Анализ конкурентов – важная составляющая продвижения в соцсетях. Он позволяет увидеть тренды, понять, какой контент интересен подписчикам, сделать свой аккаунт узнаваемым – и отстроиться от конкурентов. А еще помогает сформулировать гипотезы и масштабировать бизнес.
Поиск конкурентов
Для Instagram оптимален поиск внутри социальной сети. Если вбить в него название продукта или услуги, откроется релевантный список страниц-конкурентов. Instagram точно выдаст самые популярные и продвинутые страницы. На первом этапе этих данных будет достаточно.
Чтобы копнуть глубже и посмотреть цифры, пригодится сервис JagaJam. В нем есть бесплатная функция «Рейтинг сообществ». Правда, для Instagram она на стадии доработки, для «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассников» работает штатно.
И это небесполезно. Ведь сервис позволяет увидеть конкурентов, которые продвигаются на других площадках. Их легко искать по конкретным отраслям и брендам. Можно выделить явных лидеров: страницы с самой большой аудиторией в вашей сфере и страницы, у которых активно прибавляется подписная база. Их потом можно отдельно поискать в Instagram. В результате получится список конкурентов. В нем может быть от пяти до двадцати позиций.
Отслеживать, что происходит с этими страницами в реальном времени, удобно с помощью сервиса LiveDune.
Он позволяет отследить популярные посты конкурентов и проанализировать, почему они нашли такой отклик у аудитории. Это пригодится в создании собственного контент-плана, креативов и текстов.
Для эффективного продвижения в Instagram будет полезен внутренний поиск во «ВКонтакте», Twitter и Facebook. Обращайте внимание на отзывы клиентов, упоминания бренда и его потенциальных «адвокатов». Возможно, о вашей компании тоже пишут в соцсетях. Стоит проверить.
Поиск выполняется вручную, но проще использовать специальный софт. Подойдет YouScan, достаточно настроить оповещения о всех упоминаниях вашего бренда или бренда-конкурента. Этот сервис платный.
Есть бесплатный аналог – GoogleAlerts. Здесь тоже можно отследить упоминания, а значит, быстрее отвечать пользователям и узнать их мнение о компании. В Telegram поиск по всем открытым каналам и чатам позволяет выполнить сервис TGStat. Достаточно ввести ключевое слово.
Узнать, кого пользователи ищут чаще через поисковики в браузерах – вас или конкурентов – помогут Google Trends и Yandex Wordstat. Аналитику удобно разбить по месяцам и определить время, когда ваш продукт или услуга пользуется наибольшим спросом. Данные пригодятся при распределении рекламных бюджетов.
Контент-стратегия
Выявить и отобрать конкурентов – первый шаг. Второй – собственно анализ их аккаунтов. Проводить его целесообразно по нескольким направлениям. Обычно начинают с контента, это помогает продумать собственный месседж и визуальное решение, определить темы будущих постов и сторис.
Оформление аккаунтов
Смотрим на шапку профиля: что о себе говорит конкурент, есть ли highlights и какие, есть ли highlights с отзывами. По статистике, их читают почти 40 % потенциальных клиентов. Обращаем внимание на цветовую гамму. Она бывает четко определенной или хаотичной. Последняя имеет право на жизнь, если вписывается в общую концепцию аккаунта.
Сравниваем оформление аккаунта с фирменным стилем бренда, реализованным на сайте. Отмечаем, есть ли помимо статичных фотографий анимированные изображения.
Содержание постов
Смотрим на темы, которые освещает конкурент, о чем он говорит, кроме своего продукта. Если вам нужны идеи публикаций, посмотрите, о чем писали конкуренты в последние два месяца. Копировать вслепую не стоит, но взять на вооружение отдельные темы можно.
Ключевое послание и тон
Определяем, какое сообщение транслируют страницы конкурентов. Хороший SMM способен не только продавать, но и доносить ценности компании, повышать лояльность к бренду.
Tone of voice бренда – это то, как он общается с аудиторией. Здесь важно обращение (на «ты» или на «вы»), лексика, позиция.
Взаимодействие с подписчиками
Выясняем, как быстро конкуренты отвечают в соцсетях, с помощью того же LiveDune. Клиенты ждут, что вы будете решать их вопросы оперативно. По данным исследований, лучше всего отвечать в течение часа в рабочее время.
Обращаем внимание, соблюдается ли tone of voice в комментариях. Это соответствие важно, чтобы у аудитории не было диссонанса.
екающие стратегииАнализируем, как бренд старается привлечь внимание аудитории к публикациям в аккаунте. Использует ли геймификацию (викторины, тесты), придумывает активности в постах или сторис. Важно понять, уместен ли этот инструмент для вашей целевой аудитории.
Особое внимание стоит уделить конкурсам, если хочется проверить, насколько хорошо они будут работать. У конкурентов можно почерпнуть условия, способы проведения, идеи призов. На рост охватов хорошо работают простые механики: пользователь сделал репост, отметил друзей – и завтра рандомайзер выбрал победителя. Такие конкурсы лучше идут у небольших брендов. Крупные любят творческие конкурсы, они помогают повысить лояльность.
Призы – главная мотивация для аудитории, поэтому они должны быть ценны именно для нее. Кому-то подойдет сертификат на 3000 рублей в магазине сладостей, а вот сертификат на ту же сумму в магазине эксклюзивной мебели вряд ли заинтересует.
Оффер
Выясняем, продает конкурент напрямую или нативно. Какие приемы использует, чтобы пользователь совершил целевое действие (позвонил, заказал что-то, перешел на страницу акции и т. д.).
Продвижение
Следующий шаг после сбора идей для контента и его подачи – анализ продвижения. Эффективность рекламы будет напрямую зависеть от того, насколько качественно проработана стратегия. Бизнесы часто ориентируются на лиды. Если вы преследуете эту цель, посмотрите, из каких источников конкуренты их получают. Тут поможет, например, сервис SimilarWeb. Однако он дает приблизительную картину, и опираться в работе только на данные сервиса не стоит.
Задайте в поиске URL конкурента, и вам откроется нужная статистика. Сколько переходов конкурент получил из браузера, из рекламы в «Яндекс.Директ» и из конкретных соцсетей.
Посчитайте примерное количество переходов, которые хотите получить, запустите тест рекламы, чтобы узнать стоимость клика. И умножьте желаемое количество переходов на cost-per-click (в крайнем правом столбце). Получится довольно точный прогноз по бюджету на рекламу.
Таргетированная реклама
Интересно и продуктивно поработать с креативами. В Библиотеке рекламы Facebook можно увидеть всю рекламу, которую запустили конкуренты. Достаточно открыть поиск, ввести название продукта или услуги либо название бренда конкурента.
Сравнить кампании стоит по ряду параметров.
Визуал и текст. Оба конкурента используют современный графический дизайн, стиль при этом разный. В офферах есть несколько отличий: конкурент А предлагает получить новую профессию и начать работать на себя, конкурент Б обещает трудоустройство и предлагает постоплату за обучение.
Формулируя оффер, важно не обещать лишнего. Он должен соответствовать реальности.
Цель кампании. Это может быть подписка на профиль либо генерация трафика на сайт. В нашем случае оба конкурента ориентируются на трафик.
Обратите внимание на количество рекламных объявлений. Если видите одинаковые, значит тестируется разная ЦА. Также отдельно можно тестировать креативы и тексты.
Реклама компании в разных соцсетях может отличаться. Скорее всего, бренд на разных площадках ищет разную целевую аудиторию.
Подробности, как настроить рекламу в Instagram на подписчиков конкурентов, здесь.
Influence-маркетинг
Так называемые лидеры мнений обладают доверием у своей аудитории. Это часто используют, чтобы привлечь новых клиентов, повысить продажи новых продуктов компании.
Итак, изучаем блогеров, с которыми работают конкуренты. Это дополнит представления об образе их брендов и особенностях аудитории. Искать блогеров удобно в самом Instagram через поиск по отметкам или брендовым хэштегам.
Либо использовать сервис Publer. Он позволяет посмотреть на креативы конкурентов и обратную связь от их подписчиков.
Что анализируем:
- тематику аккаунта блогера,
- размер его аудитории,
- формат интеграции (нативная или прямая реклама в аккаунте блогера, челленджи и конкурсы с его участием на странице компании и т. д.).
Результаты оцениваем по ERR (соотношению лайков, комментариев и сохранений к общему охвату публикаций). Также смотрим на реакцию аудитории.
Спецпроекты
Спецпроект – это комплексная интеграция бренда, она стоит особняком от стандартной рекламы. Цель спецпроекта – вовлечь аудиторию в коммуникацию с новой стороны, передать аудитории ценность бренда. Для этого тщательно продумывают креативы и интеграции.
Выводы по итогам анализа
По результатам проделанной работы готовим резюме. Оно ляжет в основу дальнейших практических действий и будет нужно руководителю или клиенту. В этот документ должна попасть только важная конкретная информация, без лишних мелких деталей.
Выводы удобно представить наглядно. Здесь пригодится так называемая карта восприятия бренда. Это хороший способ найти свободную нишу в коммуникации и учитывать ее при построении маркетинговой стратегии.
Такая карта позволяет увидеть, на чем делают акцент конкуренты, и занять свободную нишу либо осознанно пойти в занятую нишу и бороться там.
Делать акцент на совершенно разных преимуществах опасно. Аудитория не поймет ваш месседж и, как следствие, не поймет, зачем ей ваш продукт или услуга.
Следующий прием – сравнить себя с тройкой наиболее сильных конкурентов. Так вы узнаете, над чем можно поработать. А если запускаетесь с нуля, увидите конкретные преимущества, которые можно перенять.
Теперь, когда готов план действий, осталось сформулировать существующие проблемы и наметить решения. Если запускаете аккаунт с нуля, просто выпишите конкретные задачи.
Оформить выводы можно любым удобным способом. Важнее понимать, что делать аналитику ради аналитики нет смысла. Она нужна, чтобы нащупать точки роста и создать базу для дальнейшей работы.