Реклама у блогеров – это математика. Считать нужно бюджеты, охваты, результаты – делимся универсальными формулами инфлюенс-маркетинга. Статья подготовлена на основе вебинаров с «Недели интернет-маркетинга 2021».
Только 10 % компаний не подходит инфлюенс-маркетинг
С блогерами может работать 90 % рынка: интернет-магазины, сервисы, любые другие интернет-проекты.
Работать с блогерами тяжело
Блогеры – единственный канал коммуникаций, который не автоматизирован совсем.
Блогеры – всегда люди, с которыми мы выстраиваем коммуникацию, договариваясь о рекламе. Только на последнем этапе работы они превращаются в рабочий инструмент маркетолога.
Блогеры – высокорисковый канал
Даже у одного блогера реклама вчера могла хорошо зайти, а уже сегодня не зайдет вообще.
На работу с инфлюенсерами сильно влияет человеческий фактор. В таргете достаточно найти рабочие связки по аудиториям и креативам.
Блогеры не продают
Главная задача блогера – дать охват, повлиять на то, чтобы о вашем бренде узнали подписчики. Блогеры слабо влияют на конечный результат в продажах, на регистрации, клики.
Тем не менее, если ваше предложение релевантно аудитории блогера, а продукт актуален для целевой аудитории, продажи могут пойти.
Если блогер обеспечил большой охват, но аудитория «не сконвертилась», вина только на вашей стороне. Причин много: продукт не упакован, вы не донесли смысл, не закрыли боли ЦА.
«Бесплатный» продакшн
Работа с блогерами обеспечивает продакшн контента, который в дальнейшем можно использовать повторно.
Блогер снимает фото, видео – все это можно запускать в рекламу. Не забудьте заранее получить у блогера разрешение на размещение такого контента в таргете.
Блогеры рекламируют «запрещенку»
Запрещенные в таргете тематики (фарма, алкоголь, табак, ставки, гемблинг) отлично работают в формате продакт-плейсмента у блогера.
Инфлюенсер в рамках такого сотрудничества не рассказывает о продукте напрямую, но постоянно показывает продукт в кадре.
Еще продакт-плейсмент используется в тех случаях, когда сделать полноценный обзор товара затруднительно (например, реклама воды или средств гигиены).
10 микроблогеров и одна Бузова
Всех блогеров можно условно разделить на четыре категории: наноблогеры, микроблогеры, средние и селебрити.
- Наноинфлюенсеры (1–5 тыс. подписчиков) – маленькие, но зато у них самая живая и вовлеченная аудитория. С ними можно работать по бартеру, их вовлеченность в рекламную коммуникацию высока.
- Микроблогеры (5–50 тыс. подписчиков) имеют довольно высокую вовлеченность. Стоимость размещения у них ниже, чем у крупных блогеров. Это идеальный вариант для узких тематик. Микроблогер уже нашел свою нишу, поэтому у него собирается концентрированная тематическая аудитория.
- Средние блогеры (50–300 тыс. подписчиков) – один из самых популярных среди рекламодателей сегментов. Эта категория блогеров сразу дает широкий охват, но стоят такие инфлюенсеры еще не запредельно дорого. Договориться об интеграции по бартеру с ними уже очень сложно.
- Селебрити (от 300 тыс. подписчиков) – самые крупные блогеры. У них размещается только имиджевая реклама. Стоимость размещения у селебрити в разы выше, чем у других видов блогеров. Диапазон широкий: от 100 тыс. и до миллионов рублей.
Например, вы используете одного селеба, 2–3 средних блогеров, десяток микроблогеров и 20–30 наноифнлюенсеров. Каждая категория сразу закрывает свою задачу: кто-то дает широкий охват по вашей ЦА, кто-то привлекает новую аудиторию. Да, пересечение аудиторий может быть, но это только убеждает людей в том, что ваш продукт реально качественный.
Реклама в stories по цене «Биг Тейсти»
Стоимость размещения обычных рекламных постов зависит от крупности блогера. В среднем интеграция обойдется вам в 1–5 тыс. руб. за каждые 10 тыс. подписчиков. Stories, как правило, дешевле на 30–50 %.
Блогеры часто дают скидки на комбинированное размещение (пост + сторис) – пользоваться этим можно.
Если это не стандартное рекламное размещение, а амбассадорство, цены обговариваются индивидуально.
Все накручивают, но вы не сдавайтесь
Проанализируйте выбранного блогера. Откройте его профиль и посмотрите, кто пишет комментарии, кто ставит лайки под постами инфлюенсера. Запросите статистику по соцдему у самого блогера или используете Popsters, InstaHero, LiveDune, другой аналогичный сервис.
- Обращайте внимание на то, впишется ли ваш продукт в контент блогера. Полезно проанализировать следующие моменты: регулярность выхода контента у блогера, соответствие контента вашему бренду по стилю и tone of voice.
- Как часто блогер делает рекламу? Если у него в день 3–5 интеграций, это плохая история. Вы потеряетесь среди прочих.
- Вовлеченность, количество лайков и комментариев, просмотры, накрутки – все это нужно проверять. Например, можно проанализировать тех, кто ставит лайки. Кто это? Если это боты, “арабы”, удаленные страницы, от интеграции стоит отказаться.
- Комментарии должны быть вовлеченными, а не в стиле «классно», «здорово», «супер».
- Смотрите на динамику роста подписчиков. Если она неестественная, скачкообразная, есть повод задуматься.
- Не стоит размещаться и на отрицательной динамике: вы получите низкие охваты.
- Лучше всего запрашивать статистику в формате скринкаста (видео): скриншоты фотошопят. Все показатели должны находиться в положительной динамике – никаких резких скачков по количеству подписчиков. Статистика соцдема должна соответствовать вашей целевой аудитории.
- Если половина увидевших публикацию людей не являются подписчиком блогера – это плохой сигнал.
- Статистика взаимодействия очень важна. Допустим, мы имеем 1 000 лайков, 1 000 репостов, 72 сохранений, но вот посещений профиля всего 5 000. Это нереалистичная картина: посещений слишком мало для такого количества лайков.
- В статистике по stories обращайте внимание на количество показов и навигацию (прим. ред. – показатель того, как пользователь взаимодействует с историями: прокручивает вперед или назад, выходит и т. д.). Допустим, 3 300 показов и охват 3 200 – это реалистично. Но если в навигации пользователей, скажем, 250, то это точно накрутка. В навигации должно быть около 80 % от числа показов.
- Охват на сторис в среднестатистических блогах должен составлять 5–10 % от суммарного числа подписчиков. Есть и такие блоги, где охват может достигать 30 % и 40 %, но в основном это бывает в аккаунтах, изначально ориентированных именно на формат историй.
- Обязательно запрашивайте статистику по прошлым рекламным интеграциям. Это нужно, чтобы оценить количество переходов по ссылкам или отметкам.
Сложный продакшен и провокация – тренды инфлюенс-маркетинга 2021–2022
- Амбассадоры. Суть амбассадоров проста: бренд привлекает блогера на определенный период в качестве официального лица. Блогер становится героем роликов или мероприятий бренда, регулярно делает отметки в stories и создает интеграции в постах. Часто с блогером заключается контракт, чтобы он не рекламировал в этой нише другие бренды. Контракт заключается на 6–12 месяцев. Бренды любят менять амбассадоров, так как каждый год популярными становятся новые лица.
- Коллаборации – еще один тренд. Это интеграция брендовых товаров в контент блогеров. Сегодня интеграции происходят на уровне вайнов и клипов, а не на уровне телевизора. Такая интеграция наберет больший охват, чем простой рекламный ролик.
- Совместные интеграции с блогерами с целью создания продуктов – это классический брендинг, но с помощью инфлюенсеров. Например, Organic Kitchen выпустил линейку средств по уходу, созданную совместно с лайфстайл- и бьюти-блогерами. Компании удалось добиться широчайших охватов, потому что каждый блогер рекламировал продукт у себя в аккаунте.
- Сложный продакшн продолжает развиваться. Раньше нативные форматы + интеграции заходили на ура. Сейчас работать в нативке стало гораздо сложнее, так как аудитория понимает, где реклама, а где – полезный контент. «Чикен Карри» – лидер сложного продакшна. Их подход максимально нестандартный: зритель понимает, что это плоскость искусства, а не рекламы. Такие интеграции – самые дорогие. Их используют только крупные игроки рынка.
- Совместные конкурсы – бренд привлекает блогера для совместного взаимодействия. Совместные розыгрыши анонсируются на странице блогера и на странице бренда. В итоге привлекаются пользователи с обеих сторон. Принять такую рекламу людям гораздо проще, чем рекламу от бренда.
- Очень круто продвигаются форматы UGC, или пользовательского контента. Эта история особенно актуальна для TikTok, где создаются челленджи. Такие челленджи уже создали крупные бренды: Tele2, «МТС», Pepsi Cola. Российский бренд Vivienne Sabo провел целый марафон: фирменный #ShakaShaka получил более четырех миллиардов просмотров. В скором времени такие челленджи перейдут и в Reels.
- Прямая, честная реклама стала значительно более востребованной. Теперь больше уважения и доверия вызывают блогеры и бренды, которые не пытаются завуалировать рекламу и манипулировать вниманием зрителя.
- Провакции. «Альфа-банк» взял на работу Моргенштерна и в итоге попал во все СМИ.
- Привлечение блогеров в аккаунт бренда. На один день аккаунт бренда передается инфлюенсеру. Блогер снимает stories и reels от своего лица. Например, AKHMADULLINA DREAMS сотрудничает с блогерами-стилистами, которые ведут от своего лица сторис, прямые эфиры, снимают показы.
- Все тренды взаимодействия с блогерами смещаются в сторону максимального естественного контента: нужны живые stories, живые reels, живые IGTV.