На вопросы ведущего Никиты Белоголовцева отвечали Лена Кунакова – руководитель по продукту в «Дзене», Антон Фролов – директор «Дзена» и Ринат Низамов – руководитель по развитию контента в «Дзене».
Главные расходы платформы – на блогеров и на IT
«Яндекс.Дзен» продолжает удваивать авторские выплаты: на 2022 год платформа запланировала на оплату авторам 4 миллиарда рублей – это вдвое больше того, что получили блогеры за текущий год. Половина денег пойдет на развитие подписной модели (о ней мы рассказывали вот здесь и будем много говорить ниже).
Это будет работать так: блогеры начнут получать вознаграждение за количество взаимодействий с их контентом, которое исходит именно от подписчиков. Соответственно, больше активных подписчиков – больше денег.
Плата за подписки – не единственная грандиозная статья расходов «Дзена» на следующие 12 месяцев: сильно увеличивается бюджет на IT-отдел. Большое количество обновлений, которое запланировала платформа, требует большого отдела разработчиков, а еще нужно думать о том, что обновление должно выкатиться одновременно на десктопе, мобилке и в приложениях – общем «Яндекса» и конкретно «Яндекс.Дзена».
Какой контент станет выгоднее публиковать? Ведь очевидно, что короткие развлекательные видео получат больше взаимодействий, а длинные гайды на узкие тематики – меньше. На самом деле этот вопрос руководство «Дзена» тоже учитывает. Цель платформы состоит в том, чтобы каждый делал именно такой контент, который хочет и умеет делать, а не заострял внимание на том, который в любом случае принесет больше денег.
Почему «Дзен» переходит на подписную модель – и станет ли он исключительно подписной платформой
Рекомендации точно останутся важной частью «Яндекс.Дзена»: это помогает новым авторам и авторам в узких тематиках наращивать аудиторию, а пользователям – не зашориваться и видеть интересный контент, который они не стали бы искать сами.
Но вот чем хорошо, что первым делом читатели видят контент из подписок, а блогеры – имеют постоянную аудиторию:
1. Посетителям платформы оказалось не очень удобно видеть новый и только новый контент.
Им хочется почаще встречать определенные лица в ленте, хочется какой-то сериальности, многие из них явно охотнее взаимодействуют с одними и теми же каналами. Продуктовый отдел «Дзена» за последние недели увидел больший интерес к первым семи карточкам, которые показываются в ленте – особенно у пользователей с большим количеством подписок. То есть это оказалось удобно (а еще это хорошо влияет на время удержания на платформе).
2. Подписная модель позволяет ослабить строгую модерацию.
Если раньше «Дзен» мог ограничивать в показах или даже накладывать запрет на некоторые публикации, которые хотя и не касались запрещенных тематик, но казались сомнительными, то теперь подписка станет однозначным сигналом – «Я хочу видеть такой контент». В каком-то смысле читатель разделяет с платформой ответственность за то, что он видит, – но это к лучшему: для кого-то один контент будет шокирующим, а кому-то, напротив, только такой и нужен.
Естественно, совсем уж шок-контент, кликбейт и запрещенные тематики будут и дальше получать страйки от «Дзена».
Приятный бонус: блок со свежими публикациями из подписок станет динамическим. Что это значит? Если вы читаете в основном одних и те же авторов, блок будет большим, а если просто заглядываете к ним чаще, но предпочитаете каждый день что-то новенькое, то и блок публикаций из подписок будет меньше.
3. Для авторов модель хороша тем, что у них появляется постоянная аудитория – некий социальный капитал, стабильный, с определенными интересами.
Забот на тему «залетит – не залетит» теперь становится меньше, это первое. Второе: статистика станет более четкой и репрезентативной: ведь она будет основываться на более-менее стабильной аудитории, а не разрываться между разными аудиториями, которым случайным образом понравилась одна и та же публикация.
4. Решается проблема с локальным контентом.
Конечно, нет смысла показывать всей России новость о происшествиях в каком-нибудь небольшом городе. Поэтому подобный контент автоматически как бы пессимизировался. Теперь, если читатель подписался на местного блогера или СМИ, он будет видеть их публикации чаще, начнет больше с ними взаимодействовать, а те почувствуют отдачу и увеличат производство интересного контента.
Как теперь продвигаться нишевым авторам?
Сейчас в «Дзене» много развлекательных каналов, каналов про еду, отношения, психологию – но ощущается нехватка контента на тему искусства, IT, истории, спорта.
Платформа проводит эксперименты, заточенные под интересы нишевых авторов. Например, недавно в «Дзене» висел блок, приглашающий всех в онлайн-тусовку сноубордистов. За день (!) несколько блогеров в этой тематике получили по 5 000+ новых подписчиков, то есть постоянной аудитории, с которой они уже не потеряются. При случайной ротации материалов в ленте, конечно, такого быть не могло.
Подобные эксперименты (скорее всего, и в других форматах) продолжатся и для других тематик. Так что чекайте свою ленту почаще: вдруг найдете там своего идеального блогера?
А как можно будет найти такой нишевой контент?
Уникальным предложением «Дзена» всегда была помощь в нахождении не только релевантной аудитории, но и нового контента – и это никуда не денется. Если вы читатель, и вы хотели бы читать публикации на определенные тематики, скоро у вас появятся для этого новые возможности.
Например, при подписке на автора в определенной тематике платформа предложит вам подписаться на других блогеров с похожим контентом. А еще в новом году «Дзен» усилит поиск – чтобы читатели могли найти что-то совсем уж определенное.
Что будет с бонусными показами?
От этой функции платформа откажется: руководство признало, что работали эти показы не так, как хотелось бы. В основном ее вводили для того, чтобы дать какие-то гарантии рекламодателям, которые заказывали у авторов нативную рекламу. Мог не взлететь сам рекламный контент, или продукт мог оказаться не очень качественным – соответственно, бонусные показы были призваны сгладить внезапно низкие охваты, если бы они обнаружились.
Но этот недостаток, по сути, породило доминирование рекомендательной системы. Подписная модель, которая дает более стабильное представление об аудитории и ее интересах, почти исключает такие провалы.
Чего бизнес хочет от «дзенских» блогеров?
Руководство «Дзена» отметило, что у бизнеса растет интерес к блогерам платформы.
TexTerra подберет вам блогера с правильной аудиторией и напишет несколько вариантов отличного рекламного нативного текста для него. Ну и продвинет вас на «Дзене» другими способами: раскрутит канал или запустит рекламу, даже если канал вам не нужен.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Правильное техзадание блогеру, кстати, мы тоже напишем, потому что у бизнеса уже есть сформулированные пожелания к авторам нативной рекламы:
-
в кадре хотелось бы видеть живых людей целиком, их лица, а не только руки – и еще чаще высказывается пожелание, чтобы не было одного лишь закадрового голоса;
-
блогер в идеале должен браться за тематику, в которой хорошо разбирается, – и иметь постоянную аудиторию, заинтересованную в этой тематике. Если она будет узкой – это как раз очень хорошо для бизнеса.
Как вы понимаете, проблема из второго пункта решается подписной моделью.
Первый блогер-миллионник – и награды за 100 000, 500 000 и 1 000 000 подписчиков.
Вот такую симпатичную штуку принес в студию руководитель контента в «Дзене» Ринат Низамов:
Это посеребренная статуэтка – награда за первый на платформе миллион подписчиков, и скоро он отправится к владельцу канала «Кухня наизнанку». Еще Ринат планирует учредить такие награды за достижение 100 000 и 500 000 подписчиков, причем она из них будет сделана из переработанного пластика. Трендово!
А закончилась встреча душевно: директор платформы Антон Фролов сказал, что на самом деле «Дзен» – это авторы и подписчики, а команда просто помогает им встретиться:)