Товарищ полковник вряд ли сумеет врукопашную уложить противника, но и без усатого стратега солдат сломает совсем другую челюсть. Пусть и сделает это быстро, эффектно и по формуле AIDA.
Эта статья поможет хорошим копирайтерам всех уровней не сбиться с пути. Будущие менеджеры получат полезные предостережения для роста. А практикующие маркетологи с толком проведут 10 минут и смогут поспорить со мной или одним из экспертов, которые прокомментировали для меня этот материал – Денисом Каплуновым, Артуром Будовским, Сергеем Трубадуром и другими профи. Кстати, отрицательное мнение я тоже по-честному публикую в статье.
Рынок есть, а профессии нет
Контент-маркетинг стремительно развивается и показывает отличные перспективы. Несмотря на это, классных курсов или практических семинаров, где могли бы расти специалисты, почти нет. Даже на конференции Russian Content Marketing 2015 – пожалуй, самом массовом мероприятии в этой сфере – на тему реального взаимодействия с аудиторией через контент выступили всего несколько спикеров. В остальном – разрозненные лекции на тему блогов, SEO и рекламы собственных достижений.
В результате очередь в контент-маркетологи формируется из редакторов, журналистов, блоггеров, некоммерческих писателей и, конечно же, копирайтеров. Последние видятся наиболее перспективными кандидатами, потому что сами создают продающий контент.
Есть ли разница между копирайтингом и контент-маркетингом?
Глупо спорить, что глубокие знания маркетинга – обязательный навык для хорошего копирайтера. Как и умение отличать классный текст – must have любого специалиста по контенту. Но если сравнивать именно профессии, то здесь целая пропасть.
Дарья Завьялова, выпускающий редактор TexTerra:
«Копирайтер – исполнитель, автор, главная задача которого – создавать текст. Это может быть желторотик с биржи, который пишет по 50 рублей за 1000 знаков или опытный профессионал, способный провести маркетинговый анализ и грамотно нажать на болевые точки аудитории в продающем тексте. Главное – они работают в пределах поставленной задачи».
Контент-маркетинг как суслик. Он есть, но его не видно и нельзя потрогать. Это гибкая стратегия, на которую работают разные специалисты. Пишутся тексты, собираются базы, рассылаются письма, проверяются коэффициенты, считаются конверсии. Здесь мало провести сиюминутный анализ в рамках одной задачи. Надо привлечь аудиторию ценной и актуальной информацией, а потом надолго удержать её, наладив постоянное общение между людьми и брендом. Через текст, фотографии, видео, инфографику, что-то ещё.
Взгляд со стороны
Чтобы сделать материал объективным, я попросил известных копирайтеров и практикующих маркетологов дать комментарий. Набравшись наглости, я спросил, что отличает копирайтера от контент-маркетолога, и какой совет можно дать автору, который решил освоить новую профессию.
Дмитрий Кот
У меня сложилось впечатление, что сегодня контент-маркетинг — это такой же неведомый зверь, каким был маркетинг 15 лет назад. О нем было модно говорить на «деловых встречах в банях».
Нужен вашему бизнесу маркетинг или нет? Этот вопрос до кровавых мозолей обсуждали на интернет-форумах.
Маркетологов в компании нанимали ради моды. Мол, вот мы какие прогрессивные, у нас даже маркетолог в штате есть. А первой строкой в его должностной инструкции значилась обязанность — своевременно заказывать печать визиток ТОП-менеджерам и календари к новому году. Время расставило все по своим местам.
Аналогичная судьба ждет контент-маркетинг и контент-маркетологов. Если у заказчика, например, собственника бизнеса, есть четкое понимание, чего он ждет. То будут четкие ТЗ и понятные критерии. И с такими задачами справится любой адекватный человек, умеющий писать красиво. Роли не играет, кем он себя считает журналистом, копирайтером или криейтором. «Творцом, Вава, творцом. Криейторы нам тут н***р не нужны» (с)
А если «ради моды», то так и будут эти специалисты, как и десятки лет назад, заказывать визитки с календарями.
Ринат Хайруллин. Маркетолог. Управляющий партнёр Bazooo Agency
Алексей писал прежде всего про тексты, видимо, потому что это ему ближе. Но контент-маркетинг – это целая совокупность маркетинговых приемов, нацеленных на коммуникацию с клиентом, создание для него пользы в обмен на доверие, узнаваемость и, в конечном счете, выбор в пользу вашего товара или услуги.
Если вы хотите получить быстрые результаты, забудьте про контент-маркетинг. Это стратегия в долгую. По аналогии с фондовым рынком терпеливый инвестор на дистанции всегда успешнее, чем спекулянт. Не спекулируйте доверием ваших клиентов, вкладывайте в надежные истории!
Будьте готовы к тому, что контент-маркетинг потребует усилий на первых порах. И, как писал Алексей, вам нужно взять в штат хорошего сотрудника. Если это копирайтер, то посмотрите его тексты. Они не должны быть для роботов, в них должна быть польза и душа.
Растите этого сотрудника и сделайте так, чтобы он из простого ремесленника, пишущего тексты, превратился в носителя идеи, который развивает все составляющие, а не только статьи и публикации.
Мы как молодое агентство выделили для себя контент-маркетинг в отдельное стратегическое направление и делаем на это ставку. Уверены, что это даст плоды в будущем.
Сергей Трубадур. Копирайтер. Директор Агентства веб-копирайтинга
Если быть точным, копирайтер – специалист, который пишет рекламные тексты. Большинство авторов с бирж контента к этой категории отнести нельзя (я их называю веб-райтерами).
Интернет-копирайтерам часто приходится выступать в роли копирайтеров-маркетологов. Маркетинговый анализ перед написанием текста (пусть и быстрый) – уже не чистый копирайтинг. Нередко приходится и схему продажи продукта в email-маркетинге придумывать.
Копирайтер-маркетолог и контент-маркетолог – почти братья. Оба выполняют похожую задачу: придумать и реализовать некую маркетинговую задачу через тексты (реже – через другие форматы подачи контента).
Но есть и отличия:
- контент-маркетолог работает всё же на более концептуальном уровне (его задача – не только лишь текст);
- нередко, следуя моде, он опирается на модель отсроченной продажи через формирование бренда, то есть, он обычно работает в формате имиджевой рекламы (тогда как копирайтер чаще пишет продающие тексты – это реклама прямая);
- по этой причине чаще имеет дело с информационными текстами (статьями), чем с продающими;
- выполняет ряд специфических задач – такие как посев контента на внешних площадках;
- работает на стыке SEO, SMM и email-маркетинга;
- действительно может выступать в роли подрядчика.
Стоит ли копирайтеру осваивать контент-маркетинг? Очень может быть – я сам ввожу эту услугу в Агентстве веб-копирайтинга (но с коррекцией модели под прямую рекламу). Для этого, правда, ему придется вспомнить, как писать статьи и составлять семантическое ядро (если забыл) и изучить много дополнительной информации.
Что касается статейных авторов с бирж (веб-райтеров), то им может быть сложнее освоить контент-маркетинг, чем копирайтерам. Ведь это, прежде всего, маркетинг, а уже затем – контент. Да и качество статей должно быть (как правило) на порядок выше, чем у тех текстов, что обычно заказывают и пишут на биржах.
Артур Будовский. Копирайтер. Основатель школы статейного бизнеса TextUnique
Копирайтер и контент-маркетолог отличаются в первую очередь задачами, которые перед ними стоят. Копирайтер – это продавец, его задача убедить текстом, донести, почему выгодно выполнить какое-то конкретное действие, чаще всего что-то купить.
Контент-маркетолог – это стратег. Его задача разработать эффективный план выгрузки полезного контента, с целью организации пассивных продаж и прокачки экспертности компании или личности. Как правило, разрабатывается сетка под все виды контента: аудио, видео, социальные сети, блог, рассылка... то есть работа не только с текстами.
На этом, конечно, задачи и отличия не заканчиваются, но это первое, в чем мне видится разница между копирайтером и контент-маркетологом.
5 препятствий, через которые надо перемахнуть
Мнения в целом сошлись и похоже на то, что мы нашли идеального кандидата? Я бы не торопился, потому что не всегда копирайтер может стать классным контент-маркетологом. Существует ряд объективных трудностей, с которыми приходится сталкиваться на этом пути, и их надо учитывать как кандидатам, так и работодателям.
Тексты – теперь не главное
Конечно, разбираться в качественных текстах и отличать шлак от достойного материала контент-маркетолог должен. Но ему совсем не обязательно уметь писать самостоятельно. Он как тренер – стометровку не пробежит, но в знании техники ему не откажешь. При этом даже если вы классно пишете, скорее всего, на это не останется времени. На таком фоне всплывает следующий барьер.
Приготовьтесь руководить
Раз тексты писать некогда, придётся перепоручать. Если раньше вам приходилось рассчитывать только свое время, теперь придется учитывать загруженность целой команды. Редакторы, контент-менеджеры, копирайтеры, продюсеры, PR-щики, дизайнеры – миллион разрозненных задач надо привести к единому знаменателю. Подумайте, способны ли вы на многозадачность. Если нет желания жонглировать одновременно десятком-другим идей, сконцентрируйтесь только на копирайтинге.
Будьте готовы больше получать
Нет, не гонораров, а проблем. Неизбежный спутник контент-маркетолога – высокая степень ответственности. Теперь придётся не только вносить правки, а выслушивать от заказчика или руководителя проекта, что SMM-щик недоработал, редактор пропустил, а дизайнер затянул с отрисовкой и сорвал дедлайн. Сможете удержать всё это в голове – поздравляю, еще один барьер взят!
Забудьте о конкретике и техзаданиях
Чаще всего копирайтер общается с заказчиком в пределах одного задания. Реже – сразу по ряду статей. К примеру, цепочка писем в рассылку или серия постов в блог. Всё это похоже на контент-маркетинг, но пока не он.
Сложность в том, что здесь не существует четкого технического задания или хотя бы заранее выбранного направления для развития. Приходится постоянно придумывать и проверять новые стратегии, выдвигать гипотезы. Это похоже на работу сапёра, которому надо найти единственно верный путь. Подумайте, умеете ли вы быстро и безболезненно признавать, что ошибались, а потом с прежним рвением копать в обратную сторону?
Считать приходится больше, чем писать
Последний по счету, но не по значимости пункт – аналитика. Да, в копирайтинге она тоже важна, и нормальный автор всегда следит за эффективностью текстов, чтобы своевременно внести правки. Но даже опытные копирайтеры редко часами собирают информацию из Google Analytics, следят за новостями и мониторят соцсети, пытаясь предугадать новые тренды.
И это только видимая часть айсберга. Чем глубже опускаешься под воду, тем меньше общего становится между профессиями копирайтера и контент-маркетолога. Если вы привыкли писать тексты по четкому заданию, вполне вероятно, новая сторона работы с контентом собьет вас с ног.
Подводя итог сказанному и опираясь на мнения состоявшихся профи, получается, что контент-маркетолог – это по сути одна из возможных высших ступеней развития копирайтера – думающий менеджер, способный проанализировать бизнес клиента, грамотно распределить задачи среди подчиненных и найти оптимальную стратегию для общения с читателями. Если автор чувствует в себе силы и желание преодолеть обозначенные трудности, welcome в новый интересный мир.
С другой стороны! Совсем необязательно каждому погружаться в хаос многозадачности. Оставаясь только лишь хорошим копирайтером или просто интересным автором, вы всегда будете при деле – контент-маркетинг сложно представить без текстов, правильно? Тем более что за качественные тексты уже сегодня отлично платят заказчики.
Не все со мной согласны
Чтобы оставаться честным, я публикую и не слишком лестные отзывы по материалу, который подготовил. Точно такой же вопрос «Что отличает копирайтера от контент-маркетолога, и какой совет можно дать автору, который решил освоить новую профессию» я задал еще одному гуру копирайтинга – Денису Каплунову. Денис не только ответил, но и прокомментировал статью полностью, так что привожу его мнение уже после всего материала.
Денис Каплунов. Копирайтер-бренд. Рекламист прямого отклика
По названию статьи сразу можно понять её цель и задачи – якобы показать, что копирайтерам не место в контент-маркетинге. Так ли это на самом деле?
Статья у меня вызвала противоречивые чувства, основанные на эффекте подмены понятий. Более того, непонятно, почему, описывая характеристики слабых копирайтеров, комментарии просят у сильных?
Итак, в классическом понимании копирайтинг – это создание текстов, преследующих цель что-то продать или стимулировать спрос. Являются ли такие тексты инструментом именно контент-маркетинга? Нет. Они являются инструментами воронки продаж.
Контент-маркетинг работает с текстами информационно-образовательного характера. Эти тексты призваны затрагивать клиентскую проблему, показывать её решение и доказывать, что автору публикации по силам воплотить это решение в реальный результат.
Поэтому, в отношении контент-маркетинга я понимаю не столько копирайтеров (в классическом смысле), сколько авторов информационного жанра. Так уже получилось, что я могу себя относить к первым и вторым. И, в принципе, кое-что понимаю в контент-маркетинге.
В этой статье копирайтер представляется как чистый исполнитель, задача которого – создать текст. Задача контент-маркетолога – увеличить продажи и стимулировать спрос на продукцию клиента с помощью разных единиц контента.
И по тону статьи идёт намёк, что контент-маркетолог направляет «копирайтера». И тут меня улыбнул один нюанс – по мнению автора, контент-маркетологу необязательно разбираться в тонкостях копирайтинга. Это как? Теоретик рассказывает практику, как работать? Вот поэтому сейчас в контент-маркетинге и большая Ж.
Давайте начистоту. Как таковая профессия «контент-маркетолога» сегодня находится даже не в зачаточном состоянии. Да, есть куча шума, целые библиотеки статей об очевидных для практиков вещах. Но где рынок?
Моё мнение такое… На сегодняшний момент компаниям выгодно заниматься контент-маркетингом своими силами, создавая подразделения или внедряя отдельную должность. Выгодней вкладывать в образование этих людей и обеспечивать их современными инструментами. Потому как контент-маркетинг – это продуктивная ежедневная работа и никто так хорошо не представит свой продукт, ценности и отличия как сама компания, влюблённая в собственное дело.
Есть единицы в виде исключений. Например, компания TextTerra, которую можно считать представителем именно бизнеса в контент-маркетинге. Но, опять же, эта компания сама формировала свой рынок, предлагая собственные правила игры. И у неё получилось.
В «Студии Дениса Каплунова» мы самостоятельно занимаемся контент-маркетингом. Да, мы также являемся копирайтерами. Когда меня представляют на конференциях (в том числе Денис Савельев), возле моего имени часто фигурирует представка «…в представлении не нуждается». Это наш контент-маркетинг.
Теперь по каждой «причине провала»…
«Тексты теперь не главное» – забавно было прочитать эту ремарку, представленную именно текстом… Тексты всегда будут важными, пока есть коммуникации с клиентами. Даже если информация подаётся, к примеру, в формате видео, грамотный спец прописывает текст и тезисы. Если здесь поддаться хаосу, сами понимаете, какой контент будет в видео. Поэтому, и есть такое слово как «сценарий».
«Приготовьтесь руководить» – это не ремарка, а просто метафора, выдающая начинающего руководителя. Вопрос в построении отношений и делегировании, а не руководстве. У копирайтера много шансов быть хорошим лидером команды лишь потому, что он умеет чётко ставить задачу, работать конкретно и верно расставлять приоритеты. Ибо у толкового копирайтера очень продуктивное мышление. Знали бы вы как наши дизайнеры обожают работать по нашим ТЗ…
«Будьте готовы больше получать… по голове» – класс! Один из признаков контент-маркетолога – получать по голове. Простите, тогда это хреновый контент-маркетолог. Стоит ли на него равняться? Если кто-то что-то не доработал или пропустил – значит, плохой из контент-маркетолога организатор. Я вчера получил письмо от одного редактора, который жаловался на своих авторов. Он просил совета. Я ему не ответил. Если руководитель ищет причину провала в подчинённых, меняйте руководителя.
«Забудьте о конкретике и тех заданиях» – после этой ремарки у меня возник встречный вопрос автору: «А насколько вы сами сильны в контент-маркетинге?». Техзадания – это удел прошлого и пережиток дешёвого фриланса. Сильные копирайтеры и контент-маркетологи уже давно работают по своим брифам и моделям, упрощая для клиента постановку задачи.
«Считать приходится больше, чем писать» – так это же классно! Я вот больше люблю считать деньги, чем писать. Недавно в Днепре мы с ребятами несколько часов прогуливались по набережной. За это время я получил 4 платежа от клиентов. Сработали наши публикации, написанные ранее. Толковый пост, статья или другая единица контента, созданные единожды, способны приводить клиентов несколько лет. Это же круто, когда тебе нужно меньше писать, потому что ты занят подсчётами.
Итоговый вердикт: копирайтер может стать хорошим контент-маркетологом. И редактор может стать хорошим контент-маркетологом. И фотограф. И дизайнер. И программист. Особенно если они продвигают свой продукт.
Контент-маркетинг по силам не профессиям, а специалистам, которые дают результат. Если вы показываете эффективность, кому интересно, кто вы по профессии?
И, наверное, так случайно получилось, что на сегодняшний день именно копирайтеры смогли построить бренды и бизнес с помощью контент-маркетинга. Есть ли имена в контент-маркетинге с таким же весом? И весом в среде бизнеса, а не среди себе подобных?
И хватит «копирайтерами» называть тех, кто только что-то пишет. Работайте с теми, кто соображает, а не только так думает.
Вот так вот друзья. Согласны или нет? Жду море комментариев по статье!
Читайте также:
Как ломать дизайн-паттерны в приложении. Реальный кейс
Кейс, скилл, воркфлоу и еще 24 главных слова в digital – все под запрет!
Какая Муза?! Дедлайны горят! – способ победить прокрастинацию