Рассылка по интернет-маркетингу:

Маркетинг как эксперимент по решению задачи: рассказать просто о сложном

6 Ноября 2013 Светлана Кузнецова
Время чтения: 12 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:

Сколько вещей в этом мире кажутся вам сложными, находящимися за гранью вашего понимания?

Трудность полного доказательства теоремы Ферма? Невозможность понять, как целая вселенная родилась из энергетического облака размером с горошину? Или мучительно непостижимый вопрос: почему вам на завтрак все время делают ненавистную глазунью, если вы любите омлет?

Возможно, стоит перестать множить сложности в этом мире и начать пытаться максимально упрощать сложные вещи? На эту мысль натолкнуло вышедшее на днях интересное интервью лидера контент-агентства «Текстерра», в котором намечается вектор движения интернет-маркетинга на несколько лет вперед. Интервью в целом понятное не только экспертам рынка, но и тем, кто более или менее в теме. Есть небольшой нюанс – отзыв человека, далекого от этой темы: «Хорошее интервью, но местами не понятны отдельные термины, а порой и целые абзацы текста, как будто говорят на незнакомом языке».

К этому мнению мне захотелось прислушаться, и выкристаллизовалась проблема: аудитория не всегда понимает, что хотят донести до нее профессионалы. Стоит ли решать эту проблему и, если стоит, то как?

Начнем с предпосылок – почему разрыв между экспертами и широкой аудиторией неизбежен? На рынке формируется общая для профессионалов терминология, понятийный язык, с помощью которого специалистам легче улавливать мысли друг друга. С чего начинается любой разговор о сложных вещах? Правильно – с фразы: договоримся о терминах.

Контент-маркетинг, как и любая только начинающая свое становление вещь со своей парадигмой коммерческих ценностей и принципов, неизбежно обрастает профессиональной терминологией. Возникает что-то вроде птичьего языка (контент-маркетинговая стратегия, карта релевантности, доверительный маркетинг, А/В-тестирование лендингов и т.д.): профессионалы договорились о терминах. Проблема в том, что рынок в целом очень инертен, пройдет еще года три-четыре, прежде чем клиенты веб-агентств осознают очевидную вещь: единственная возможность гарантированно получать поисковый трафик в органической выдаче – сделать ставку на грамотную реализацию контент-маркетинговой стратегии. Пока не пройдет этот этап оседания в головах аудитории уже признанных профессионалами вещей, терминология будет оставаться китайской грамотой. А задача контент-маркетинга прямо противоположная: не создавать птичий язык, а образовывать аудиторию, говорить просто о сложных вещах.

Когда обычный человек пользуется «Яндексом», ему нужно знать о нем только одно: найдется все. Когда далекий от интернет-маркетинга, но заинтересованный в росте своего бизнеса человек начинает интересоваться контент-маркетингом, ему нужно понять главное: с помощью КМ аудитория у него точно найдется. Это отправная точка, вызывающая интерес, а дальше человек, если у него есть цель понять, как это работает, сам сделает все нужные шаги в правильном направлении.

Сложно? А это всего лишь проекция треугольника

Все, что вам кажется сложным, на самом деле не является непостижимым. Трудным для понимания какую-либо вещь делает не только ее недоступная неподготовленному уму суть, но и понятийный язык, которым говорят о ней эксперты.

И вот тут обнажается серьезная проблема, актуальная практически для любого бизнеса, который использует в качестве инструмента продвижения бренда контент-маркетинг. Проблема такая: если вы не стремитесь говорить со своей аудиторией простым языком о сложном, не пытаетесь вызвать эмпатию, используя возможности доверительного контента, вы столкнетесь с неизбежным: потолком в расширении вашей аудитории.

Доказательства тому – вокруг нас.

Часто маркетинговые директора, превосходно знающие свой продукт, не могут просто и убедительно рассказать о его преимуществах во время интервью или на встрече с потенциальным клиентом. Почему? Потому что они говорят с собеседником на разных языках. То, что кажется само собой разумеющимся профессионалу, не является таковым для человека стороннего. Пусть даже он немного погружен в тематику. Но степень его погруженности априори не может равняться вашей, не до такой степени. Никто не обязан быть экспертом в той же области, что и вы. Говорить просто, убедительно вычленяя главное, – это чертовски сложная работа. Гораздо сложнее, чем говорить и писать привычными шаблонными фразами.

Если ваш бизнес связан с производством технических продуктов, попросите вашего лучшего инженера написать статью о преимуществах вашего изделия. Даже если он умеет складывать слова в предложения, уверяю вас, он пойдет самым простым путем: напишет текст, напичканный профессиональной терминологией, как бургер в Макдональдсе – соусом. И останется собой доволен – он профи, он написал экспертного уровня статью. Попробуйте ему сказать, что статья абсолютно не заинтересует аудиторию, не будет ей понятна – он обидится: значит, аудитория ничего не смыслит в этих вещах. Вот именно – эврика! Поймите: аудитория ничего не смыслит в этих вещах. И главное – она не должна ничего смыслить в них. Она идет к вам, если ей нужна информация, чтобы понять суть и определиться, нужно ли ей вообще то, чем вы занимаетесь. А вы только усложняете вопрос узкоспециальной терминологией и неудобоваримыми техническими подробностями, умножая неопределенность и трудность выбора и даже не пытаясь объяснить людям все как можно проще.

Помните, как Эйнштейн объяснял простым языком свою теорию относительности? Вы должны уметь также

Экспертный контент, о котором мы так много говорим, важность которого подчеркиваем везде и всюду, – это ведь не материалы с обилием профессиональной лексики, ориентированные на профессионалов рынка. Нет. Экспертиза – это когда автор абсолютно понимает тему, на которую пишет, и раскрывает ее языком, доступным пониманию самой широкой аудитории. Это такой контент, о котором простой читатель, даже далекий от тематики, скажет: вот это да, а ведь я раньше и не понимал этого! Когда вы даете человеку новое знание, обогащаете его чем-то, вы получаете самое важное – его благодарность. А благодарность – это лояльность, а значит, потенциальная возможность расширить ваши продажи. Умение просто рассказать о непростом – ваше оружие в контент-маркетинге.

Эмпатия возникает, когда вы объясняете сложные вещи очень просто, на пальцах

У вас есть продукт и экспертное знание о нем. Это ваша база, отправная точка всех дальнейших действий. И у вас есть инструмент – контент-маркетинг. Очень эффективный, выгодный и многообещающий в настоящих условиях. И наконец, у вас есть выбор: использовать ли возможности этого инструмента на полную, давая людям потрясающий контент, делясь вашими знаниями в доступной и всем интересной форме; либо пойти по пути наименьшего сопротивления: писать шаблонные статьи как бы «экспертного» уровня, написанные специалистами, но лишенные главного – талантливой подачи и умения увлечь аудиторию, дать ей новое знание, используя понятный ей язык.

Имейте в виду, когда будете делать выбор: любой контент в глобальной сети – это информационный шум. Единственный шанс выделиться – создавать действительно неотразимые вещи, постоянно экспериментировать. Проще всего это делать, когда вы говорите на одном языке с аудиторией, используете близкую ей аргументацию, иллюстрируете тезисы примерами из жизни людей, которые это читают, – только так можно найти отклик в их душах.

Рассказывать простым языком о сложных вещах – не значит отказаться от профессионального языка вовсе. Давайте обелим профессиональную лексику, объясним ее необходимость.

Термины – это возможность сократить время, перешагнуть несколько ступеней объяснений очевидных вещей. Многозначное, объемлющее, несущее большой пласт информации редуцируется до краткого обозначения – термина. Те, кто в теме, все понимают – и это облегчает коммуникацию между людьми из профессионального сообщества. Проблема в том, что тем, кто находится за рамками сообщества, язык, принятый в его границах, кажется птичьим. Но это не значит, что все то же самое нельзя сказать без перенасыщения речи профессиональными терминами и без нагнетания стиля официальной документации. Еще как можно. И если вы решили постоянно расширять вашу аудиторию, вовлекать в сферу своих интересов все большее количество народа, вам придется постоянно возвращаться назад, «подбирая» тех, кто еще не «въехал» в вашу тему – то есть подавать информацию максимальна просто и доступно.

Как это делать на практике

  • Подходите к маркетингу как к искусству. В основе любого искусства – непрерывный эксперимент, поиск нового.
  • Не зацикливайтесь на одной форме, используйте все многообразие известных и смешивайте жанры: используйте в экспертных гайдах жизненные диалоги (вообразите, какой диалог мог бы возникнуть между вашим потенциальным покупателем и менеджером – и вставьте его в гайд), а в развлекательных статьях – статистические данные (представьте, насколько солиднее и убедительнее будет статья для модниц, если в ней будут проверенные данные о том, сколько знаменитых женщин предпочитают туфли на платформе, и тут же, конечно, ссылка на эту стильную деталь образа милых барышень в вашем интернет-магазине: опаньки, а такие у нас можно купить). А возможно, вы придумаете что-то принципиально новое по форме, и именно оно будет обладать колоссальным вириальным потенциалом.
  • Степень наполненности вашего контента профессиональными терминами зависит от качества вашей ЦА. Вы пишете для людей, которым понятен ваш язык? Ок, употребляйте специфическую лексику, но всегда помните о шаге назад, о том, что порой необходимо объяснить доступно и просто то, что вам кажется очевидным (взгляните на это дело глазами непосвященных), в вашем контенте любой специфический термин должен быть понятен из контекста. Чем более вы хотите расширить ряды ваших читателей, тем проще и интереснее вам нужно научиться говорить о своем бренде. Шаг назад необходим для расширения пула аудитории, ведь маркетинг – это танец, это жизнь, это искусство, это поле для экспериментов, это любые действия, которые помогут вам понравиться людям.
  • Используйте оружие массового поражения – юмор. Знаете, как легче всего найти путь к человеческим сердцам? Заставив людей смеяться. Создавайте забавный контент, которым хочется поделиться с друзьями в соцсетях. То, что вызвало приступ восхищенного смеха, поверьте, заставит возвращаться к вам снова и снова. Виральный потенциал хорошей шутки неисчерпаем.
  • Создавайте доверительный контент. Забудьте о формальном подходе к созданию материалов. Всегда ищите вещи, которые могут тронуть аудиторию, вызвать в ней настоящий отклик. Это вещи из жизни: проблемы, с которыми сталкивается каждый, описание реакций, которые могут возникнуть у всех, разговор о вещах, которые всех интересуют, и т.д.

Не ограничивайте сознательно рамки ваших возможностей, создавая однотипный контент, всегда стремитесь в поле для экспериментов.

Почему все гениальное просто

Проиллюстрируем необходимость свертывать сложные суждения до максимально простых и подавать их интересно вот таким примером.

Представьте ситуацию. Вы – гениальный ученый, ваш мозг – огромная кладовая человеческих знаний и возможностей. И вы остались один на Земле после катастрофы планетарного масштаба. Ну, не совсем один – с горсткой обычных людей, со средним IQ. Но что такое они для вас? Серая масса, с которой не обсудить бозон Хиггса или черные дыры. Почти не люди, согласны?

Не спешите соглашаться. Эти люди – все, что у вас осталось, хребет человечества. И если вы действительно гениальный ученый, вы сделаете все, чтобы передать им ваши знания ради выживания на планете. Это самая главная проверка для вас: сможете – вы действительно гений, нет – вы просто заурядный теоретик, сыплющий профессиональными терминами. Ведь есть очевидные вещи, и одна из них вот эта: природа человеческого гения такова, что понятна всем, вызывает отклик в душе каждого. Попробуйте привести примеры обратного.

Умение объяснить понятным языком сложные вещи, говорить просто о том, что казалось недоступным пониманию, – вот высший пилотаж. Так что, вперед – забудьте о заумных терминах, объясняйте горстке оставшихся людей, как рождается электричество, на пальцах. Они в долгу не останутся: вам, гениальной лабораторной крысе, они тоже кое-что объяснят: как колоть дрова, например, и конечно, предостерегут вас: главное тут – беречь пальцы. Вам еще на них предстоит многое объяснить им.

Нет ничего проще и неэффективнее, чем говорить сложно о сложном. И нет ничего труднее, чем рассказать аудитории максимально доступно и интересно о себе, своем бренде, продукте, услуге. Это непростая задача – заинтересовать собой, это усиленная работа мозга, эксперимент, в ходе которого открываются потрясающие возможности, и главное – приходит понимание, что эти возможности практически беспредельны. И именно эту задачу должен решать ваш маркетинг.

Бывший редактор агентства «Текстерра». Выпускница Литературного института им. Горького. Начинала работать в «глянце», потом перешла в PR, и достаточно долго проработала в структурах, занимающихся продвижением и развитием бренда «КонсультантПлюс». Интернет-маркетингом занимается с 2010 года. Дело, доставляющее удовольствие, – работа с текстом. Нелюбимое занятие – ничего не делать.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: