Контент-маркетологи, которые стараются выпускать контент регулярно, сталкиваются с тем, что это:
- Занимает много времени.
Добывать фактуру для постов, статей и кейсов от экспертов надо с боем. Допустим, нужно написать статью о переезде в Испанию на ПМЖ. Откуда копирайтер узнает, как живется эмигранту в Испании? Только если договорится об интервью с одним из клиентов и вытащит из него нестандартные советы и увлекательные факты о жизни в чужой стране. Потом нужно будет расспросить юриста, который оформлял документы, о возможных сложностях. На подготовку материала уйдет как минимум пара дней. А для стабильного трафика на сайт нужно выпускать публикации часто.
- Регулярный выпуск контента – это дорого.
Оплачивать каждую единицу контента копирайтеру влетит в копеечку. А ведь статью еще нужно отредактировать, подготовить хороший визуал, отдать корректору на проверку. Труд каждого специалиста должен оплачиваться. Если спец хороший – хорошо оплачиваться.
- Контент не всегда попадает в поле зрения аудитории. Даже если она на вас подписана.
Каждый день мы потребляем гигабайты информации. И нам постоянно пытаются что-то продать. Вышли на улицу – получайте листовку в руки от промоутера. Открыли браузер – в каждом углу по баннеру. Звонит телефон, берете трубку – а там: «Кредитная карта сто дней без процентов, уже одобрили, куда прислать?» Из-за огромной конкуренции за внимание аудитории охваты в соцсетях падают, рассылки открывают все реже. Даже посещаемость вебинаров падает – все думают, что посмотрят потом в записи.
Сэкономить усилия, время и затраты на изготовление контента поможет переупаковка. Хороший контент-маркетолог должен уметь выжимать из контента максимум и предлагать его в разных форматах во всех возможных каналах коммуникации.
Как переупаковывать контент
Давайте покажу, как много можно выжать из контента на примере статьи про миграционных юристов. Представьте, что вы контент-маркетолог фирмы, которая помогает оформить ВНЖ (вид на жительство) в Испании.
1. Вы написали статью и отдали ее в СМИ.
У вас получился хороший, обстоятельный материал о том, как поменялись требования для получения ВНЖ без права на работу. В нем вы:
- описали случаи, когда претендентам начали отказывать в ВНЖ;
- рассказали, о чем писали в апелляции и какие аргументы привели к пересмотру решения;
- приложили инструкцию, как подготовить документы, чтобы по новым правилам получить положительное решение.
Вы потратили не меньше недели на подготовку материала, и его сразу взяли в интернет-журнал. Без лишних вопросов и бесплатно. Но останавливаться на этом рано.
2. Делаете рерайт текста и размещаете у себя в блоге.
СМИ не будет против такого расклада: вы же отдали им уникальный материал. Саму статью желательно оптимизировать по SEO, чтобы привлечь в блог органический трафик.
3. Анонсируете статью из блога в рассылке (своей или партнерской).
Люди, которые подписаны на вашу рассылку, могли пропустить полезный материал. Если статья вышла в СМИ и в блоге, ведите к себе – не стоит лишний раз отдавать аудиторию сторонним ресурсам.
Если у вас есть партнеры, попробуйте договориться об анонсе статьи в их рассылке. Например, юристы из нашего примера могут попросить анонсировать материал на аудиторию языковой школы или страхового брокера, к которому они по дружбе иногда отправляют своих клиентов.
4. Разрезаете лонгрид на серию коротких постов в социальных сетях.
К примеру, в статье про новые правила получения ВНЖ вы рассказали, как подавали апелляцию на отказ Консула, какие документы вам пришлось предоставить дополнительно и кому теперь не подойдет тип ВНЖ без права на работу. Каждую мысль можно упаковать в отдельный пост и закрыть контент-план на неделю вперед.
Выбрать материалы для переупаковки можно по нескольким критериям:
- Показатели статистики
Для переупаковки берите материалы, которые уже откликнулись вашей целевой аудитории на других площадках. Ориентируйтесь на трафик, если берете материал из блога в соцсети, или на охват/вовлеченность поста, если хотите взять его, к примеру, в новом формате для другой соцсети.
- «Вечнозеленые» темы
В диджитал, к примеру, одна из самых популярных тем уже не первый год – работа с Instagram. В этом запросе зашито много «вечнозеленых» микротем – таких, которые будут интересовать аудиторию очень долго.
Выбранные материалы упакуйте в разные форматы для разных площадок. Например, я вела вебинар о работе в соцсетях, одна из тем – «Как писать посты в Instagram». На основе своего материала из лекции написала текст и оформила его в статью «ВКонтакте», добавив визуальные примеры.
Потом разбила статью на тематические короткие блоки. Каждый из них дизайнеры оформили в карточки – получилась «карусель» для «Инстаграма». В таком формате материал набрал еще больше отклика. И я решила продублировать карточки снова во «ВКонтакте» и на «Фейсбуке» – удачный материал собрал новую порцию охвата.
5. Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.
Кто-то не любит читать лонгриды, но с удовольствием слушает вебинары. Не стоит лишать этих людей полезного контента. Тем более, что вебинары обычно очень хорошо конвертируются в лиды. Сделайте презентацию и подготовьте выступление по мотивам статьи. Если собрать регистрации на собственное мероприятие может быть сложно, то попробуйте найти конференции с вашей аудиторией.
6. Запись вебинара выкладываете на YouTube, чтобы получить органический ютубовский трафик.
А еще запись вебинара можно показывать потенциальным клиентам, чтобы снять часть возражений, или анонсировать в той же email-рассылке. Это теперь самостоятельная единица контента!
Но так нельзя!
Когда я рассказываю о переупаковке на своем курсе, некоторые ученики начинают со мной спорить и доказывать, что так нельзя. Обычно их возражения сводятся к трем вещам.
«А как же эффект новизны! От повторов тошнит…»
Да, это так. Но только если наш контент видит один и тот же человек. Если посмотреть на всю аудиторию, которая видит ваш контент, то оказывается, что:
- Один человек редко сталкивается с той же единицей контента в другом канале. Потому что охват контента ни в одном канале не равен 100 %. Рассылки в среднем открывают 20 % подписчиков, а 80 % просто не увидят вашу новую статью. Один и тот же посетитель не ходит в ваш блог каждый день. А охваты в соцсетях все время падают и рассчитывать, что вы выпустили статью и весь мир сразу об этом узнал – верх самонадеянности. Никто специально за вами не следит.
- Если контент хорошо переупакован, его не узнают. Вы сменили заголовок, изображение или сократили материал – только единицы вспомнят, что они это уже видели.
- Объемный материал (лонгрид, вебинар), сложно усвоить сразу, только по кусочкам.
Выделение самого важного в отдельные единицы контента будет полезно читателю.
«Вот именно поэтому я отписываюсь от всех рассылок и блогов – везде одно и то же!»
Да, с точки зрения потребителя переупаковка увеличивает и без того огромный инфошум. Но не отказываться же от работающего инструмента только потому, что он кого-то бесит? Реклама порошка Tide в 500-ый раз по ТВ тоже бесит, но рука, когда ты перед полкой в магазине, все равно тянется к нему.
«Наш контент увидят одни и те же люди!»
(Почти) все пользователи зарегистрированы в (почти) всех соцсетях, факт. Но обычно люди выбирают 1-2 «любимых» площадки – на остальные просто не хватает времени. И если посмотреть на охват конкретной единицы контента, то оказывается, что на YouTube ее видят одни, в соцсетях – другие, а рассылку открыли третьи. И даже если есть пересечения, мы жертвуем небольшим процентом пользователей, и охват новых с лихвой перекроет отток старых.
Резюме
В современных реалиях переупаковка контента – must-have навык для контент-маркетолога. Нужно выпускать много полезного и интересного контента, чтобы прогревать аудиторию и доводить ее до покупки вашего продукта или услуги. Это не стыдно – вы не занимаетесь плагиатом или халтурой. Пересечения аудитории в разных каналах будут минимальны, а польза от увеличившихся в несколько раз охватов искупает все возможные риски надоесть.
Используйте все доступные каналы коммуникации с целевой аудиторией и увеличивайте охват контента.
Материал подготовила Светлана Ковалёва, специалист по экспертному контенту.
Читайте также:
Держись и пиши: как преодолеть страх белого листа
Как описывать то, о чем ничего не знаешь: лайфхаки для авторов