Когда все так стремительно меняется, легко начать паниковать и колебаться. Еще бы: целевая аудитория растворяется как берег в тумане, а деньги у нее исчезают еще быстрее! Это сложная головоломка – вы опасаетесь резких решений, но и не готовы стоять на месте, когда реальность вокруг (и внутри вас) трансформируется каждое утро.
В итоге маркетинговые движения компаний иногда похожи на шаги пьяного моряка, который вывалился из бара. Это нехорошо.
5 «пи» в эпоху перемен
Как перевести аудиторию в «Телеграм»? Как заменить один канал продаж на другой? Как оптимизировать места продаж? Как сохранить лояльную аудиторию? – вопросы сыплются как из рога изобилия. Торопливые поиски ответов только увеличивают неопределенность. Такой подход не работает. Вы переносите на новые платформы только свои ожидания. Бизнес остается где-то в стороне.
Пришло время задать себе вопросы вневременные и поэтому актуальные: «Что мы делаем?», «Что я делаю?», «Что такое бизнес в эпоху перемен?».
Чтобы ответить на эти вопросы, стоит вспомнить о пяти «пи» классического маркетинга:
- People
- Product
- Place
- Price
- Promotion
Или, говоря по-нашему:
Люди, Продукт, Места продаж, Цена, Продвижение.
1. Люди
Сокращения, увольнения – это неизбежно. К сожалению, чаще всего бессознательно увольняют наиболее компетентных и лояльных, оставляют послушных и социально близких. А как надо?
Если говорить о soft skills, то сейчас особенно важными становятся менеджерские навыки. Сотрудника, который делает только то, что написано в его должностной инструкции, реально пришло время уволить.
В бизнесе сейчас – как в штормовом море: действия каждого члена команды важны, чтобы сохранить равновесие и не опрокинуться. Поэтому лучше, если коллега способен брать дополнительные задачи и проявлять инициативу.
Ключевым становится требование ориентироваться на результаты работы, а не только на процессы.
Компаниям требуются люди-практики – часто эти люди прошли не один кризис на рынке, поэтому знают принципы построения стратегий в этот период. При этом людей, которые смогут такую стратегию реализовать, мало. И поэтому нужны менеджеры, предлагающие тактические решения и способные их исполнить своими руками, – многофункциональные специалисты с системным мышлением.
Но прежде всего – лояльные и способные проявлять эмпатию. Здесь стоит вспомнить, что повышает лояльность и какие возможности увеличить уровень доверия в команде.
2. Продукт
Продать можно все. Но не всегда мы знаем, что продаем. Иногда успех нашего продукта искажает наше восприятие реальности. В кризис стоит вернуться к истокам и задать себе вопрос: что за продукт у нас? Что мы продаем? Какие истории? Какие функциональные преимущества? Какие эмоции? Насколько наш продукт встроен в культурные процессы в обществе?
3. Места продаж
Изменение каналов продвижения, изменение потребительского поведения, способности покупать у нашей целевой аудитории требует и нового взгляда на места продаж. Чтобы оптимизировать их, необходимо заново увидеть свой продукт и определиться с новой ценой и, конечно, заново настроенными инструментами продвижения.
4. Цена
Есть сигналы с рынка, похожие на команды: инфляция, рост курса валют, снижение покупательской способности аудитории. Будьте бдительны, не действуйте автоматически. Легче всего начать действовать, как все. Но «как все» – не работает. В таких ситуациях не помогает конформизм – лучше «ошибаться» и делать не так, как большинство.
5. Продвижение
Когда мы заново собрали свой продукт, сплотились в команде, разобрались с ценой и местами продаж, трезво взглянули на конкурентов и на происходящее вокруг, пришло время оперативных вопросов:
- Как заменить один канал продаж на другой?
- Как оптимизировать места продаж?
- Как сохранить целевую аудиторию?
- Как повысить лояльность сотрудников?
- Как изменить ценообразование?
- Как перенести бизнес на новые платформы?
Здесь полезно посмотреть на уязвимость и несовершенство новых инструментов. Именно в несовершенстве скрывается их уникальность и сила. Только осознав и оценив эту сторону медали, вы сможете эффективно использовать лучшие качества новых каналов и ресурсов.
4 «да»: выигрышные стратегии
1. Да! Используйте эмпатический маркетинг
Хотя эмпатия всегда должна быть ключевым компонентом ваших сообщений, сейчас она выходит на первый план. Эмпатия поможет вам сохранить аудиторию и не потерять ее лояльность.
Во время кризиса вы и команда, скорее всего, испытываете то же самое, что и клиенты. Вы точно представляете, что они чувствуют. Поэтому подумайте, какой контент вы хотели бы видеть от брендов, на которые подписаны. Какой язык вы сочтете соответствующим ситуации? Какие предложения хотите получать от бизнеса, который вы поддерживаете?
2. Да! Делитесь новостями о себе и своем бизнесе
Важно информировать клиентов о любых изменениях в вашем бизнесе. Будь то изменение часов работы, времени доставки, предложений продуктов или процесса покупки – сделайте так, чтобы ваши покупатели знали об этом.
Кроме того, полезно делиться всем, что может сделать ваш бизнес для поддержки своих потребителей, особенно тех, кто непосредственно пострадал от кризиса.
3. Да! Предлагайте конкретное
Очевидно, что, какое бы предложение вы ни сделали, аудитории понятна ваша цель – получить прибыль. Но это нормально. Просто нужно, чтобы потребитель воспринял ваше предложение не как очередную маркетинговую уловку, а как полезный и выгодный для себя оффер. Если у вас получится добиться такого восприятия, это успех.
4. Да! Давайте полезное
Главный аспект традиционного маркетинга, от которого следует держаться подальше во время кризиса, – частое продвижение товаров/услуг. Общее практическое правило, которого обычно придерживаются опытные маркетологи во время кризиса, – 20 % рекламного контента и 80 % полезного или релевантного контента.
3 «нет»: это приведет к провалу
1. Нет! Не копируйте других
Не стесняйтесь следовать хорошим примерам, но обязательно используйте собственный подход к своему бренду и своей целевой аудитории. На протяжении многих лет вы изучали ее, знакомились с людьми, которые потребляют ваш продукт. Используйте эти знания и не бойтесь обращаться к своим покупателям, чтобы узнать больше о них сейчас.
Если вы просто копируете то, что делают другие, это, скорее всего, покажется вашей аудитории неискренним.
Точно так же не используйте язык клише, к которому многие компании прибегают во время кризиса. Расхожие фразы – «в такие времена», «мы все вместе» – очень расплывчатые. Будьте более прямолинейны и понятно рассказывайте, как ваш бизнес сейчас помогает окружающим.
2. Нет! Не игнорируйте ситуацию
Полное молчание – это не выход, равно как и попытки продолжать вести дела как обычно. Ваши покупатели, вероятно, заметят это, и это оставит у них неприятное впечатление о вас на ближайшие годы.
Опыт кризисного маркетинга говорит, что 73 % потребителей запомнят то, как компании ведут себя во время кризиса, и это повлияет на то, будут ли они вести бизнес с этими брендами в будущем.
3. Нет! Не ищите «идеальное» решение
Его во время кризиса не существует. Если вы допустили ошибку со стратегией и сообщением, это нормально. Это даже неизбежно. Чем быстрее вы это поймете, тем быстрее сможете продолжать взаимодействие с аудиторией на позитивной и продуктивной основе, признавая ошибки, исправляя их и обучаясь новым навыкам нового маркетинга.
Цель маркетинга во время кризиса – установить и поддерживать хорошие отношения с клиентами, несмотря на все ошибки и затруднения.
Вдохновляющий случай из жизни
Вчера я гулял с Машей. Она перенесла невероятно опасное заболевание, которое потребовало очень сложного лечения и длительной реабилитации. В 2017 году ей удалили опухоль мозга, потом был период, когда она утратила способность говорить и ходить. В 2018-2019 годах Маша училась заново жить: воспринимать этот мир, эмоционально реагировать, писать, говорить, ходить. И научилась! В 2020 поступила на биологический факультет РГПУ им. А. И. Герцена, а в 2021 написала и издала книгу о болезни и восстановлении. Книга называется «Вторая жизнь», и в ней собраны записи о событиях, чувствах, мыслях и людях «больничного» периода жизни Маши.
«До болезни я почти не замечала радостные и веселые моменты жизни. А после рака поменялось мировоззрение, и я как будто бы прозрела. Опыт болезни обостряет восприятие, и радость чувствуешь куда чаще. Я радуюсь каждый день – маленьким детям, пухлым воробьям, молодым листьям на весенних ветках, бегущим по небу облакам…».
«Я не знаю вообще даже, что будет завтра, поэтому планировать могу только на день вперед».
«Сначала я стеснялась ходить на занятия в студию “Да” (это “Детская анимация”), потому что это как бы для детей. Но психолог за руку меня туда привела. И вот там говорят: “Нарисуй летающую тарелку, нарисуй пингвинчика”. Вроде по-детски, но мне так понравилось! Нам даже предлагали озвучивать, и кто-то озвучивал, говорил, кто-то снимал, реально снимал на профессиональную камеру вот эти вот рисуночки наши.
Эти занятия для меня – ресурсные. Я общаюсь там с теми, кому 14, 16 лет. На первой прогулке я говорю одной девушке: «Только давайте не будем бежать, потому что я не умею бежать. А еще я, когда устаю, хожу, как пьяный матрос, который вышел из бара». И она мне теперь на каждой прогулке говорит: «Что, Маш, ты не устала? Ты не идешь как пьяный матрос!»
Мы все тоже однажды перестанем ходить как пьяные матросы. А пока – радуемся каждому твердому шагу.