Курочки эти идеально вписались бы в пасторальную картинку загородной жизни – гуляли бы на зеленом газоне, регулярно обеспечивая нас свежими яйцами к завтраку...
Почему простое желание обзавестись домашней птицей переросло в полноценный бизнес? Все просто – в этой нише был настоящий «колхоз» и захотелось это изменить.
Знакомство с бизнесом по-деревенски
Когда мы задумались о покупке пернатых, сразу прошерстили интернет, но объявлений на «Авито» или «ВКонтакте» о продаже птицы в нашем и соседних районах не было. Опросили местных жителей – все только плечами пожимали: они не знали, где и как можно найти кур.
Тут в газете я увидела объявление, о котором не вспомнил никто. Наверно, оно примелькалось и на него просто не обращали внимания.
Муж позвонил и попробовал уточнить, что да как, но по телефону ему отвечать отказались, сказали – приезжайте на место встречи и покупайте, что есть.
Мы ринулись в райцентр, чтобы в назначенное время взять десять кур-молодок со скидкой, еще и петуха получить в подарок. С небольшим опозданием подъехала машина с кучей замученных кур в тесных клетках. Сразу отовсюду появились несколько активных бабушек с корзинами и ящиками, оттеснили нас подальше, чтобы мы не мешались с расспросами. На торговлю отводилось всего полчаса. Мы провели их в очереди и в набегах на окрестные магазины в поисках подходящей коробки.
В итоге на приготовленные деньги мы смогли купить всего 4 пожилых курицы. Вместо молоденьких здоровеньких птичек предлагались отжившие свой век полуторагодовалые куры с птицефабрики по цене в 3 раза выше, чем в объявлении. Одна из них сдохла в тот же день. Остальные долго хандрили, линяли, ничего не ели и плохо неслись вплоть до своей естественной смерти в следующем году.
По словам других покупателей, это – норма. Но мы-то, избалованные городской жизнью, знали, что бывает иначе и бизнес может быть другим.
Ферма с сервисом «как в городе»
Через пару лет, когда мы были готовы начать свое собственное дело в деревне, та история все еще не отпустила. Мы решили – для успеха надо действовать иначе. Стали фермерами: купили инкубаторы, вышли на поставщиков инкубационного яйца, создали условия для подращивания молодняка и начали знакомиться с потенциальными клиентами.
Отзеркалили конкурентов так:
- Онлайн-присутствие. Своих клиентов решили искать в соцсетях и о живом «товаре» рассказывать не примелькавшимся однообразным объявлением в газете, а именно постами в местном интернет-сообществе. Первые сообщения появились в собственной группе и в пабликах объявлений.
- Полноценная консультация по телефону, онлайн и лично. Отвечали на любые вопросы в любое время, чтобы клиент принял взвешенное решение и не разочаровался после покупки: пусть лучше сразу откажется, чем будет недоволен после сделки из-за недостатка сведений о выбранном «товаре».
- Достоверная информация о ценах. Слова в прайсе никогда не расходились с делом, о повышении цен сообщалось заранее. Скидки мы давали уже по факту – за объем или просто из симпатии к клиенту, но их не использовали для завлечения покупателей.
- Качественный товар. Продажа молодняка, который мы лично выращивали «с нуля», а не отработанного материала с птицефабрики. Другие продавцы были просто перекупщиками и привозили чужой «товар», а мы могли отчитаться за каждый день жизни цыпленка – с момента закладки яйца в инкубатор.
- Широкий выбор. В товарную линейку вошли несколько пород кур, гуси, утки, индюки, цесарки, перепела, кролики, поросята, чтобы покупатель мог выбирать оптимальный вариант для своего хозяйства, а не брать «что есть».
- Бесплатный дополнительный сервис. Доставка на дом в удобное время, в том числе в соседний район или в отдаленную деревню. Никаких проблем с «упаковкой» - мы сами решали вопрос с коробками для транспортировки. Привычный корм «с собой» - для постепенного изменения рациона. Послепродажное ветеринарное обслуживание и консультации по содержанию.
- Гарантии. Обмен проблемных птиц или возврат денег. Иногда при продаже мелких цыплят разных пород неправильно определяли их пол, и у клиента вырастал петух вместо курицы, приходилось с шутками и прибаутками менять. Сейчас просто выбираем аутосексные породы, где уже в суточном возрасте все понятно.
- Сопутствующие товары. Всегда предлагали покупателям дополнительно корма, кормушки, поилки, витамины – все то, что сложно найти в обычных сельпо, но что в изобилии продается в специализированных городских магазинах, где оно никому особо не нужно. Покупаем себе и «про запас», чтобы без наценки передать своим клиентам.
Все это стало конкурентными преимуществами. Такой подход можно применить в любом другом бизнесе, но в нашей провинции так не делали. Все бизнесмены привыкли работать «по-колхозному», с уверенностью, что можно предлагать что угодно и как угодно – все равно купят. Мы начали ломать эту систему.
Кто наши клиенты
Для начала пришлось разделить два разных направления бизнеса: торговлю «живым товаром» и продажу фермерских продуктов.
У экоферм обычно все в кучу. Клиентов приглашают с детьми: и козочек погладить, и тут же котлеток отведать. На сайте вперемешку фотографии милых курочек и их ощипанных тушек, свиного фарша и поросят по уши в грязи. Все красочно, красиво, но такая подача может отрицательно сказаться на продажах.
Сложно обходить острые углы и преодолевать нежелание знать, откуда вообще берется еда. Современному горожанину проще взять готовую котлету в супермаркете, чем представлять, как в нее превращается симпатичный поросенок из рекламы фермы.
Площадка для продаж должна быть заточена под конкретную ЦА и контент должен отвечать ее ожиданиям.
Наша статистика говорит, что клиенты на покупку животных и замороженных пельменей – это разные клиенты:
- Курочек и кроликов на разведение покупает сельчанка в возрасте 40+, готовая хлопотать по хозяйству, чтобы сэкономить на походах в магазин, выращивая самостоятельно «все свое» для детей и внуков. Причем взрослые дети как раз и помогают им находить нужную информацию в Сети, но решение о сделке исключительно за ними – теми, кто и в избу войдет, и коня остановит.
- Свежие перепелиные яйца и каре ягненка обычно приобретает горожанка 30+ с высокооплачиваемой работой, которая заботится о здоровье и самочувствии своих близких, поэтому и выбирает деревенские продукты, а не покупает еду в магазине.
Смешивать две эти категории клиентов мы не будем. Необязательно покупателю мяса знать, как выглядел при жизни поросенок и каким пушистым был кролик до попадания в рагу. Будущей владелице птиц не нужна информация о стоимости утиных тушек к Рождеству – у нее на столе будет своя утка.
Какой контент важен в деревне
Мы распечатали два варианта визиток, сделали две группы в ВКонтакте, поработали с ними в тестовом режиме, собирая статистику, и сейчас разрабатываем две стратегии продвижения для каждого из направлений.
Выбор площадки и составление контент-плана завязаны на нуждах целевой аудитории:
- Так, для покупателей животных планируем вести блог с рекомендациями (своими практическими кейсами и советами экспертов) по выращиванию, содержанию, откорму, лечению. В группе ВКонтакте будут размещаться анонсы этих материалов и промо посты непосредственно с информацией о «живом товаре».
- Для клиентов на фермерские продукты понадобится создать представительство в Facebook*. Страничку фермы, где мы будем больше рассказывать о продуктах из деревни, их подготовке, доставке, приготовлении, чтобы покупатель понимал, какое качество у этой продукции и как именно мы заботимся о сервисе.
Контент-план составляется и с учетом привычек ЦА. В сельской местности мобильными устройствами для доступа в интернет пользуются активно, невзирая на возраст. Но в телефоне много не прочитаешь, поэтому таким посетителям важна лаконичность и содержательность. Им нужно увидеть промопост и сразу получить всю нужную информацию, а не искать ответы на вопросы на других ресурсах. В группу они вступают, чтобы не пропустить объявления о предстоящих продажах.
Городские домохозяйки и бизнесмены бывают в Интернете чаще с компьютера, чем с мобильного, читать ленту в соцсетях они могут в течение дня или в обеденный перерыв и вечером после работы. Вступая в группу, они ожидают исчерпывающей информации о продуктах: что мы предлагаем, как готовить, где купить, чем полезны. И только когда убедятся в их качестве, сделают заказ.
Почему советы SMM-гуру оказались бесполезны в деревне
Пособия по продвижению корпоративных страничек в социальных сетях содержат стандартный перечень базовых советов:
- публиковать как можно больше постов – раз в неделю, а лучше раз в день, при возможности – и по 3-5 ежедневно;
- развлекать и смешить людей, чтобы они делали репост;
- проводить конкурсы для увеличения количества подписчиков;
- давать скидки и бонусы.
Вот только применить это к нашей ферме оказалось не так просто.
Наша задача – не участников в группу нагнать для массовости, а повысить лояльность существующих клиентов, запустить сарафанное радио, чтобы люди делились информацией о ферме со своими друзьями, сохраняли полезные посты на стену и обращались к нам, как к экспертам.
Важно сформировать авторитет в конкретной нише, а не просто стать для всех смешным и милым.
Мы ценим не только свое время, но и время клиентов – летом у деревенских жителей и так много хлопот, есть чем заняться вместо того, чтобы продираться через множество «пустых» постов в ленте, не несущих полезной информации.
Вряд ли развлекательные посты принесут нам много потенциальных покупателей, поэтому упор делаем именно на полезные публикации, а в сезон – на промо посты. Да и генерировать развлекательный контент нам особо некогда, если только сейчас, в межсезонье, чтобы «подогреть» рынок. Но когда начнутся массовые продажи, будет совсем не до веселых картинок.
Скидки оставались незамеченными, даже если выгода была очевидна и информация об этом была размещена повсюду. Клиенты приходили в любое другое время, но в период всевозможных акций не было роста активности. Покупателей было столько же, как и всегда, а мы получали меньше дохода, так как давали скидку.
Поэтому мы решили не афишировать готовность снизить цену, а просто делать это, когда посчитаем нужным. Так мы регулярно радуем постоянных клиентов дополнительными бонусами, но никогда не обещаем эти бонусы в промопостах. Это становится приятным сюрпризом при покупке.
Пробовали провести конкурс, но результаты не порадовали – в группу набежали «халявщики», часть из которых висит теперь мертвым грузом, а часть – ушла постепенно после завершения конкурса.
Если в группе по продаже животных без конкурса посещаемость была постоянной в течение всего года, то в «продуктовой» явно прослеживается спад интереса после окончания конкурса.
В реальности рост фермы ограничен вовсе не нехваткой покупателей, а объемом продукции, который мы можем предложить им. Поэтому сейчас мы работаем над качеством, а не над количеством. Касается это и контента – писать будем только о полезном и интересном, а не обо всем на свете ради галочки в контент-сетке.
Сколько клиентов к фермеру привел Интернет
Теперь про результаты. По сравнению с любым сайтом или интернет-магазином посещаемость наших сообществ мизерна, охват небольшой. Да и участников в обеих группах не так много. Зато очень большой процент «своих», целевых посетителей.
Что нужно любому малому бизнесу? Клиенты, которые идут и покупают, а вовсе не лайки, репосты, многолюдность в комментариях.
Из 170 человек в группе по продаже животных покупку у нас в 2016 году сделали 148 человек, оставив заявку или предзаказ в личке. Конверсия из подписчика группы в покупателя составила 87%. Дополнительно было еще около 50 клиентов, обратившихся лично за той или иной птичкой.
Хуже дело обстоит с группой по реализации деревенских продуктов – участников 110 человек, но покупателями стали всего 22 человека, половина из них – постоянными. Участие в оффлайн-мероприятиях привело к нам еще пару десятков клиентов.
Мы подсчитали, что Интернет привел к нам две трети клиентов, если не больше.
Некоторые даже не вступали в группу, но обязательно упоминали при звонке, что «Мы тут у вас в ВКонтакте фотографии посмотрели и объявление прочитали – хотим заказать».
Благодаря общению в ВКонтакте, у нас сохранилась база всех клиентов – действующих и потенциальных, есть возможность проанализировать их запросы и интересы, а при необходимости – напрямую связаться с ними. Такое обращение не будет напоминать SMS-спам и промопост можно сделать адресным и индивидуальным.
За сезон – с конца февраля по июнь – оборот фермы превысил полмиллиона рублей. А начиналось все с нескольких объявлений в местных пабликах.
Большинству покупателей в провинции важно доверять продавцу. Они видели нас на ярмарках с нашими птичками, брали визитку, шли в группу ВК, смотрели фотографии, читали объявления, узнавали, что у нас ферма поблизости, и только после такой комплексной «обработки» с удовольствием приобретали.
С «городскими» клиентами у нас пока есть сложности, но мы стараемся искать общий язык и точки соприкосновения.
В целом показатели радуют. Нам не приходится тратить время на создание непрофильного контента, который не работает, на взаимодействие с аудиторией, которая не покупает.
Если бы не онлайн-представительство в соцсетях, вряд ли о нашей ферме узнали бы все эти люди, которые сегодня стали нашими постоянными клиентами и уже делают заказы на следующий сезон.
Что из нашего опыта будет полезным для вас?
В любом бизнесе сработает следующая схема работы, которую мы применили при запуске фермы:
- Выявить реальные потребности потенциальных клиентов.
- Заниматься выбранным делом хорошо, а не ради одноразовой прибыли
- Тратить время на обратную связь, общаться и собирать полезную информацию.
- Использовать неочевидные площадки для продвижения – даже в деревне уже давно есть Интернет – и своя группа в соцсетях не будет лишней для бизнеса в сельской местности.
- Формировать свое сообщество для взращивания потенциальных клиентов.
- Демонстрировать экспертность в нише, давать консультации, помогать с решением проблем.
- Искать предложения и решения, которые интересны ЦА, проверять рекомендации экспертов на практике, но действовать с учетом ожиданий «своих» клиентов.
Считаете меня Кэпом? Но почему до сих пор ведете свой бизнес «по-колхозному»? Развиваться легко – думайте о клиенте и продукте.
* принадлежат запрещенной в России организации Meta.