Почему маркетологи клюют на количественные метрики
Маркетологи легко попадают в ловушку оценки эффективности кампаний по количественным показателям. Трафик растет, число подписчиков увеличивается, публикации получают все больше «лайков» и комментариев, — значит, дела идут хорошо. Количественные показатели в теории работают: пользователи соцсетей активно вступают в группы с большим числом фолловеров, а также с удовольствием подписываются на популярные аккаунты. Если хотите, у людей срабатывает стадный инстинкт. Для бизнеса это хорошо. Если у вас есть миллион подписчиков, кто-то из них обязательно позвонит в офис, а некоторые еще и купят продукт.
Но на практике все не так просто. Число «лайков», подписчиков и комментариев обычно не имеет прямой корреляции с какой-либо измеримой выгодой, например, с количеством сделок или доходом. «Лайки» практически не влияют даже на узнаваемость бренда, так как ваши публикации могут нравиться людям, которые не интересуются вашим бизнесом и продуктом. На самом деле, важно не сколько у вас подписчиков, а как они себя ведут.
Закон Парето работает в SMM
Вы наверняка знакомы с законом Парето и знаете, что 80 % результата вам обеспечивают 20 % усилий. Этот закон можно использовать практически в любой сфере деятельности. В этом контексте маркетологам важно понимать, что среди подписчиков бренда есть небольшая группа, которая обеспечивает большую часть успеха маркетинговых кампаний.
Большинство пользователей социальных сетей пассивно потребляет и ретранслирует информацию. Их взаимодействие с брендом не идет дальше «лайков» и перепостов. Пассивные подписчики не создают добавленную стоимость и не покупают продукт. Меньшинство пользователей соцсетей не только потребляет и ретранслирует информацию, но и создает добавленную стоимость. Эти подписчики участвуют в дискуссиях, активно взаимодействуют с брендом, влияют на мнение других людей и покупают продукт. Лучше иметь 100 активных подписчиков, чем миллион пассивных, правда?
Безумная погоня за количеством
Качество подписчиков зависит от используемых методов раскрутки групп и сообществ. Если вы привлекаете внимание пользователей исключительно котами и обнаженной натурой, заставляете коллег вставать пораньше, чтобы разослать несколько десятков приглашений, покупаете «лайки» или наполняете группу фейковыми аккаунтами, вы гонитесь за количеством.
Когда вы регулярно публикуете интересный и полезный контент, приглашаете в сообщества заинтересованных пользователей и взаимодействуете с пользователями, вы получаете качественную аудиторию.
Существует простой способ оценить качество SMM-кампании и аудитории. Посчитайте количество подписчиков, которые регулярно взаимодействуют с вашим бизнесом: комментируют публикации, обращаются в отдел продаж или поддержки клиентов, покупают продукт. Какова их доля среди всех фолловеров вашего бренда? Чем выше этот показатель, тем успешнее ваш SMM.
Как повысить качество аудитории
Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Немедленно прекратите агрессивно приглашать пользователей в группы и сообщества, откажитесь от всех видов накруток. Эти тактики оправданы, если вы хотите кого-то обмануть.
- Приглашайте в группу пользователей, заинтересованных в вашем контенте и продукте. Показывайте рекламу заинтересованной аудитории, ищите нужных людей с помощью социального графа, продвигайте страницу правильно, позвольте посетителям вашего сайта или блога вступать в сообщества в социальной сети в один клик.
- Регулярно публикуйте в группе анонсы полезных материалов, качественный визуальный контент, проводите конкурсы и викторины.
- Обязательно взаимодействуйте с пользователями. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, провоцируйте дискуссии. Если необходимо, дозированно используйте провокационные тактики.
- Научитесь ждать. Если вы работаете на перспективу, то обязательно дождетесь влиятельных фолловеров, которые сделают вашу группу живой и активной.
Запомните, качественная аудитория может сформироваться только естественно. Любые искусственные накрутки вредят вашей SMM-кампании в долгосрочной перспективе.
Вам нужны люди, а не толпа
Толпа обезличивает, а безликая масса не приносит успеха в SMM. Поэтому старайтесь, чтобы в ваших пабликах и группах сохранялось персональное взаимодействие пользователей. Не обращайте внимание на цифры: индивидуальность пользователей можно сохранять в огромных группах с десятками тысяч фолловеров. Чтобы не гоняться за количеством и повысить качество кампаний, сделайте ставку на естественное развитие сообществ.
Адаптация материала Quality Over Quantity: The Overblown Importance Of Likes And Followers by Jayson DeMers.