Говорят, что есть идеальное время для постинга. Говорят, «Инстаграм» не засчитывает короткие комментарии в активность аккаунта. Говорят, в день должно быть такое-то количество постов. Говорят, что сейчас постов надо мало, а Stories – много...
Мы изучили все официальные статьи Instagram и спросили экспертов: как регулярно появляться в топе ленты и сторис и бесплатно привлекать подписчиков с помощью вкладки «Интересное».
Что такое алгоритм?
Начнем с базовых понятий. Алгоритм – это программный код, который реагирует на ваши действия в соцсети.
Алгоритмы следят за вашей активностью: лайками и комментариями, за тем, на кого вы подписаны, определяют, какие аккаунты вам наиболее интересны. Благодаря этому вы видите релевантные посты и сторис – так объясняют разработчики соцсети.
Без технологий не обойтись. По последним данным, в «Инстаграме» зарегистрированы более миллиарда пользователей по всему миру. Сотни тысяч брендов и блогеров ежедневно публикуют контент, и задача соцсети – найти то, что увлечет каждого отдельного пользователя.
Существует несколько программных алгоритмов. Есть код, который отвечает за ранжирование в Stories, есть код, который отвечает за показы в ленте. Между ними нет прямой зависимости. Вы можете появиться у подписчика в ленте постов – если он регулярно ставит лайки. Но ваши истории будут у него далеко не в топе. И наоборот.
Плюс, есть алгоритмы, которые отвечают за формирование вкладки «Интересное». Есть те, что отвечают за рекламу: они проверяют – соответствуют ли объявления правилам площадки и выбирают, кому в конечном счете их показывать.
На что обращают внимание алгоритмы
«Инстаграм» следит за положительными факторами – это лайки, комментарии, сохранения постов и реакции в Stories. Чем больше взаимодействий с вашим контентом, тем больше стимула показать его пользователям.
В своем блоге «Инстаграм» рассказал о критериях, которые приучены оценивать алгоритмы. Здесь есть несколько моментов, которые не так очевидны на первый взгляд:
- Распознавание изображений или видео – алгоритмы понимают, что изображено в вашем посте. Если вы, скажем, интересуетесь котиками, они постараются найти популярные изображения с ними и показать их вам.
- Встраивания постов на веб-сайты – «Инстаграм» видит, если ваши посты встраивают на сайты (то есть делятся ими вне приложения) и ставит вам плюсик в графе «Полезный контент».
- Таксономия контента – алгоритмы определяют, к какой тематике можно отнести конкретные посты и блог в целом, и показывают его пользователям со схожими интересами.
- Пользовательские упоминания – чем больше упоминаний профиля в постах и Stories, тем больше мотивации у соцсети продвигать конкретный аккаунт.
- Качество картинки – «Инстаграм» умеет распознавать качество фото и видео. Хорошая картинка не гарантирует попадание в топ, но является необходимым условием для этого.
И это лишь часть критериев, по которым «Инстаграм» персонализирует контент. Давайте посмотрим, как можно улучшить вашу статистику на основе этих данных.
Лента постов
Когда-то лента была хронологической – первыми показывались самые свежие публикации. Можно было пытаться спрогнозировать охват.
Сейчас ситуация изменилась. У пользователей много подписок – успеть посмотреть все иногда невозможно физически. Поэтому «Инстаграм» показывает только те посты, что собрали больше всего откликов. Плюс посты тех аккаунтов, с которыми чаще всего взаимодействует конкретный пользователь.
Как пробудить интерес именно к вашим постам?
Интерактив
Лента постов – отличное место для общения с аудиторией. Если высказываете свое мнение в посте, спросите в конце, согласны ли с вами подписчики. Если у вас свой интернет-магазин, предложите аудитории обсудить, какой товар им нравится больше. Это поможет запустить дискуссию.
Отличный пример того, когда в такой пост интегрирована коллаборация с известной в Сети художницей, и пост получается с легким юмористическим эффектом
Уместные игры и викторины – хороший способ повысить лояльность пользователей.
Показательные примеры от «ИКЕА» и Netflix Russia
Но если пост не предполагает интерактива, и спросить нечего – лучше не стоит. Пусть контент будет органичным, хороший пост сам вызовет реакцию.
Пост только по делу
Из прошлого пункта вытекает следующий – постите тогда, когда есть что сказать. Если вам есть что показать и рассказать – смело делайте это. Если контента на сегодня нет, лучше пропустить.
Важный момент: если делаете по нескольку постов в день, они будут конкурировать между собой. «Инстаграм» не сможет показать каждый пост одинаково часто – конкуренция слишком высока.
Вот пример падения вовлеченности. Три поста были опубликованы в один день – на втором и третьем количество лайков и комментариев падает. Охваты, скорее всего, упали из-за конкуренции постов между собой.
В данном случае ничего страшного не случилось – это просто серия постов с луками
Но делать три важных сообщения в один день: скажем, анонсировать мероприятие и запустить две акции – не лучшая идея. Инстаграм старается не показывать слишком много контента от одного и того же пользователя, поэтому посты увидят меньше людей.
С перезаливом контента ситуация другая. В соцсети поняли, что без повторной публикации иногда не обойтись – если, скажем, нужно исправить ошибки в визуале – поэтому перестали занижать охваты повторных публикаций и сторис, являющихся репостами чужих постов.
Инструменты продвижения
Гивам – «нет»!
Это не лучший способ привлечь аудиторию. Причина очевидна: подписчики приходят не из интереса к вам, а за подарки, которые обещал организатор. И что самое важное – от вас отпишутся после окончания конкурса. Это очень плохой сигнал для алгоритмов.
«Инстаграм» видит, что от вас массово отписываются люди, и трактует это так: профиль не интересен. Перестает показывать его в ленте сторис и постов. Из-за этого падают охваты, и вас не видит даже лояльная аудитория.
Что делать, если вы уже провели гив?
Восстанавливать охваты. Вложитесь в честную рекламу, где за подписку нужно побороться. С нее придут только те, кому вы реально интересны.
Когда видите отток аудитории, сделайте посевы у блогеров и запустите таргетированную рекламу – дабы приток превышал отток аудитории. Или хотя бы они были наравне. Так аккаунт меньше пострадает от гива.
Также почистите аккаунт от ботов.
Нишевые и общие хештеги: за и против
Лет 5-8 назад, когда «Инстаграм» только зарождался, все очень любили хештеги. Это был своеобразный тренд. В последние годы отношение к ним неоднозначное, мнения специалистов разделились.
Хештеги дают минимальное количество трафика по сравнению с другими видами продвижения. Особенно для бизнеса. Лично я не трачу на них время. Плюс, они мусорят контент.
Не стоит злоупотреблять хештегами и надеяться на большой эффект. Но это, безусловно, – один из атрибутов органического продвижения. Особенно хорошо помогают небольшим аккаунтам на старте.
Судя по статистике, использовать хештеги все-таки стоит. По самому популярному хештегу #love (более 2 миллиардов отметок) в топ выходят не только аккаунты-миллионники, но и небольшие страницы с 1000-5000 подписчиков. Это вряд ли поможет набрать вам сотни целевых подписчиков, но если можно хоть немного увеличить охват – почему нет?
Если вы предлагаете бизнес-услуги, особенно важно сосредоточиться на нишевых хештегах: для классификации ваших публикаций. Алгоритмы учитывают их, это помогает попасть на вкладку «Интересное».
Посмотрите, какие хештеги используют конкуренты и добавляйте их в комментарии своих публикаций. Алгоритмы поймут, что ваши аккаунты похожи, и помогут привлечь целевую аудиторию.
Шапка профиля
Об этом уже говорили не раз. Все твердят: шапка профиля очень важна. Давайте разберем, почему это действительно так с точки зрения работы алгоритмов.
В настройках профиля есть две важные графы – «Имя пользователя» и «О себе». По графе «О себе» потенциальный подписчик определяет, будете ли вы ему полезны. Иными словами, стоит ли на вас подписываться?
Теперь остановимся на графе «Имя пользователя». В некоторых случаях она еще важнее.
Здесь работают принципы SEO. По данным самого Instagram, 81% пользователей используют соцсеть в качестве поисковика конкретных услуг и брендов. Поиск осуществляется по строке «имя пользователя».
В ней особенно важно прописать то, чем вы занимаетесь. Вас будут находить напрямую, без всякой рекламы.
Примеры описаний, которые хорошо объясняют суть услуги
Это действительно работает. Приведу пример: как-то раз мне понадобились услуги ателье. Был поздний вечер – и по телефону никто не отвечал. Хотелось договориться быстро и желательно онлайн.
На помощь пришел «Инстаграм» – я вбил в поиск «ателье» и выбрал ближайшее к дому. Написал в директ и уже на следующий день оформил заказ. Все просто и главное бесплатно – бизнес привлек меня без всякой рекламы.
Вывод: правильное «имя пользователя» сработает вам в плюс.
Stories
Истории сегодня – один из главных форматов соцсети. По данным Instagram, 500 миллионов человек смотрят их ежедневно. Это 70% активных пользователей соцсети.
Stories помогают продавать – клиенты переходят по ссылке на ваш сайт (если у вас больше 10 000 подписчиков) и задают вопросы по товарам в директ.
Конкуренция здесь такая же, как в ленте постов. Если у пользователя, скажем, 200 подписок, и 40 из них запостили истории – придется конкурировать с ними за внимание.
Как сделать так, чтобы именно вы были в топе?
Снова интерактив
Как показывает практика, вызывать пользователя на реакции – одна из лучших стратегий. Можно вернуться в топ ленты за пару историй.
Наример, я подписан на 700 профилей – и в Stories успеваю отслеживать не больше 20.
Провел простой эксперимент: выбрал те, что очень редко появляются у меня в ленте сторис, и пару раз отреагировал на их истории: через пару часов они стали показываться в моей ленте постоянно.
Что нужно сделать? Используйте встроенные инструменты «Инстаграм»: голосование, шкалку реакций, тесты и форму ответа на вопросы.
Есть такое понятие – человекоцентрированный контент. Он строится вокруг человека, дает возможность клиенту коммуницировать с продуктом и брендом, а бренду – возможность влиять и расти. Опросы и реакции в «Инстаграм» помогут восстановить показатели вовлечения, которые иногда «душат» алгоритмы.
Пользователю приятно знать, что вас интересует его мнение. Предложите ему принять участие в опросе или пройти небольшой тест.
Отличный пример вовлекающих сторис от винного магазина
Следом за ним продающий контент – также через игровую механику
Разнообразный контент и регулярный постинг
Сервис аналитики Rival IQ провел исследование и выяснил, что пользователи не готовы смотреть больше 12 сторис одного аккаунта подряд. 80% людей перелистывают их или вовсе закрывают вкладку. Это плохой сигнал для алгоритмов.
Не стоит выкладывать истории постоянно.
Для блогеров хороший темп: раз в час или два. Должен быть логичный сторителлинг. Например, одну-две сторис с обзором полезного продукта, затем какой-нибудь «фан». Миксуем пользу и лайфстайл: даем людям советы и не забываем их развлекать.
Если вы представляете бренд, можно ограничиться и меньшим количеством историй. Бизнесу вообще свойственна меньшая активность в соцсетях. По данным того же Rival IQ, 25% самых активных брендов «Инстаграм» выкладывают истории всего 16 раз в месяц, иногда более. То есть примерно через день. При определенной стратегии этого может быть достаточно.
Я считаю, что постить нужно тогда, когда есть что сказать. Можно выкладывать по 10 Stories в день, но все они пройдут белым шумом, а можно опубликовать одну-две действительно стоящих и побуждающих купить. Сделайте акцент на качестве, а не количестве, и все вопросы закроются.
Вкладка «Интересное»
Вкладка «Интересное» – отличный инструмент для привлечения подписчиков. «Инстаграм» сам продвигает интересные профили, можно привлекать подписчиков органически. Суммарный охват достаточно широкий – по данным соцсети более 200 миллионов человек ежедневно открывают эту вкладку.
Кстати, «Интересное» работает и сродни ретаргетингу – ваши посты показываются тем, кто уже заходил в аккаунт, но до сих пор не подписался.
Вот что советует делать «Инстаграм» для попадания в «Интересное».
Четкая тематика блога
Это важно: алгоритмы классифицируют ваш аккаунт и смогут предложить пользователям с похожими интересами.
Если у вас несколько тематик – они должны быть смежными. Продвигать недвижимость и салон красоты в рамках одного аккаунта – плохая идея. Хотя бы потому, что «Инстаграм» не найдет пользователей, которым будут интересны обе темы.
Как обозначить тематику. Используйте профильные хештеги, размещайте фотографии продукта. Подключите профессиональный аккаунт и укажите категорию своих услуг – в этой статье мы рассказали о том, как это сделать.
Только оригинальный контент
«Инстаграм» утверждает, что алгоритмы распознают уникальность контента. Практика показывает, что это не влияет на охваты – неважно, взяли вы чужую картинку или создали свою. Но лучше перестраховаться: договориться с владельцем авторских прав. Если тот обратится в поддержку, пост могут заблокировать.
Влияние уникальности контента на охваты не доказано. Во всяком случае, пока. Мы проводили десятки экспериментов с публикацией одних и тех же материалов, и это никак не влияло на охват. Падение бывает только тогда, когда люди видят одни и те же посты – в одном или нескольких аккаунтах. В этом случае посты набирают меньше реакций и хуже ранжируются. Но это не связано с алгоритмом определения уникальности.
IGTV
IGTV – видео-формат с возможностью загружать ролики от одной минуты до часа.
Сама соцсеть очень его любит – показывает IGTV в 4 раза чаще, чем обычные фото и видео. Об этом разработчики делятся в аккаунте Creators – полезном блоге для создателей контента.
Почему «Инстаграм» так продвигает IGTV? Вероятно, есть амбиции конкурировать с YouTube. Формат длинных видео хорошо работает для бизнеса: согласно исследованию LiveStream, 80% потребителей больше любят смотреть видео, а не фото – когда дело касается брендов.
IGTV отлично подойдет для обзоров на ваши товары. Можно загрузить фильм о создании продукта или рассказать о внутренней кухне компании.
Пример IGTV-контента на странице агентства «Текстерра»
Если вы блогер, можно записывать гайды с полезным материалом или запустить прямой эфир: ответить на вопросы подписчиков и сохранить его в IGTV.
Вкладка «Магазин»
По данным самого приложения, 90% пользователей «Инстаграм» подписаны на коммерческие аккаунты – и активно покупают в соцсетях. Чтобы сделать процесс удобнее, «Инстаграм» запустил функцию «Магазин». В марте 2021 года она заработала в России. «Магазин» доступен на вкладке «Актуальное».
Пользователь вводит запрос и находит ваши товары в соцсети. Оттуда попадает на сайт и может оформить покупку.
В США и Европе вкладка появилась давно, и активно используется бизнесом. Статистика показывает, что с ее помощью бренды увеличивают доход в соцсети до 20%.
Вот как выглядит русская вкладка «Магазин». Уже появляются российские бренды, и видно, что алгоритмы работают – я вижу товары магазинов, которые недавно искал через Google или в самом «Инстаграм».
Как проявит себя функция в России, покажет время. Если у вас интернет-магазин, попробовать точно стоит. Кстати, отмечать товары можно в постах: на фото, видео и IGTV.
«Инстаграм» режет охваты постов с функцией Shopping – ведь тут у вас не полезный контент, а чистая коммерция. Делайте карусель из нескольких фото и видео и отмечайте товары ближе к концу, чтобы максимально сохранить охваты.
Кстати, Shopping расширяет возможности рекламы – вы можете продвигать конкретные товары и привязывать ссылки на их страницы на вашем сайте.
Настроить Instagram Shopping можно в меню «Настройки» – «Компания».
Алгоритмы в рекламе
У рекламы в «Инстаграм» тоже есть свои алгоритмы.
Они отвечают за проверку рекламных объявлений – это делают не модераторы соцсети, а система машинного обучения. Сотрудники Facebook подключаются только при рассмотрении жалоб и спорных ситуаций.
Надо признать, что система несовершенна – модерацию часто не проходят даже безобидные объявления, и порой абсолютно непонятно, что нужно изменить.
Посмотрим на самые популярные проблемы и узнаем, как их решать:
Если ограничили показ объявлений
«Инстаграм» имеет довольно жесткую рекламную политику. Источников ограничений два. Первый – законодательство конкретной страны, в случае РФ это закон «О рекламе», второй – правила, соответствующие внутренней политике Facebook.
В «Инстаграм» нельзя рекламировать оружие, лекарства и наркотики – это известно и так. Но есть масса ограничений, которые не очевидны на первый взгляд. По опыту можно сказать, что причины банов часто одни и те же:
- Нельзя убеждать, что товар «самый лучший», гарантировать «лучшие цены». Обещать, что после услуги клиенты станут «самыми красивыми, желанными и привлекательными».
- Нельзя обещать заработок – не пишите в рекламе, что с помощью продукта можно заработать, пусть это даже правда.
- В рекламе красоты и медицинских услуг нельзя показывать фото «до/после» – Facebook выступает против дискриминации и сравнения людей по каким-либо внешним признакам.
- Не стоит использовать обращения с личной характеристикой и оценочным суждением. Нельзя писать в тексте «У вас диабет?», «Мало зарабатываете?», «Хотите стать красивее?».
Аккуратно продвигаем спорные товары
Переформулируйте оффер – вместо «быстрый заработок» в рекламе онлайн-курсов лучше написать «поможем получить востребованную профессию», вместо «У вас кариес?» – «Стоматология: помощь в лечении кариеса» и так далее.
Рассказывайте о товарах нативно, без призывов к покупке.
Если ваша ниша – алкоголь, табак или товары для взрослых, о таргете можно забыть. На помощь придут посевы у блогеров.
И даже здесь надо быть осторожным – в последнее время в такой рекламе не отмечают даже аккаунт бренда.
Используйте аккуратные формулировки – алгоритмы приучены реагировать на определенные слова. Не стоит писать в тексте «выигрыш», «заработок», «самый лучший» и так далее.
Грань в настройке таргета всегда очень тонкая. Даже опытные специалисты сталкиваются с тем, что алгоритмы отклоняют объявления. Если есть сомнения, сравните свой креатив с уже одобренной рекламой конкурентов. Это можно сделать в Библиотеке рекламы Facebook. Вбейте название услуги, продукта или компании, выберете аккаунт и найдите действующие объявления.
Примечание: последнее время сервис не работает с компьютера. Но все еще грузится через мобильный браузер.
Не используем диплинки
Раньше, если вы рекламировали профиль через Ads Manager, – ссылка открывалась в браузере смартфона. Это была проблема: если пользователь не был залогинен в браузере, он не мог подписаться и ознакомиться с контентом.
Сейчас страница открывается во встроенном браузере «Инстаграм» – в нем каждый авторизован по умолчанию. Обычно конверсия при таком переходе все равно уступает прямому переходу в приложение.
Чтобы этого избежать, стали использовать диплинки – ссылки, которые открывают рекламный профиль прямо в приложении.
Но появился другой нюанс: «Инстаграм» стал относиться к ним негативно. Их использование расценивают как «обход средств безопасности приложения», за что идут безжалостные баны.
Использовать ли диплинки в своей рекламе?
Не рекомендуем – возможны санкции вплоть до бана рекламного кабинета.
К тому же, в последнем обновлении встроенный браузер «Инстаграм» выглядит максимально нативно. Смысл диплинка теряется.
С диплинками я не работаю и вам не советую. Часть сервисов работает с ошибками, часть чревата баном. Раньше при переходе с диплинка на айфонах появлялось окно о переходе на внешний сайт, это еще больше резало аудиторию. Ссылка в браузере не менее эффективна.
Диплинки – это риск для рекламного кабинета. Недавно Apple закрыл приложениям доступ к информации пользователей. Это отразится и на ссылках внутри «Инстаграм» – скорее всего, они изменятся. Но диплинки в любом случае использовать опасно.
Вместо заключения
Суммируем информацию и закрепляем самые важные моменты:
- Задача алгоритмов – показывать релевантный контент каждому отдельному пользователю.
- Чтобы «Инстаграм» показывал вас целевой аудитории – укажите категорию своей страницы, используйте нишевые хештеги, размещайте визуальный контент, связанный с вашей тематикой.
- Конкуренция за внимание сегодня очень высока. Чем больше лайков, комментариев и других взаимодействий с постами, тем больше стимула показать именно ваш контент. Речь о уже имеющихся подписчиках и новых, которые могу прийти через вкладку «Интересное».
- То же касается и Stories. Используйте опросы, тесты и прочие инструменты вовлечения, чтобы с вами взаимодействовали как можно больше.
- Будьте аккуратны с рекламой. Не используйте топорных сообщений. Делайте ставку на креатив и вовлеченность – такая реклама будет одобрена с большей вероятностью и получит хороший отклик.
Я провел эксперимент: создал фейковый аккаунт и подписался на 20 блогеров и на себя. Активность вел стабильную и одинаковую для всех блогеров – на каждую сторис по одной реакции, комментарий под каждым постом, одно сообщение в директ в день, смотрел все их истории.
На свой реальный профиль с фейкового я реагировал чуть больше остальных. Больше сообщений, больше комментариев, постоянно искал профиль через поиск – сделал всё, чтобы он был в приоритете: и в ленте публикаций, и в ленте Stories. Это вводная Х.
С другой стороны, за месяц я опубликовал всего один пост, в то время как другие блогеры публиковали чуть ли не каждый день. Это вводная Y.
В финале эксперимента я опубликовал пост в своем блоге, зашел на экспериментальную страницу и не увидел этот пост в топе.
Вывод: прямой зависимости между лентой Stories и публикаций нет. Надо показывать активность везде.