Скрытая реклама – как ее правильно сделать

Татьяна Свит Редакция «Текстерры»

В минувший понедельник вышел очередной эпизод небезызвестного сериала «Игра престолов».

Обычно после выхода новой серии комьюнити обсуждает спецэффекты и сюжетные вотэтоповороты – кто кого убил, кто с кем переспал.

Но этот эпизод подкинул новый повод для обсуждений, который зацепил даже тех, кто сериал не смотрит. В кадр попал бумажный стаканчик с логотипом, очень напоминающим лого Starbucks. Скрин с этим стаканчиком облетел все соцсети и тематические сайты и почти мгновенно стал вирусной темой.

Создатели сериала быстренько посыпали голову пеплом и признали – да, киноляп. Дескать, стаканчик просто забыли убрать из кадра. Сцену по-быстрому отредактировали (технологии творят чудеса) и залили обновленную серию на официальный сайт HBO. Параллельно объявили, что напиток был куплен не в «Старбаксе», а в какой-то ноунейм кофейне рядом со съемочной площадкой. HBO прокомментировал киноляп в шуточной манере:

«Появление латте в том эпизоде было ошибкой. Дейнерис заказывала травяной чай».

Если бы речь шла о проходном сериале, на этом бы все и закончилось. Но это «Игра престолов», самый популярный ТВ-проект всех времен по версиям многих изданий.

Кадр со стаканчиком стал локальным мемом в сообществе киноманов. О нем писали в группах сериалов, на киношных и лайфстайл сайтах. Хотите убедиться – погуглите «старбакс игра престолов».

Примеры фотожаб

Сервис Critical Mention, отслеживающий упоминания брендов в медиа, подсчитал, что с момента выхода серии запрос «Старбакс» упоминался в связке с запросом «Игра престолов» более 10,6 тысяч раз. Другой сервис, Talkwalker, подсчитал аналогичные упоминания в соцсетях – 193 тысячи.

А теперь самое интересное. Маркетологи компании Hollywood Branded, специализирующейся на PR-технологиях в киноиндустрии, подсчитали:

И то, как отметила руководитель компании Стейси Джонс, это только верхушка айсберга. Реальная прибыль может быть еще больше. Конечно, эта цифра складывается не только из количества проданных чашек, но и кучи других факторов – таких, например, как цена акций Starbucks на фондовом рынке.

В СМИ вырисовывается картинка: бренд пропиарился на самом крутом сериале современности совершенно случайным образом.

Но случайным ли?

Я вот думаю, что здесь имеет место не стечение обстоятельств, а хорошо продуманный, выверенный продакт плейсмент – демонстрация продукции или атрибутики бренда на экране. И тот стаканчик оказался там далеко не случайно.

Все было спланировано!

Судите сами: «Игра Престолов» – самый дорогой сериал последних лет. Съемка одной серии финального сезона стоит 15 млн $. Напомню, что это только производственный бюджет, без затрат на маркетинг. На съемочной площадке, кроме актера и режиссера находится куча ассистентов и консультантов. И никто из них не заметил стаканчик под носом у одного из ключевых персонажей сериала, а не какой-нибудь актрисы массовки. Это вам не парень в джинсах на заднем плане в одном из эпизодов «Гладиатора» и не ассистент оператора, случайно попавший в кадр во второй части «Гарри Поттера».

Окей, не заметили на съемках – спишем на тотальную усталость актеров и съемочной группы. Но это же не передача в прямом эфире. Стаканчик не заметили ни во время монтажа, ни во время просмотра уже смонтированной серии (напомню, что такие просмотры устраивают как раз с целью выявления ляпов и неудачных сцен). Короче, как ТАКОЕ можно было не заметить?

Второй аргумент в пользу продуманного Product Placement. Буквально сразу после обнародования пресловутого кадра бренд представил новый кофейный напиток, и называется он – тадам! – DragonDrink. В анонсе новинки нет ни слова об «Игре престолов», но ассоциация с сериалом очень прозрачная (думаю, тут объяснять не нужно).

Конечно, есть вариант, что «Старбакс» оперативно подключил ситуативный маркетинг, быстро придумав новый вкус. Но те, кто работает в кофейной сфере, знают, что так не делается. Каждый новый рецепт долго разрабатывается, тестируется на определенной аудитории, в крупных сетях – заранее анонсируется. DragonDrink появился внезапно, как армия Долины в «Битве бастардов» (престолисты поймут) и оказался очень удачным – его нахваливают тысячи пользователей «Инстаграма». Складывается впечатление, что продукт был припасен заранее и ждал своего часа.

И третий аргумент. Как только в Сети обсудили кадр со стаканчиком, внимательные зрители заметили еще кое-что. В том же эпизоде засветились шоураннеры сериала Дэвид Бениофф и Дэн Уайсс. Они появились в кадре всего на пару секунд в образах одичалых, поэтому сразу их и не признали. Началась новая волна публикаций о данном эпизоде, в которых, конечно, упоминался и стаканчик.

А потом подключились звезды сериала. На ситуацию со стаканчиком отреагировали Эмилия Кларк, Кит Харингтон, Софи Тернер и другие актеры, занятые в 8-м сезоне. Казалось бы, пустяковый инфоповод живет уже почти неделю, обрастая новыми подробностями. На фоне повышенного интереса к бренду растет и его прибыль.

Это очень похоже на красивый, изящный как сюжет первых сезонов «ИП», продакт плейсмент, а не на удачное стечение обстоятельств.

Классический продакт плейсмент уже не работает

Скрытая реклама брендов есть почти в каждом блокбастере. Например, в финальной части «Мстителей» мелькали более десятка крупных брендов, среди которых смартфон Pixel 3 от Google, Audi, Coca-Сola и др. Более ранний кинохит «Бамблби», помимо тачки Volkswagen Beetle, в которую трансформируется главгерой, пиарит еще кучу брендов, в том числе производителей чипсов и туалетной бумаги.

Несколько примеров

Такая реклама рассчитана не на повышение узнаваемости брендов. Ее могут позволить себе только гиганты рынка, о которых и так все знают. Главная цель технологии – повысить ценность продукции в глазах потребителя. Крутой парень Тони Старк, на которого стремятся быть похожими миллионы мужчин по всем мире, ездит на Audi. Икона стиля нулевых Кэрри Брэдшоу из «Секса в большом городе» топтала Манхэттен в туфлях Manolo Blahnik. Срабатывает потребительская психология: популярный и успешный персонаж пользуется ЭТИМ. Я тоже хочу быть успешным и популярным, значит мне нужно ЭТО.

Продакт плейсмент работает, если он не лезет из всех дыр. А сейчас именно так и происходит. Вместо интереса к бренду ПП вызывает у потребителей отторжение, о чем свидетельствует, например, это обсуждение технологии на Reddit.

Просто пихать продукцию или лого бренда в кадр уже неэффективно. Но технология работает, если подать ее не в лоб, а красиво, завуалированно. Как получилось с тем самым стаканчиком из Вестероса.

Другие примеры красивого продакт плейсмента

Converse /«Гарри Поттер и Орден феникса» (2007)

К моменту выхода пятого фильма серии повзрослевший «мальчик-который-выжил» стал героем и ролевой моделью для миллионов подростков, которые копировали его стиль. В отличие от предыдущих фильмов, в «Ордене феникса» Гарри носит не только форму Хогвартса, но и повседневную одежду, так что лазейка для продакт плейсмента нашлась. В нескольких эпизодах юный волшебник демонстрирует стильные кеды Converse. Логотип бренда не мелькает на экране, но обувь легко узнать по характерному дизайну. Миллионы подростков сразу захотели себе такую же. Вскоре Converse выпустил лимитированную серию обуви, посвященную культовой киносаге.

Кадры с конверсами

А теперь сравните это с навязчивой рекламой брендов в продолжении «Иронии судьбы», которая вышла в том же году.

Pepsi / сериал «Империя» (2015 –)

В первом сезоне популярного сериала использован прием «product placement навыворот». Герои сериала работают над созданием рекламного ролика для «Пепси». Данный сюжетный ход согласован с брендом, и, если верить журналистам, обошелся Pepsi в $ 20 млн. Получилось мягко и изящно. Постоянное упоминание бренда на экране выглядело логично и интересно для зрителей. Это подтверждается высокими рейтингами серий, которые «зацепил» сюжет с Pepsi (всего их было три). Благодаря героям сериала зрители смогли заглянуть за кулисы маркетинга брендов и узнать много нового. Такой продакт плейсмент вызывает позитив.

Mercedes / сериал «Рассказ служанки» (2017 –)

Product placement здесь интересен тем, что отношение к рекламируемому продукту меняется вместе с героями сериала. Правители вымышленного тоталитарного государства, где царит жесткий патриархат, ездят исключительно на автомобилях Mercedes. Но в пятом эпизоде первого сезона одна из героинь бросила вызов системе. Она угнала «мерс» и лихо прокатилась по угнетателям. Зрелищная и кровавая сцена активно обсуждалась комьюнити, а служанка за рулем брутального седана Mercedes стала символом женской силы и бунта. Такой продакт плейсмент добавил бренду очков в глазах женщин, которые и являются основной аудиторией сериала.

Кадры из сериала

Кстати, как и в случае со стаканчиком в «Игре престолов» создатели сериала отрицают скрытую рекламу бренда. Директор по маркетингу Mercedes-Benz Дрю Славен заявил, что они не заказывали продакт плейсмент в этом эпизоде. Таким образом, глобальный бренд дистанцировался от скандального проекта с высоким градусом насилия, как физического, так и эмоционального, но при этом получил свою дозу славы у поклонников сериала.

Каково ваше мнение насчет ситуации со Starbucks? Что это – грамотный продакт плейсмент или все же киноляп?