Вы знаете, какова себестоимость iPhone 15? Эксперты подсчитали, что для базовой модели популярного смартфона она составляет порядка 423 долларов (примерно 38 900 рублей по текущему курсу), но ценник в российских магазинах стартует с отметки 112 990 рублей.
Много это или они там в своем Apple совсем зажрались нет, каждый решает для себя сам. Факт остается фактом: люди готовы переплачивать почти в три раза. Почему? Потому что глава Apple Тим Кук – хороший бизнесмен, который умело жонглирует такими инструментами, как маркетинговые коммуникации. Давайте выясним, что можно сделать, чтобы стать таким, как Тим Кук или даже лучше.
Что такое маркетинговые коммуникации
Мы в TexTerra не любим энциклопедические формулировки, но для раскрытия сути понятия «маркетинговые коммуникации», придется немного потерпеть.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи целевой аудитории информации о бренде, продукте или услуге. Проще говоря, маркетинговые коммуникации – это ваше продвижение на рынке. В зависимости от целей, которые ставит перед собой ваш бизнес или ваша компания, в статусе ЦА могут находиться потребители, поставщики, акционеры, сотрудники компании, органы управления или даже все они вместе. Но лучше все же эти группы сегментировать.
Виды маркетинговых коммуникаций
Поскольку маркетинговые коммуникации – это очень объемное определение, то и классификаций выделяют очень много. Но мы не будем приводить здесь километровые выдержки из учебников по маркетингу. При большом желании проштудировать их вы можете без нас.
А чтобы вы лучше ориентировались в рекламной терминологии, и при упоминании ATL и BTL не думали, что это очередные южнокорейские бойз-бенды, предлагаем вам познакомиться с классификацией, предложенной еще в 1950-х годах прошлого века компанией Procter & Gamble. Это нестареющая маркетинговая классика:
ATL (расшифровывается как above the line – над чертой). Это прямая реклама или медийные коммуникации – сообщения без персонализации с максимальным охватом. Примером такой коммуникации может быть наружная реклама, реклама в СМИ или ингейм.
BTL (расшифровывается как below the line – под чертой). Это предложения, подобранные и таргетированные на небольшую группу людей. Они отличаются узкой направленностью, малыми охватами и низкими (по сравнению с ATL) рекламными бюджетами. Сюда можно отнести директ-маркетинг, скидки и акции.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Как и любая коммуникация, маркетинговая состоит из нескольких элементов. В рекламном сообществе принято выделять 5 элементов (прямо как в известном фильме).
- Убеждение
Любая маркетинговая коммуникация направлена на то, чтобы проинформировать свою ЦА о продукте, либо убедить ее изменить свое отношение к нему или поведение. В борьбе за потребителя все средства хороши. Не верите? – Тогда попробуйте представить самый уникальный способ убедить аудиторию в том, что ваш бренд – самый лучший. Представили? Так вот, скорее всего нечто подобное кто-то уже делал до вас и сделает после вас.
- Цели
Маркетинговая коммуникация, которая не имеет ориентира, обречена на провал еще на этапе планирования. Если не хотите сливать рекламные бюджеты, бить надо точно в цель. Конечная цель для любого бизнеса – повысить продажи и тем самым оставаться на плаву, а по возможности еще и получить прибыль. Помимо нее есть промежуточная цель, которую вам предстоит сформулировать, исходя из особенностей вашего бизнеса, например:
- повысить узнаваемость бренда,
- укрепить связи с бизнес-партнерами,
- рассказать о новых возможностях/продуктах вашей компании,
- заткнуть за пояс конкурентов.
- Место контактов
Вы поняли, кто ваша ЦА и чего вы хотите от нее добиться. Теперь надо определиться с площадкой. Подумайте, где и при каких обстоятельствах вашему потребителю или бизнес-партнеру было бы комфортнее всего коммуницировать с вами? Это может быть ваш розничный магазин, паблик в VK, горячая линия – вариантов очень много. К тому же, никто не запрещает вам использовать сразу несколько площадок.
- Участники маркетингового процесса
К участникам маркетингового процесса могут быть отнесены покупатели, сотрудники вашей компании, бизнес-партнеры, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются ваши товары/услуги, СМИ, представители госструктур, регулирующих деятельность бизнеса и т.д. Словом, это любые люди, которые способствуют продвижению вашего бренда.
- Маркетинговые коммуникационные обращения
Это те месседжи, которые вы будете посылать своей аудитории. Они будут как запланированными, так и незапланированными. А вот чтобы доставить такие коммуникационные обращения, вам потребуется определенный инструментарий – о нем мы сейчас поговорим.
Инструменты маркетинговых коммуникаций
Под инструментами маркетинговых коммуникаций понимают определенные действия, механики и активности. Выбор того или иного инструмента зависит от вида маркетинговой коммуникации.
- Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
- PR – скоординированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в массовом сознании.
- Личная продажа – общение напрямую с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это могут быть встречи, звонки, обсуждения, переговоры и т.д.
- Директ-маркетинг – любые прямые контакты с потенциальным покупателем. Нацелен на построение прямых отношений с клиентами.
- Брендинг – управление брендом, позиционирование компании на рынке.
- Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения.
- Предоставление лицензии – продажа права на использование фирменных символов компании или ее товара.
- Ситуативный маркетинг – реакция компании на определенный инфоповод
- Программы сервисного обслуживания – нацелены на работу с покупателем в постпродажный период для повышения лояльности к бренду.
Все эти инструменты доносят до вашей ЦА запланированные маркетинговые коммуникационные обращения.
Но, как мы помним из пункта 3, бывают также незапланированные обращения. Это маленькие штрихи, которые, увы, могут испортить весь портрет. Например, запах прогорклого масла в вашем ресторане, обозленные на весь белый свет менеджеры по работе с клиентами, отсутствие парковки для клиентов возле вашего салона красоты и т.д.
Безусловно, вы не можете предвидеть все. Но по возможности надо постараться сделать так, чтобы бо́льшая часть запланированных обращений была позитивной и работала на вас, а не против вас.
Маркетинговые коммуникации – примеры
Компания «Лента»
В данном случае ритейлер сделал ставку на директ-маркетинг. Бренд подчеркивает, что постоянные клиенты, которые пользуются мобильным приложением, могут рассчитывать на скидку в свой день рождения.
«Нефтьмагистраль»
Сеть заправочных станций разработала программу лояльности для своих клиентов – она дает им возможность копить баллы, которые можно потратить на товары самого бренда и его партнеров.
«Бургер кинг»
Провокация – второе имя этих ребят из сети ресторанов быстрого питания. В данном случае задействован директ-маркетинг (налицо работа с вполне конкретным сегментом ЦА). Интересно, скольких клиентов недосчитались владельцы общественных туалетов в Москве после такой рекламы?
Помните, что эффективнее всего работает микс из разных видов маркетинговых коммуникаций. Такую концепцию в маркетинге называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Однако предупреждаем, что это – уровень для продвинутых пользователей. Новичкам будет сложно уследить за тем, чтобы эти коммуникации не несли в себе противоречивые месседжи. Тогда велик риск, что вы добьетесь эффекта ровно противоположного тому, на который рассчитываете.
Не хотите ставить все на красное? – Есть способ «подстелить соломки» в процессе продвижения вашего бренда. Просто свяжитесь с нами любым удобным для вас способом. Уверены, мы сработаемся.
Читайте также:
Вот где выгоднее всего размещать видео с рекламой