Главный шоумен страны. Музыкант года. Женщина года (по мнению одного из глянцевых изданий). Входит в топ-40 самых успешных звезд России по версии Forbes. Веселится, куражится и транслирует окружающим мысль, что он гений.
Насчет последнего можно поспорить, но в умении пиарить себя и всё, к чему он прикасается, Моргенштерну сегодня и правда нет равных. Разобрались, какие методы он использует.
MORGENSHTERN гений маркетинга
#1 «Интересные перформансы» как основа личного бренда
Еще до того, как стать главным шоуменом в стране, Моргенштерн осознал, что люди любят, когда все легко и с огоньком, и следует этой идее несколько лет.
MORGENSHTERN – главный шоумен России–2020 / вДудь
Выступая на АМОКОНФ (бизнес-конференция от CRM-системы AmoCRM), Моргенштерн сказал, что не готовился, и посмеялся над аудиторией, посещающей подобные мероприятия.
«Если мое выступление окажется провальным, то знайте, что мне в любом случае заплатили, и все это забудут через два дня», – сказал он. На конференции исполнитель, к слову, учил других, как построить личный бренд и «превратить хайп в бабки».
Моргенштерн на АМОКОНФ – Как построить личный бренд
При этом ключевые вещи, касающиеся личного бренда, в его выступлении прозвучали:
- важно создать иллюзию, как будто вы напрямую связаны с потребителем, чтобы он чувствовал, что как-то влияет на ваш бренд;
- нельзя вечно нравиться, как нельзя, чтобы тебя вечно ненавидели – должна быть карусель эмоций, надо постоянно меняться от плюса к минусу;
- «интересные перфомансы, которые не приносят никому зла» – так охарактеризовал исполнитель свою маркетинговую стратегию.
#2 «Сказка о Золушке»: я один из вас
История Моргенштерна на YouTube начинается с видео о том, как его выгнали из универа за провокационные влоги – обошлись, казалось бы, справедливо, но некрасиво. Администрация заведения отказалась признать его деятельность творчеством, а Алишер поспорил, что через десять лет он добьется успеха. «И через десять лет мы слушаем твое творчество с матом и проститутками. Если так будет, с меня бутылка коньяка» – сказал ему ректор.
Он положил начало истории, за которой интересно наблюдать. Что откликается любому подростку (да и многим взрослым) лучше, чем история простого парня, которому сказали – ты ничего не добьешься – а он смог? Каждый ассоциирует себя с ним.
Три года спустя после выхода того видео Моргенштерн снял ролик о том, как съездил в универ к ректору. «Честно говоря, я вообще не хотел этого делать, но вы, господа, меня *******. Так что считайте это своей победой: не зря писали все эти комментарии», – объяснил поступок исполнитель (все три года под каждым видео подписчики напоминали про обещание съездить к ректору).
Лиричное видео с грустной музыкой (и бодрой 15-секундной рекламной вставкой) заканчивается в духе Моргенштерна: купленная бутылка коньяка разбивается на пороге универа, а зачетка брошена на землю: «Что я, *******, чтобы кому-то что-то доказывать?!» Машина с визгом отъезжает от alma mater.
Моргенштерн периодически продолжает утверждать, что он простой парень, акцентирует внимание на собственных недостатках.
«Я делал г**но, я этого не стесняюсь. Я человек, и все г**но, которое есть за мной, я признаю», – говорит он в одном из эфиров.
Моргенштерн ответил на разоблачение Стаса Ай как просто
Он прощает себя, и зритель, ассоциируя себя с ним, автоматически делает то же самое. А как приятно простить себя за проступки, это же почти индульгенция – кумир миллионов не парится, что врал/изменял, значит, и мне как бы не зазорно.
Отличное чувство аудитории Моргенштерн продемонстрировал в интервью Юрию Дудю, когда метко – буквально парой фраз о каждом – разъяснил, почему тот или иной исполнитель популярен.
MORGENSHTERN – главный шоумен России-2020 / вДудь
#3 Феномен сиюминутной искренности
Мы уже писали про смену масок. Постоянная изменчивость – это единственная константа в поведении героя. Но подловить его на фальши трудно: каждый раз Моргенштерн, кажется, искренне верит в то, что говорит. Даже если до этого говорил противоположное.
Каждые полгода перед нами как будто новый человек. Он говорит, что полгода назад был дураком, какие-то вещи не ценил, но, наконец, осознал, и теперь все иначе. Да и выглядит в каждом новом сюжете по-разному.
В интервью Юрия Дудя он неприятный, эгоистичный, поведением подчеркивающий собственную значимость.
MORGENSHTERN – главный шоумен России-2020 / вДудь
У Поперечного другой – лиричный, с заботой о людях, но не стесняется говорить, что эгоист и нарцисс.
БЕЗ ДУШИ: Алишер Моргенштерн | Суд за пропаганду, его зависимости, МузТВ, перформансы и Stalker 2
Он подкупает сиюминутной искренностью – говорит, да, сейчас я благодарен своим подписчикам, а полгода назад было иначе. Но и я изменился. Придраться не к чему, на текущий момент искренность абсолютная, человек, кажется, действительно думает так. А потом меняет мнение на противоположное, и никто не осуждает, потому что возникает новая сиюминутная искренность. Зато изменения обсуждают, каждая новая черта его характера или модель поведения становится новым инфоповодом.
Остаются неизменными и базовые составляющие образа:
- хочу денег и много;
- хочу славы;
- живу, не напрягаясь;
- я гений (но иногда «один из вас»).
При этом шоумен активно использует сарказм, иронию и самоиронию. Когда он извиняется – а практически каждой публичной личности, которая была так или иначе им задета, он на словах выражает максимальное уважение – сразу и не поймешь, игра это или действительно извинение.
Morgenstern. Как я стал Женщиной года. Секрет успеха
В результате мешанина искренности-неискренности привлекает внимание. Зритель пытается разгадать героя, начинает думать, действительно ли он гений или, как сам заявляет, «просто Алишерка», и незаметно для себя вовлекается все больше.
#4 Обманывай ожидания и превосходи их
Сегодня Моргенштерн обещает выпустить один клип, а завтра выпускает другой. Да-да, вспомним ожидаемый Cadillac, вышедший в три этапа за три месяца. А сколько раз подписчики спрашивали: «Ну когда же?»
«Когда вы будете готовы. Пока, я вижу, еще не готовы», – отвечал он на одном из прямых эфиров.
Или клип для «Альфа банка». «Клип за 10 лямов» Моргенштерн обещал снять еще раньше, но никто и подумать не мог, что он будет для «Альфы».
MORGENSHTERN – «Клип за 10 лямов»
В интервью и на мероприятиях Алишер повышает свою значимость многозначительными паузами. «Я покажу позже» и многозначительное молчание иногда выглядят чересчур, но чаще органично вписываются в образ.
#5 Неважно, что говорят. Главное, чтобы говорили
Блогеры с репутацией или медиаперсоны прошлого опасаются сделать неосторожное высказывание. Скандалы вокруг персон никому не нужны. Моргенштерн сам по себе ходячий скандал, и это часть его репутации. Соответственно, риск влипнуть в стыдную историю для него минимален.
Вряд ли какой-то бренд хочет такой «скользкой» репутации для себя самого (впрочем, когда-то похожим образом строился бренд «Тинькофф»). Но компании встают в очередь к Моргенштерну за рекламной интеграцией, потому что знают: охваты будут.
El Problema – самый богатый на рекламные вставки клип
Хотя некоторые факты косвенно подтверждают, что о репутации исполнитель все-таки заботится. В совместном треке с Джараховым «Дегенерат» была одна строка:
«Я залетаю к феминисткам, *****, прямо с калашом (Ра-та-та-та),
С**а, были б вы людьми, у нас всё было б хорошо (Оке)»
Теперь слово феминистки «запикано».
#6 Правильно позиционирует себя
«Я гений», – говорит Моргенштерн. Одни его поддерживают, другие считают фриком, но суть одна: о его гениальности слышат, и это запоминают. Скажем, сервис «Вордстат» «Яндекса» сообщает, что за последние 30 дней слово «Моргенштерн» искали 6,1 млн раз, а слово «Путин» - 7,3 млн. Вслед за исполнителем о его гениальности стали высказываться и другие (например, «Форбс», да и просто посмотрите на заголовок этой статьи).
Есть в маркетинге одно правило: быстрее всего люди подхватывают информацию, которую ты сам о себе транслируешь. Так получается и с Моргенштерном.
Другая сторона позиционирования – связь с сатанинской культурой и демоническим миром. По заявлениям исполнителя, он несколько шокирован тем, сколько доказательств этому находят пользователи. Легенда, когда-то запущенная исполнителем, пошла в народ. Ниже – еще неполный список аргументов.
#7 Превращает проигрыши в пиар-победы
В 2021 на премии Муз-ТВ Моргенштерн не получил ожидаемую тарелку и устроил скандал, который обсуждался в сети больше недели и получил огромное количество упоминаний. По сути, про премию все говорили только в связи с Моргенштерном, и даже официальный канал Муз-ТВ на YouTube опубликовал краткий ролик со скандалом, назвав его «Эксклюзив».
Моргенштерн скандалит на премии МУЗ-ТВ
Потом в связи с проигрышем Моргенштерн сходил в гости на «Вечерний Ургант». Еще раз: его позвали, потому что он проиграл и потому, как он проиграл. Уникальная ситуация: проигравший получает больше внимания, чем победитель (кстати, кто он?).
Не получив лайков на выпущенный вместо «Кадиллака» клип «Пососи», не расстроился, а предложил подписчикам собрать 1,5 млн дизлайков, и вот уже вместо провального клипа у него мощная PR-акция. По ходу дела оказался побит рекорд по дизлайкам на российском YouTube (предыдущий принадлежал Тимати, Гуфу и их политической рекламе. Они, кстати, клип удалили – так что Моргенштерн точно вне конкуренции).
Когда на него завели дело за пропаганду наркотиков, появился на суде в «костюме рэпера» (так он сам называет обилие цепей и бриллиантов на шее) и на ярко-бирюзовом спорткаре за 15 млн руб.
После заседания пообщался с журналистами и заявил, что получил штраф на 100 тыс. руб., и это вторая самая дешевая и охватная реклама после сжигания аналогичной суммы. В 2018 году исполнитель спросил у подписчиков, что сделать с деньгами – сжечь или потратить на женщин легкого поведения. Большинство проголосовало за второй вариант, но Моргенштерн удивил – облив купюры бензином, сжег их.
Решение суда он прокомментировал в сторис так: «Сегодня я, получается, тоже сжег 100 тыс. рублей, но об этом уже знает вся страна, все федеральные каналы, все СМИ, все паблики. Поэтому предлагаю внести меня в книгу рекордов Гиннеса как маркетолога, который сделал самую масштабную и в то же время самую дешевую рекламу».
#8 Меняется аудиторией, заводит врагов и новых друзей
Моргенштерн начал творческий путь с совместных треков. Дальше – больше. Хоть он и утверждает, что это случайность, но ностальгирующая аудитория – верный способ добавить себе поклонников. Моргенштерн делает новые шоу на старые мотивы: аудитория, любившая когда-то Dj Smash, Витю АК, Тимати и других, цепляется к Алишеру. В результате всем хорошо – устаревший исполнитель возвращается на волну, а Моргенштерн получает новую порцию почитателей.
Моргенштерн не боится резких высказываний и легко обзаводится врагами. Так, политический деятель Дмитрий Носов оскорбился педагогическими навыками шоумена. Причина – совместное фото последнего с детишками в Instagram. На снимке группа ребят прямо в камеры показывает фак.
Дмитрий запустил в своем профиле голосование о том, нормально ли учить детей показывать непристойные знаки?
В ответ Моргенштерн намекнул, что Носов и сам не без греха, пользуется услугами поставщика запрещенных веществ. И бросил вызов, предложив помочь ребенку, конкретному мальчику Илье со спинальной мышечной атрофией. История переросла во флешмоб с пожертвованиями.
Носов на свою аудиторию высказался, мол, «накосили бабла на растлении нации, кинули кроху со стола на благотворительность».
На выходе получаем недовольное брюзжание против реального доброго поступка. И даже если обоих героев подозревать в желании пропиариться, из этой ситуации с пользой для себя вышел именно Моргенштерн.
#9 Показывает изнанку
Влоги Моргенштерна интересно смотреть. Он открывает изнанку съемок, мероприятий. Светское мероприятие журнала Moda Topical – хотите узнать, как там в закулисье? А вот как: договариваемся с организаторами, заходим, переодеваемся, смеемся, Бородина устраивает скандал...
Закулисье премии «Женщина года»
Как снимали клип «Альфа-банку»? Пожалуйста.
Бэкстейдж со съемок клипа для «Альфа-банка»
Формат сильно отличается от помпезного телевизионного, что привлекает и соотносится со стратегией «я простой парень».
#10 Человек-праздник
Музыкальный талант Моргенштерна очевиден не всем. Но он однозначно любит то, что делает, получает кайф от процесса, любит впечатлять. Достаточно посмотреть стримы Алишера со Славой Марлоу, чтобы понять – он разбирается в музыке, умеет раскладывать на составляющие и отличать хорошее от плохого.
Моргенштерн – человек-праздник, трикстер, переполненный энтузиазмом и учиняющий хаос везде, где появляется. Он делает все без надрыва и по приколу, оставляя зрителя настолько впечатленным, что тот прощает насмешки над собой.