем.
Что мы сделали?
Мы решили, что нам нужно уникальное торговое предложение. При этом не хотели выделяться самыми низкими ценами и пока не могли гарантировать лучшего качества. Предложения в стиле «Почистим ваш диван за полчаса или станцуем джигу» тоже не нравились. Поэтому мы решили выделиться тем, что будем «целиться» не во всех, а в узкую группу.
Мы выбрали «мишенью» молодых мам и позиционируем себя как «детская» химчистка.
Портрет целевой аудитории
Наши клиентки
Важный нюанс. Мы не «отметаем» эконом-сегмент: тех, кто живет в съемной квартире и заказывает химчистку только по случаю получения большой зарплаты. Но все же «целимся» в семьи с достатком от 30 000 на одного человека в месяц. Цена услуги для них — не решающий фактор. Напротив, скорее всего они не будут заказывать самое дешевое. Как сказала мастеру одна из наших клиенток «Ну мы же с Вами не покупаем продукты в Монетке».
Вот аватары типичных клиенток:
У Ольги и ее мужа семейный бизнес. Мама с папой в делах, времени на ребенка не хватает. Заглаживая вину перед сыном, Ольга разрешает ему почти все: есть, рисовать и лепить на диване. Пока ребенок маленький, менять мебель не видят смысла. Тем более, что скоро в семье появится второй малыш. Ольге хочется чудесного преображения, чтобы хотя бы на время оттянуть момент перетяжки или покупки нового дивана.
Светлана скучает в декрете. Денег мужа хватает, но направить энергию некуда. Поэтому в доме всегда чисто, уютно и приятно пахнет. Дочка Алиса аккуратна, не промахивается мимо горшка и не «декорирует» мебель. Но иногда мелки, краски и пластилин все же попадают на ковры. Однажды Светлана попробовала чистить сама, но получила некрасивые разводы. С тех пор обращается к специалистам. Кроме того, наша клиентка переживает за здоровье семьи и заказывает химчистку два раза в год, чтобы избавиться от пылевых клещей.
Площадки
- «Вконтакте». Это любимая площадка большинства мам и источник 67% заказов для нашего бизнеса. «Вконтакте» большая конкуренция, но благодаря тому, что мы определили свою узкую нишу, нас редко сравнивают с другими компаниями. Наша группа ВК – https://vk.com/himchistka_tyumen.
- «Инстаграм». Хотя из «Инстаграма» к нам приходит всего 31% процент заказов, мы очень любим эту площадку. Аудитория здесь более отзывчивая и более состоятельная. Они охотнее рекомендуют нас друзьям, не делают возражения по цене и обеспечивают заказами не в сезон – когда у основной аудитории из «Вконтакте» нет денег. Наш профиль в «Инстаграме» – https://www.instagram.com/himchistka_fresh_tmn/.
- «Прегги». Это приложение для мам и девушек в ожидании малыша известно еще как «Mom’s life». Оно устанавливается на телефон и очень активно используется для обсуждения разных мамских вопросов. Здесь дружат, покупают и продают, спрашивают рекомендации и советуют кого-то. В «Прегги» нет коммерческих профилей, и за активную рекламу можно улететь в бан. Вот почему я пользуюсь приложением очень аккуратно – чередую информацию об акциях химчистки с вопросами о воспитании ребенка. В первый месяц после установки «Прегги» это дало всего 4 клиента. Но почему бы и нет, если учитывать, что реклама не стоила ни рубля? Я рассчитываю раскрутить профиль и получать из «Mom’s life» больше заказов.
- Другие площадки. Мы также пробовали давать объявления на «Авито», «Юле» и местном форуме для родителей «Детки Тюмень», но реклама на каждом из этих ресурсов выстреливает 1 раз в 2-4 месяца. Скорее всего, это происходит потому, что клиенты ориентируются либо на самые низкие цены, либо на качество, подтвержденное кипой отзывов. Так как на досках объявлений отзывов нет, а в ценовой войне мы не участвуем, эти источники заказов для нас неэффективны.
- Оффлайн-реклама. Какое-то время мы также использовали оффлайн-рекламу: раздавали листовки и визитки. Но сейчас не делаем этого, так как не получили ни одной заявки.
Услуги
Перед тем как ввести новые услуги или скорректировать старые, мы проводим опрос среди наших потенциальных клиенток – молодых мам. Мы узнаем, как нам стать еще полезнее для них, какие факторы при заказе химчистки для них важны, а какие не очень.
Так возникли нюансы, отличающие нас от других химчисток Тюмени:
- Работаем с безвредной химией (мама и малыш могут находиться дома во время чистки, и это безопасно для здоровья);
- Пользуемся целым арсеналом спецсредств для выведения “детских” пятен и запахов (в том числе пролитых соков, пластилина, красок, мочи);
- Предлагаем химчистку колясок и автокресел (эту услугу кроме нас в Тюмени оказывают только 2 компании).
Контент
Мы не публикуем контент каждый день. Просто потому, что не можем выдавать столько интересных авторских постов, а чужие посты публиковать не хотим.
- Во-первых, они не выделяют нас среди конкурентов.
- Во-вторых, по статистике их меньше просматривают и лайкают.
- В-третьих, мы уже убедились, что именно авторские посты формируют доверие к нашей компании.
Первое время мы публиковали фото «до и после», постили чужие советы по уборке, но только после того, как начали писать тексты полностью сами, стали часто слышать от клиентов: «Раньше мы заказывали чистку в другой компании, но решили обратиться к вам, потому что у вас интересный профиль в соцсетях».
Еще один интересный момент: по статистике больше всего лайков и просмотров набирают фото нашего мастера. Так, например, обычное фото с цветком в честь 8 марта набрало 101 лайк (другие фото в профиле – 40-60 лайков). Личное в профиле необходимо — оно, как ни крути, формирует доверие.
Фото нашего мастера в честь 8 марта
Какой контент мы постим «Вконтакте» и «Инстаграм»
Практически весь контент мы дублируем в обе соцсети. Здесь приведу примеры постов из «Контакта».
- Отзывы клиентов
Отзыв одной из наших клиенток
- Фото «до и после» (наиболее важная рубрика, также как и предыдущая)
Подборка картинок «до и после»
- Истории из нашей жизни для более близкого знакомства
Пример поста, который чуть больше раскрывает личность мастера
- Забавные рабочие ситуации
История из нашей практики
- Рубрику «Мысли животных во время химчистки» (все любят котиков)
Пример поста для рубрики «мысли животных во время химчистки»
- Информацию о новых услугах и акциях
Пример поста, информирующего подписчиков об акции
- Информационные статьи (например, о том, что не все пятна уходят после химчистки)
Честный пост о том, что не все пятна можно удалить химчисткой
- Опросы и обсуждения
Интересный вопрос для подписчиков
Реклама
- Проведение розыгрышей. Этот способ почти не приносит клиентов, но зато приводит новых людей в группу. Группа поднимается во внутреннем поиске «Контакта», и к нам поступает больше обращений.
Пример одного из конкурсов с нашей страницы «Вконтакте»
Стоимость размещения розыгрыша в пабликах «Бесплатная Тюмень» — от 100 до 500 рублей.
- Партнерки. Меняемся ссылками с другими группами, где есть наша целевая аудитория, взаимно рекомендуем друг друга, делаем химчистку по сниженным ценам в обмен на пост в раскрученных «мамских» группах города.
Стоимость партнерских программ — бесплатно. Наши затраты — только время, цена химии и дороги к клиенту.
- Платная реклама в пабликах «Вконтакте» и «Инстаграме». Стараемся мелькать в тех группах, в которых собраны мамы Тюмени. И здесь мы получаем не только разовый эффект — взрыв заказов в течении недели после публикации рекламы — но и накопительный. Нас помнят и рекомендуют (правда, не саму химчистку Fresh, а меня (Марину Ветер), так как именно я принимаю заказы.
Платная реклама в пабликах
Стоимость размещения рекламного поста в «Инстаграме» — 500 рублей. «Вконтакте» — 150-350 рублей. Размещение в самом крупном паблике города «ЧС Тюмень» – 1 000 рублей. Кстати, оно принесло меньше клиентов, чем реклама в меньшей по численности группе «Мамочки72» за 350 рублей. Это еще одно подтверждение тому, что лучше целиться в узкую аудиторию.
Какие результаты мы получили?
В течение года заказов из соцсетей было достаточно для работы одного специалиста – моего мужа. Это 4-5 заказов в неделю со средним чеком 2-3 тысячи рублей. Согласны, можно и больше. В ближайшее время мы будем увеличивать трафик: создадим лендинг, настроим контекстную и таргетированную рекламу. Но с учетом минимальных вложений в рекламу считаем свой проект успешным.
Что полезного вы можете взять из нашего опыта?
- Если у вас стартап, не пытайтесь копировать конкурентов. Если вы не найдете что-то особенное, что можете предложить клиентам, вам придется принять участие в ценовой войне. Разве вам нужен демпинг?
- Выявите конкретную группу людей, для которых вы работаете. Поговорите с ними, выясните, чего они ждут от ваших услуг. И внедряйте это в жизнь!
- Продвигайтесь там, где обитает ваша целевая аудитория. Особенно, если ваш рекламный бюджет пока невелик. Реклама в крупных городских пабликах, где собраны все подряд – от школьников из бедных районов до пенсионеров из элитных, – стоит дорого, но может не принести нужного эффекта. Реклама в узких тематических группах — гораздо дешевле, и достигает бОльшего количества потенциальных клиентов.
- Не бойтесь показать свое лицо в социальной сети. Ваши фотографии формируют доверие у читателей. Люди покупают не у компаний. Люди покупают у людей.
Продвинуть бизнес с минимальным бюджетом можно, если вы будете понимать своих клиентов, сделаете предложение, от которого они не смогут отказаться, и не будете распылять внимание на неэффективные рекламные каналы.